韓國衣戀女裝進軍餐飲業，中國服飾企業能否效仿？

　　衣戀模式的成功關鍵是依賴衣戀作為服裝品牌打下的牢固根基。直到現在，雖然衣戀已經發展成為一家綜合型企業，但很多人說到衣戀，第一反應還是服飾。

　　這家來自韓國的時裝流通企業，歷史源自上世紀80年代。據此前曾在服飾部門工作的衣戀(上海)餐飲管理有限公司餐飲事業部總經理及總裁秘書長金萬壽介紹，上世紀80年代由于韓國官方不再給學生提供校服，需要學生購買，因此誕生了服務于校服領域的服飾制造行業。由于衣戀此前在生產校服方面有一定的經驗，獲得了一定的認知，便借此機會取得了初步的發展。

　　衣戀模式解讀：差異化經營

　　經過30多年的發展，目前衣戀中國旗下服飾品牌多達40個。據一位商場界人士說，因為品牌眾多，衣戀在進駐商場方面也擁有絕對的話語權，一談就是十幾個品牌捆邦在一起。

　　在領先于當時市場的多元化戰略之下，衣戀內部采取了團隊分工制。除了流通渠道的共享，一個團隊對應一個品牌，在設計與運營上獨立，甚至還有獨立的法人。

　　衣戀生產和運營本地化也給衣戀的成功帶來了保證。

　　金萬壽透露，這是衣戀在同類韓國品牌中得以成功的要訣之一。在衣戀早期，還有30%的面料是從意大利等地進口，但發展至今，已基本實現接近百分之百的本土化面料采購以及成衣代工制造。這就節約了成本，提高了供貨速度。在衣戀，一件衣服從最初制造到最后出廠周期僅為30天。

　　此外，在服裝設計方面也實現了本地化。比如，根據中國消費者愿意顯露品牌的傾向，Teenie Weenie品牌往往會把標志性的熊家族故事放在衣服的顯眼位置。

　　一些女裝在市場定位中其實都是面對的同一消費群體，則會根據她們日常生活中展現的不同需要而進行品牌分類，通過同一個消費群在不同環境下的穿著“錯位”而提供不同服飾類型。

　　鞋服評論人馬崗對記者說，這種錯位搭配能夠為客戶提供更多的產品選擇，帶來類似于一站式消費的體驗，對企業的發展帶來一定的協同效應。

　　那么，中國企業能否復制衣戀的格局呢?記者采訪多位業內人士，其紛紛表示目前中國企業還無法達到，原因是主業的發展還未到一定的程度。

　　馬崗說，多品牌戰略在服裝領域得到成功的還很少。中國很多服飾企業關鍵還是在思考多品牌戰略時太過單一化，缺乏對顧客體驗真正的理解，沒有像衣戀等企業這樣用多維化的角度來思考多品牌戰略。

　　時尚產業研究院院長李凱洛更是表示，僅從服裝風格和整體店鋪的設計來看，就沒有中國企業能像衣戀這樣把握得徹底。衣戀的多品牌經營等于是在業界建立了一個樣板。相比服裝，中國未來的時尚餐飲絕對是一片藍海。

　　溢美之詞背后，也有分析人士表達了擔憂，衣戀的多元化領域的確比較多，但也不是每個領域都很成功。比如他們在中國開的兩家超市優客，就沒有顯現出太大優勢。

　　據金萬壽介紹，不同于中國企業的短平快，衣戀對旗下品牌的打造都屬中長期規劃，以Ashley為例，在中國的目標定位于五年內開200家店，十年內開2000家店。

　　然而，并不是每個企業都能耗上五年、十年的時間來等待一個品牌的回報，尤其在中國這個競爭者眾多的市場上，動輒進口的食材和高額的租金，僅在成本上對Ashley就是一個考驗。

　　復制服裝模式衣戀中國打造餐飲板塊

　　這里有希區柯克的電影海報，黑膠唱片的音樂封套，老式卡車輪胎鋼圈，美國各個州的州旗、汽車號牌以及印有各個州風光的盤子，還有從蘇富比拍賣而來、美國第35任總統肯尼迪及其夫人杰奎琳使用過的椅子……來到這里的客人，第一感覺是來到了一家展示美國上世紀文化的歷史博物館。{page_break}

　　但事實上，這里并不是歷史博物館，而是一家美式風格的自助餐廳，餐廳的運營者也并非美國企業，而是消費者耳熟能詳的以服裝起家的韓國企業衣戀(E-land)。

　　這家名為Ashley的自助餐廳正是衣戀在中國打造的一個新興業態，就在Ashley開業的前三個月，衣戀在中國的首家咖啡廳Lugo也登陸上海。

　　移植服裝模式

　　乍看上去，衣戀作為一個服裝品牌進軍餐飲業，是一個令人詫異的決策。但對于韓國的衣戀集團而言，這不新奇，這家集團的業務，橫跨服飾、餐飲、旅游、房地產、超市等多個領域。而餐飲，是衣戀除了服裝之外的第二大業務，占到衣戀集團將近10%的份額。

