快時尚品牌傾向輕奢侈，加速擴張品牌效果不佳

　　走進上海南京西路的優衣庫旗艦店，在琳瑯滿目的商品中，如果不仔細觀察，并不會輕易發現某些衣服的標牌跟優衣庫主打產品的標牌存在差別。

　　在風衣系列中，你可以看到標牌顯示為G.S.G.V的商品。和2012年夏天滿目碎花的OrlaKiely系列一樣，這是優衣庫與設計師合作計劃的產品之一。

　　從2011年下半年提出該計劃之后，優衣庫就已經持續推出和設計師的合作計劃，設計品類涵蓋多樣。所有這些設計師計劃所生產的服飾標牌有獨立的名稱，但統一在標識下方標注Designers Innovation Project，優衣庫的標識則縮小至最下方。

　　很明顯，這家以快時尚起家的公司正在嘗試著做出改變。在“快”之外，它更想讓消費者看到其他東西。

　　多品牌加速

　　除了這個計劃，優衣庫還推出了 Uniqlo Innovation Project，簡稱為IPJ，與設計師計劃不同，這個計劃則由其設計總監等直接參與設計。同樣，IPJ系列的服裝也陳列在優衣庫店鋪。

　　除了優衣庫本身在“變寬”，它的母公司迅銷集團也在以優衣庫為核心，擴大自己的品牌線。

　　就在2012年11月，迅銷集團在東京銀座百貨開出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌綜合店，集團旗下的Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U等品牌都在這家店內有售。

　　在2012年11月30日，迅銷集團又宣布以250億日元(約合3.04億美元)收購了擁有高端牛仔褲品牌J Brand的母公司J Brand Holdings 80.1%的股份。

　　可見，迅銷集團在品牌拓展的選擇上瞄準了更高的檔次。正如其首席執行官Tadashi Yanai(柳井正)所說：“我們將繼續擴展迅銷在一些可以負擔得起的奢侈品類別的品牌。”

　　快時尚品牌中走在前列的ZARA和H&M，也在加速除主品牌之外的其他品牌的擴張速度，它們所面對的市場不但年輕，而且更加細分。

　　H&M 2012年在推出COS品牌專營店之后，又宣布推出&Other Stories這個新品牌，并將于2013年春季在歐洲上市。新品牌提供鞋子、包袋、配飾、美容產品、內衣和成衣，價格將高于H&M，但低于COS。

　　就在兩年前，H&M另一個子品牌“Monki”搶灘中國香港市場，2012年9月，這個品牌來到內地市場。

　　與H&M原品牌的風格相比，H&M官方顯示，“&Other Stories”將關注更為著重生活品質的白領階層，定位在輕奢侈品，而Monki的風格則更為魔幻和叛逆，側重更為年輕的消費群體。{page_break}

　　這些子品牌的運作模式是怎樣的呢?

　　以COS為例，它共享了H&M最強項的供應鏈管理，卻擁有自己的設計師團隊。與H&M一樣，COS不擁有自己的工廠，它們在集團的全球供應商體系中挑選了60多個工廠來負責產品的生產，進入規模化生產環節后，COS的生產效率和成本控制得幾乎與H&M一致。

　　最后，利用H&M的全球物流體系和IT系統，COS將工廠完成的成衣發送到全球64個門店。

　　而在運營方面，H&M集團首席執行官Karl-Johan Persson表示，新品牌店鋪將獨立運營，并對集團其他品牌起到互補作用，以滿足不同消費群體的需求。

　　優勢尚不明顯

　　擁有多品牌的好處是能夠經常給消費者帶來耳目一新的感覺。然而，在經濟疲軟時期，嘗試擺脫“廉價”的快時尚標簽，打造輕奢侈的產品也被認為是挽救低迷業績的一種方式。

　　從H&M 2012年第三財季業績可見，其凈利潤為36億瑞典克朗(約合5.49億美元)，與2011年同期35.9億瑞典克朗相比，僅上漲了不到1%，其2012年8月營收亦低于預期。

　　外界分析，想要獲得更高的利潤增長，H&M就得搶占更多的市場份額，必須想方設法滿足不同層次消費者的需求，推行多品牌戰略，“&Other Stories”的推出正是其中一步，更“貴”比更“快”或許更能解決問題。

　　“比起平價的定位，輕奢侈的概念顯然適合快時尚品牌。”鞋服觀察人士馬崗對記者稱，盡管對于ZARA以及H&M這樣原本就比較有影響力的品牌而言，多品牌運營存在一定的渠道以及設計優勢，可以產生協同效應，但從長遠來看，消費者的接受度以及需求度還有待考驗，并且越是高端的定位，初期的推廣投入越大，回報周期也越長。

　　盡管包括優衣庫以及ZARA在內的眾多品牌2012年公布的業績有所增加，但通過其公布的財務數據便可發現，業績的增長基本還停留在靠擴張開店的階段。比如， ZARA母公司發布財務報告稱，截至2012年10月的9個月里，母公司Inditex公司整體凈利增長至16.5億歐元，主要還是得益于在中國新開了72家門店，多品牌運營的優勢目前并無顯著體現。

　　從直接與消費者面對面接觸的中國門店更能見一二。

　　在ZARA上海一家大型門店內，記者看到，ZARA推出的年輕品牌TRF雖然在門店內設有專門的展廳，但一部分TRF的展示貨架上還擺放著ZARA標牌的夏季短袖女裝，連主展示架上也夾雜著ZARA標牌的女裝在銷售。

　　更鮮明對比的是，ZARA門店內人流涌動，而TRF展廳的顧客則寥寥無幾。

　　或許意識到在中國仍處于“試水”階段，優衣庫也沒有在店內給設計師品牌開辟出顯眼的銷售區域，據店員介紹，這些產品上架的周期沒有固定的時段，僅是輔以一些常備的促銷手段。