“品牌多元化”獲行業認可，安踏如何成為業內標桿？

近期，安踏體育公布了2019年一季度財報，其中安踏主品牌銷售額同比上漲10%以上，次品牌銷售額同比大漲65%。值得注意的是，在廣發證券發展研究中心匯總的數據中，安踏2018年的營收中，有超過35%是由FILA（斐樂）品牌貢獻的。


2009年，安踏就正式買下了斐樂這個國際知名品牌的經營權和商標權。斐樂之外，安踏還曾多次收購國外的知名品牌，而正是這些收購幫助安踏從中端向高端轉型，并一躍成為國內市場運動領域民族第一品牌。


隨著安踏的成功，近兩年，越來越多的國內運動品牌，如李寧、361度、特步均開啟國際收購業務，布局品牌多元化發展戰略，進而謀求企業自身發展的轉型。


“品牌多元化”效果明顯，摩根上調安踏營收預期


回顧安踏2018年中期的業績報告，2018年上半年，安踏營收同比增長44.1%，達到105.5億元。2015年，安踏全年營收突破百億，僅僅兩年半的時間，安踏便實現了從全年營收百億向半年營收百億的轉變。


而根據2018年度營收報告，安踏實現全年營收241億元，同比增長44.4%；凈利潤為57億元，同比增長42.9%。安踏官方微信公號稱2018年財報是“史上最佳業績”。


這其中，安踏“品牌多元化”發展戰略可謂成功的關鍵。


2008年，安踏推出了兒童品牌ANTAKIDS。隨后，在2009年，安踏正式以總價約6億港元，從百麗國際手中收購了FILA在中國大陸、香港及澳門相關的商標及在香港和澳門的零售業務，開始發力中高端運動領域。


2008年度，FILA品牌中國業務虧損3917.8萬元。或許，當時收購的時候，誰也不會想到今天的安踏營收有35%是FILA（斐樂）這個國際品牌貢獻的。


完成對FILA的收購之后，通過強有力的運營調整，安踏將大量FILA門店改為直營，調整FILA的產品定位，針對亞洲市場和消費者開發FILA的定制產品。


FILA品牌更強的溢價能力，加上安踏品牌已經擁有的現金流，安踏著力推進FILA品牌的門店擴張和研發投入，幫助FILA逐漸扭虧為盈，并在國內市場迅速做大，在安踏整個營收中占比也日漸提升。


更重要的是，借助于FILA的成功，2012年前后，當國內其他同類品牌都在經歷庫存去周期的時候，安踏不僅實現了反轉，而且迎來了快速的增長。


而從FILA品牌之后，安踏先后收購了斯潘迪、迪桑特，并與可隆成立合資公司，拿下國際知名童裝小笑牛的商標所有權，近期更是在著手收購Amer（亞瑪芬）體育。而亞瑪芬旗下品牌包括薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等13個自有品牌。


當下，安踏品牌大致可分為功能性功能性(安踏及斯潘迪)、時尚(Fila及小笑牛)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個運動領域商業帝國已經成型，而安踏內部的各個品牌將共享供應鏈和零售渠道，并彼此協同互助，多行業對接。


4月28日，摩根大通發布公告，安踏旗下FILA品牌強勁增長，遠高于該行預期。加上新品牌管理舉措可帶來良好的協同效應，特將安踏2019-2021年盈利預測上調3-7%，同時，目標價由47.5港元上調至66港元，評級“增持”。


“品牌多元化”戰略獲認可？特步、李寧也在收購


事實上，早在2010年，李寧的營收便已經達到了94億元。而在2011年，李寧業績大幅下滑，甚至還把企業多年沿用的品牌語給換掉了。


由于盲目提升產品價格，瘋狂進軍一線城市，自此，北京奧運會所帶來的企業快速發展告一段落，李寧的品牌升級之路受阻。2012年，借助倫敦奧運會契機，安踏以17億元的凈利潤成功地將李寧擠下了行業第一的寶座。