　　衣戀(上海)餐飲管理有限公司餐飲事業部總經理及總裁秘書長金萬壽對記者說：“衣戀之所以敢于多元化經營，尤其是餐飲業務，正是服飾領域的經驗帶來了跨界的可能性。”

　　目前在韓國，衣戀集團旗下的餐飲業已進入比較成熟的發展階段，現有pizza mall、Ashley、lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。金萬壽說，衣戀1994年在韓國開設第一家pizza mall的時候，當時在韓國也是首家嘗試新業態的服裝企業。

　　作為服裝品牌，衣戀有兩個特點，一是原創設計，二是家庭式店面裝修。“我們把每一個店鋪都會想象成是客人的房間，每一個擺設角落都會看做是客人的衣櫥。”金萬壽說。

　　Ashley幾乎是復制了經營服裝的思路。“中高端的價位，高檔的感覺。” 金萬壽介紹，這便是餐飲和服裝希望達到的最終效果。

　　記者在Ashley店內看到，在裝修以及格局布置上，Ashley每個細節都做到了差異化以及錯位化的搭配。按照生活方式和功能分為休閑、正式、家庭等不同區域，每個格局的擺設均與格局內的氛圍相對應。

　　與其他餐廳不同的是，Ashley室內吊燈周圍的裝飾均是鍋、酒具和刀叉，在休息區，還設置了專門的掛衣架供客人放置衣物。

　　餐廳食物的定位也與衣戀服飾一樣，定價介于中檔高水平，風格上幾乎是純粹美式，餐廳還擁有自己的切配、加工、物流配送等全套體系。金萬壽稱，為了保持原創風格，目前部分食物仍是從海外進口，比如牛排是從澳洲進口，面粉則是從意大利進口，在本地化改良方面，還增加了海鮮和燒烤類料理，當然價格也高于在韓國同水準Ashley的近30%。

　　“我們在中國的發展還要經歷三個月的考驗，發展得好，擴張將是必然的。”金萬壽在談及未來時表示，做餐飲，最重視的還是食品安全問題，因此在食材的選擇和把關上非常謹慎。

　　“說衣戀在餐飲領域的表現是復制了服飾領域的成功一點也不為過。”時尚產業研究院院長李凱洛對記者稱，這種復制是全方位的，從店面選址到店內的裝修，以及食品的體驗上，無一不是對衣戀保持的品味、提倡的生活方式以及文化的傳遞。

　　從選址上，Ashley就經過了精心考慮。金萬壽說，中國的首家店之所以開在上海金橋，是因為Ashley的美式風格需要選擇一個外籍人士相對多的區域，而金橋靠近碧云國際社區，能夠滿足這一要求;lugo coffee則較為大眾化，因此選擇在白領較多的上海八佰伴。

　　金萬壽介紹，目前在上海的Ashley店不包括租金在內，前期投入就達到1000萬元人民幣以上。不過，如同衣戀服飾一樣，其餐飲品牌也幾乎見不到在中國市場廣告的投放和推廣。值得注意的是，即使在韓國，衣戀餐廳也沒有用“E-land”這個原始品牌，而是全部開創新的品牌。

　　“也許借用衣戀品牌初期發展會更快，但從長遠看，我們還是要培養其他獨立的品牌。”金萬壽笑著表示，不打廣告這是衣戀的傳統，衣戀認為把推廣的費用用到生產產品以及顧客體驗上，更加有效。

　　從2012年12月12日Ashley開業至今，平均一天的營業額達到了5萬元。“顧客滿意就是最好的廣告。”金萬壽說。

　　衣戀將以每年300萬億韓元規模開拓中國餐飲業市場，計劃利用在中國通過時裝業構建起的流通網，通過進駐百貨商店或購物中心的直接經營方式，來擴大餐廳數。

　　衣戀中國計劃在2016年前將Ashley擴大至200家，實現年銷售2兆韓元。目前除了上海以外，在北京、成都、武漢等地都已經與當地的購物中心或百貨商店簽訂了進駐計劃。

　　盡管目前在上海只開在金橋國際商業廣場以及八佰伴兩家，但金萬壽表示，目前有很多商城在洽談之中，包括此前已經與集團簽署了時尚服飾以及餐飲等長期入駐合作協議的萬達和百聯等。“鑒于服飾領域所形成的強勢品牌效應，邀請我們的商場也有不乏降低租金甚至免租金邀請我們入駐。”金萬壽說。

　　在中國，衣戀所有的店鋪都采用直營模式，“如果采用代理模式，進軍市場的初期可以輕而易舉地擴充賣場，但很難對庫存和職員進行管理。否則只是在進軍市場的初期風靡一時，后來逐漸衰落。”金萬壽說。{page_break}

　　時尚大牌的“跨界經”中國企業跨界多為賺“快錢”

