兒童運動鞋企：體育營銷應找準合適的定位

　　體育營銷一直以來都是成人運動品牌熱衷的營銷方式，然而，當越來越多的成人品牌借助體育營銷成功上位之時，童鞋企業也從以往“卡通頻道+地方衛視+電視節目冠名”的傳統營銷宣傳模式中走出，多管齊下向市場展示“軟實力”，奏響了青少年體育賽事贊助的樂章。

　　在賽場外打響營銷戰

　　四年一屆的奧運會，以及在后奧運周期中各類大大小小的體育賽事，成了各類運動品牌爭奪的焦點，盡管不能獲得奧運賽事的核心資源，童鞋企業依然在賽場外打響了營銷戰。

　　據了解，在今年的倫敦奧運暑期檔，助興童鞋就先后贊助2012年全國少年田徑錦標賽、2012年全國少年乒乓球錦標賽。

　　“童鞋的體育營銷近兩年已經開始萌芽。”六合兒童創意產業總經理陳樹青告訴記者。據了解，2009年，永高人童鞋就冠名贊助了國內首個少年類體育模特大賽;繼此之后，永高人又冠名了全國少年乒乓球比賽、2010年中國少年體育模特大賽、2011年中國少兒體育模特大賽等賽事。

　　為了奠定在專業青少年運動裝備領域的領先地位，七波輝則在2009年3月成功成為“2009年全國青少年排球錦標賽”戰略合作伙伴，7月又成為“2009年中俄青少年運動會”唯一指定贊助商。

　　優勢資源向大品牌傾斜

　　“從目前來看，熱衷體育賽事營銷的成人運動品牌幾乎將國內的優勢體育資源瓜分一空。”陳樹青稱。據了解，目前除了安踏作為中國奧委會的合作伙伴、李寧與CBA簽署合作備忘錄外，國內的賽事當中，中超已經被耐克簽至2019年，361°拿下了2010至2015年中國(全國)男子/女子排球聯賽、大獎賽及錦標賽六大賽的獨家冠名贊助商，同時還跟中國乒羽中心展開深度合作，特步則幾乎包攬了所有馬拉松項目。

　　“近幾年，隨著成人運動品牌對兒童市場的重視，資源的爭奪開始慢慢滲透到青少年賽事領域。”陳樹青親身感受到了這種威脅。從2011年開始，陳樹青發現，要拿到國內頂級青少年賽事資源的難度正在加大，最典型的一個案例是針對南京2014年青少年奧運會。

　　“我從2011年下半年就開始關注，原本想以2000萬元拿下青奧會的廣告代理權。”然而，今年年初，陳樹青再次和青奧會組委會接觸時卻發現該賽事的所有資源已經被361°壟斷，“也就是說，其他品牌，不管是童裝還是成人裝，想要贊助已經沒有機會。”

　　“未來，隨著童裝市場競爭的加劇，優勢資源會加劇向一些有實力的大品牌集中，這也給童鞋品牌的體育營銷之路帶來了考驗。”乖乖狗營運中心副總羅正明稱。

　　賽事資源不可一味求大

　　不過，對于一些定位于專業青少年運動裝備的童鞋企業來說，體育營銷似乎也是一個繞不過去的門檻，如何在成人運動品牌的擠壓下，尋找到適合自己的資源，就顯得至關重要。“童鞋品牌尋找賽事資源，不能一味求大，而是要注重‘門當戶對’。一方面贊助投入要在企業的承受范圍內，另一方面資源要和企業的品牌定位相一致。”陳樹青表示。

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　　據介紹，萬泰盛WTS/kids品牌的定位是以籃球運動系列為核心，在尋找合作資源時就以籃球賽事贊助為核心，最終冠名贊助了中國少年兒童籃球精英賽等。“企業在體育營銷方面，找準合適的定位，才能讓每一次投入產生最大效益。”萬泰盛鞋服有限公司總經理林維勝分析。

　　“童鞋品牌對體育營銷開始重視，這是一個好的起點，但是體育營銷不僅僅局限在一個點上，而是需要整合資源，有明確的策略，還要長期堅持，一次半次的賽事爆點，根本支撐不起所謂的賽事營銷。”業內人士分析，企業通過賽事將品牌傳播出去后，可能會吸引更多的消費者。這個時候，只有企業的產品、渠道、服務等都和品牌傳達的形象一致，消費者才會真正認可這一品牌。