隨著安踏成功地收購并改造意大利運動品牌FILA，李寧同樣收購了意大利運動品牌樂途，還有法國艾高（Aigle）、美國的Danskin等。


2016年10月，李寧與美國愛康尼斯確立合作關系，整合Danskin、艾高等品牌資源，著手發力女性運動市場。


其實，早在2014年，李寧便推出了李寧“型自首爾”(首爾工作室)系列產品。其中，李寧攜手韓國明星鄭秀妍Jessica，設計推出李寧“型自西卡”系列運動服。


2019年4月，李寧正式收購了“背靠背”（Kappa），加速布局自身產品線，推進品牌多元化發展戰略。而隨著業績回升，經典品牌slogan的重拾，以及在國際品牌收購，特別是女性運動品牌上發力，2018年李寧銷售中新品占比達到80%。


同樣，在已經擁有圣康尼和邁樂兩個品牌以及銷售權的情況下，2019年3月，特步與Wolverine簽訂了合作協議，同樣標志著特步多品牌戰略的開始。


圣康尼和邁樂均屬于中高端品牌，除了品牌知名度外，圣康尼和邁樂將自身的供應鏈和產品優勢將于特步相結合，融合線上線下消費模式，助力特步的進一步發展。


不僅如此，2019年4月，特步宣布與韓國服飾零售商衣戀集團達成協議，以3000億韓元的價格收購衣戀旗下的美國網球鞋品蓋世威。據特步管理層表示，特步國際一直在與多家的海外品牌談收購的合作，并預計目標定位國內一二線的消費者。


“品牌多元化”戰略并非只是簡單收購


當然，對于特步而言，3月初與美國Wolverine達成協議，出資1.55億元，4月的時候便著手收購蓋世威。短時間內如此密集收購，勢必將對企業資金和業務管理帶來困擾。


而對于特步的產品定位，有業內人士分析，能否順利為一二線消費者認可短期內存在很大的不確定性。畢竟，品牌知名度之外，產品體驗和企業創新能力的高低更為重要。


以安踏為例，2019年3月，安踏在美國限量發售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3Rocco。在位于舊金山的NiceKicks安踏鞋店排起了千人長隊，這是中國內地品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱潮。


對于安踏而言，讓消費者了解和認可自身品牌的獨特技術和工藝將是一個任重而道遠的征程。作為全球體育用品企業的佼佼者，近年來，安踏一直在運動鞋服業深耕發力，自研推出了多款“創新”、“創意”的產品。


2018年年末，安踏發布了一款“蟲洞”跑鞋A-FLASHFOAM。相較于普通的減震材料，“蟲洞”跑鞋彈力更好，緩震效果也能夠更好地保護膝蓋腳踝等部位。再加上先進的飛織幫面、湖西網技術，“蟲洞”跑鞋可以在用戶跑步時有效地節省體力。


正是安踏這一系列的“創新科技”新品，成功地讓安踏從以往的“性價比”定位，轉型成為“產品創新”，高附加值產品的生產。已經從上個十年的“性價比”定位，轉變成了下個十年的“產品創新”。


強勁的創新石頭讓安踏成就了安踏多款明星產品，也讓安踏成為了消費者“想要買”的品牌。當然，盡管盡管安踏擁有多個子品牌，卻也只是聚焦自身最擅長的運動鞋服。


按照安踏的發展規劃，2019年底，中國安踏店（包括安踏兒童獨立店）的總數目將達到10100-10200家。中國內地、香港、澳門及新加坡FILA店（包括FILAKIDS和FILAFUSION獨立店）的總數目將達到1800-1900家。


基于一萬多家門店，安踏將持續推進零售渠道的轉型升級。2018年，在一次采訪中，安踏零售標準負責人鄧志維表示，安踏第八代形象店占比接近50%，而全新的第九代“智慧門店”也已經在多地試點。借助大數據信息，安踏將在多品牌經營、科技創新之外，提升用戶服務體驗，預測市場發展趨勢。


結語：


創新變革才是安踏的成功之道。2018年兩會期間，安踏董事局主席丁世忠在接受采訪時曾表示，安踏創新產品所貢獻的利潤占比超過60%。而安踏的研究費用占銷售成本比重超過了5%，并在多個國家擁有設計研發機構，搭建起國際化的研究設計團隊。


如果只是忙著收購，推進品牌多元化，忽視企業自身的創新和運營能力建設，終究也是很難順利發展下去，只會適得其反。