　　不論是咖啡廳、自助餐廳，還是甜品店，雖然各有千秋，但無一例外的，它們都在設計以及品味上延續了各自品牌的基因，將時尚文化貫穿于食與穿兩項最容易展現現代人風格的領域中。

　　奢侈品牌鐘愛咖啡廳

　　例如，奢侈時裝品牌古馳(Gucci)就在意大利佛羅倫薩和日本東京開了兩家咖啡店。在東京銀座的Gucci咖啡店內的鎮店之寶不是咖啡，而是用來搭配咖啡的Gucci巧克力，還配有提拉米蘇、立方體巧克力、有機烤蔬菜、卡布奇諾等美味食品。

　　Gucci咖啡店的店面裝修也延續了古馳主品牌奢華的風格。整個古馳咖啡店可容納50人左右。這里的服務生也都經過嚴格挑選，制服是合身的黑色襯衫與黑褲。古馳咖啡店所有食材都是從意大利進口的。

　　香奈兒也把Beige餐廳開在日本銀座。餐廳內飾以香奈兒經典杏色為主調，外圍大廈的顯示牌則是配以數百個香奈兒的logo, 同時在菜譜上聘請米其林大廚跨界合作，依據時裝設計的原則把食物以系列的形式呈現在食客面前，菜單會像時裝一樣隨著季節改變而調整。另外，餐廳還提供以“香奈兒”經典綾紋路為靈感的招牌甜點，配以金箔點綴。香奈爾的Beige餐廳吸引了一大批香奈兒服飾的追隨者，進入香奈兒餐廳就餐的女士往往就身著香奈兒的套裝。

　　法國的時裝品牌雅昵斯比(agnès b.)也在中國香港和臺北地區開設了咖啡廳，并繼續強調法式生活方式導向，提供法式風味的甜點以及咖啡，并佐以地道的法國菜。雅昵斯比的咖啡廳目前已增至五家，在香港時尚圈和餐飲界都較有名。

　　愛馬仕(Hermès)也在韓國首爾擁有一家咖啡店，從建筑格調到一張紙巾都保持與品牌一致的設計感，極具品牌烙印。

　　除了跨界做餐飲之外，部分時尚品牌還涉足酒店業、家居業等。時裝大牌范思哲(Versace)旗下就擁有 Palazzo Versace酒店，酒店外觀的設計體現了歐洲宮殿和古典羅馬建筑風格，范思哲酒店規模并不大，房間也不多，卻十分豪華。據稱，酒店門口的鵝卵石全部都是從意大利進口而來，鋪在門口到大堂之間的道路上。酒店主建筑中間還雕刻有范思哲頭像，相當醒目，酒店內也有不少范思哲的畫像。

　　阿瑪尼也從2010年起開設阿瑪尼全球連鎖酒店。以迪拜塔里的阿瑪尼酒店為例，里面從家具到其他產品的設計，包括Eramosa石地板、斑馬木飾屏和墻布，以及浴室和水療中心配件等，都由阿瑪尼全程親自監督設計和策劃。

　　中國品牌激進跨界

　　時尚產業研究院院長李凱洛對記著說，這些品牌跨界所涉足的領域和原品牌是存在關聯性的，這種關聯性能使品牌的成功經驗得到復制，也能實現文化的塑造和生活態度的傳遞。“利用時尚把不同的業態打通，使得顧客在其服飾等方面所獲得的品牌體驗在餐飲、酒店中延續。這樣的同界異業是對品牌價值最大化的挖掘。”

　　“人們的消費不再滿足于簡單的購買行為，而更加熱衷追求消費空間以及心態。“類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式的體驗是未來趨勢。”鞋服評論人馬崗稱。

　　然而，在中國，服飾品牌跨界依舊處于試水階段，并且表現得較為激進。

　　在品牌策略上頗為大膽的本土企業美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設之初，美邦表示將會為來店顧客提供現磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。

　　美邦在隨后還對外宣稱，將會逐步將咖啡店入駐到國內各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，Tag 咖啡店在目前也杳無蹤影。

　　一位研究人士對記者說，不少服裝企業紛紛選擇房地產、新能源、金融投資等容易賺快錢的領域，而這些領域和原有的服裝領域完全不相干，時運好的時候，可能更容易收獲利潤回報，但長遠來看，對企業和品牌的傳承沒有太大幫助。

　　典型的，比如美邦服飾、森馬服飾、七匹狼、九牧王、美爾雅、紅豆股份等企業都曾涉足房地產領域;杉杉股份、江蘇陽光、波司登看好并“試水”過光伏行業;還有醫藥類收入占比超過七成的開開實業和電冶板塊收入占比超過八成的鄂爾多斯。

　　但如今看來，真正成功轉型者寥寥，不被多元化產業拖累已屬萬幸。正因為此，越來越多的服裝企業都宣稱回歸并深耕主業。

　　紡織業專家汪前進的觀點是：“中國服裝企業的很多問題，并不是多元化或者回歸主業就能解決的，沒能力、沒實力的還是先要集中精力把實業和主業做好。”