“品牌多元化”獲行業(yè)認(rèn)可，安踏如何成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿？

近期，安踏體育公布了2019年一季度財(cái)報(bào)，其中安踏主品牌銷售額同比上漲10%以上，次品牌銷售額同比大漲65%。值得注意的是，在廣發(fā)證券發(fā)展研究中心匯總的數(shù)據(jù)中，安踏2018年的營(yíng)收中，有超過(guò)35%是由FILA（斐樂(lè)）品牌貢獻(xiàn)的。


2009年，安踏就正式買(mǎi)下了斐樂(lè)這個(gè)國(guó)際知名品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)權(quán)。斐樂(lè)之外，安踏還曾多次收購(gòu)國(guó)外的知名品牌，而正是這些收購(gòu)幫助安踏從中端向高端轉(zhuǎn)型，并一躍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域民族第一品牌。


隨著安踏的成功，近兩年，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧、361度、特步均開(kāi)啟國(guó)際收購(gòu)業(yè)務(wù)，布局品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而謀求企業(yè)自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型。


“品牌多元化”效果明顯，摩根上調(diào)安踏營(yíng)收預(yù)期


回顧安踏2018年中期的業(yè)績(jī)報(bào)告，2018年上半年，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)44.1%，達(dá)到105.5億元。2015年，安踏全年?duì)I收突破百億，僅僅兩年半的時(shí)間，安踏便實(shí)現(xiàn)了從全年?duì)I收百億向半年?duì)I收百億的轉(zhuǎn)變。


而根據(jù)2018年度營(yíng)收?qǐng)?bào)告，安踏實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收241億元，同比增長(zhǎng)44.4%；凈利潤(rùn)為57億元，同比增長(zhǎng)42.9%。安踏官方微信公號(hào)稱2018年財(cái)報(bào)是“史上最佳業(yè)績(jī)”。


這其中，安踏“品牌多元化”發(fā)展戰(zhàn)略可謂成功的關(guān)鍵。


2008年，安踏推出了兒童品牌ANTAKIDS。隨后，在2009年，安踏正式以總價(jià)約6億港元，從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA在中國(guó)大陸、香港及澳門(mén)相關(guān)的商標(biāo)及在香港和澳門(mén)的零售業(yè)務(wù)，開(kāi)始發(fā)力中高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。


2008年度，F(xiàn)ILA品牌中國(guó)業(yè)務(wù)虧損3917.8萬(wàn)元。或許，當(dāng)時(shí)收購(gòu)的時(shí)候，誰(shuí)也不會(huì)想到今天的安踏營(yíng)收有35%是FILA（斐樂(lè)）這個(gè)國(guó)際品牌貢獻(xiàn)的。


完成對(duì)FILA的收購(gòu)之后，通過(guò)強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，安踏將大量FILA門(mén)店改為直營(yíng)，調(diào)整FILA的產(chǎn)品定位，針對(duì)亞洲市場(chǎng)和消費(fèi)者開(kāi)發(fā)FILA的定制產(chǎn)品。


FILA品牌更強(qiáng)的溢價(jià)能力，加上安踏品牌已經(jīng)擁有的現(xiàn)金流，安踏著力推進(jìn)FILA品牌的門(mén)店擴(kuò)張和研發(fā)投入，幫助FILA逐漸扭虧為盈，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速做大，在安踏整個(gè)營(yíng)收中占比也日漸提升。


更重要的是，借助于FILA的成功，2012年前后，當(dāng)國(guó)內(nèi)其他同類品牌都在經(jīng)歷庫(kù)存去周期的時(shí)候，安踏不僅實(shí)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，而且迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)。


而從FILA品牌之后，安踏先后收購(gòu)了斯潘迪、迪桑特，并與可隆成立合資公司，拿下國(guó)際知名童裝小笑牛的商標(biāo)所有權(quán)，近期更是在著手收購(gòu)Amer（亞瑪芬）體育。而亞瑪芬旗下品牌包括薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、威爾勝等13個(gè)自有品牌。


當(dāng)下，安踏品牌大致可分為功能性功能性(安踏及斯潘迪)、時(shí)尚(Fila及小笑牛)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域商業(yè)帝國(guó)已經(jīng)成型，而安踏內(nèi)部的各個(gè)品牌將共享供應(yīng)鏈和零售渠道，并彼此協(xié)同互助，多行業(yè)對(duì)接。


4月28日，摩根大通發(fā)布公告，安踏旗下FILA品牌強(qiáng)勁增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于該行預(yù)期。加上新品牌管理舉措可帶來(lái)良好的協(xié)同效應(yīng)，特將安踏2019-2021年盈利預(yù)測(cè)上調(diào)3-7%，同時(shí)，目標(biāo)價(jià)由47.5港元上調(diào)至66港元，評(píng)級(jí)“增持”。


“品牌多元化”戰(zhàn)略獲認(rèn)可？特步、李寧也在收購(gòu)


事實(shí)上，早在2010年，李寧的營(yíng)收便已經(jīng)達(dá)到了94億元。而在2011年，李寧業(yè)績(jī)大幅下滑，甚至還把企業(yè)多年沿用的品牌語(yǔ)給換掉了。


由于盲目提升產(chǎn)品價(jià)格，瘋狂進(jìn)軍一線城市，自此，北京奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的企業(yè)快速發(fā)展告一段落，李寧的品牌升級(jí)之路受阻。2012年，借助倫敦奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，安踏以17億元的凈利潤(rùn)成功地將李寧擠下了行業(yè)第一的寶座。


隨著安踏成功地收購(gòu)并改造意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA，李寧同樣收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)途，還有法國(guó)艾高（Aigle）、美國(guó)的Danskin等。


2016年10月，李寧與美國(guó)愛(ài)康尼斯確立合作關(guān)系，整合Danskin、艾高等品牌資源，著手發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。


其實(shí)，早在2014年，李寧便推出了李寧“型自首爾”(首爾工作室)系列產(chǎn)品。其中，李寧攜手韓國(guó)明星鄭秀妍Jessica，設(shè)計(jì)推出李寧“型自西卡”系列運(yùn)動(dòng)服。


2019年4月，李寧正式收購(gòu)了“背靠背”（Kappa），加速布局自身產(chǎn)品線，推進(jìn)品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略。而隨著業(yè)績(jī)回升，經(jīng)典品牌slogan的重拾，以及在國(guó)際品牌收購(gòu)，特別是女性運(yùn)動(dòng)品牌上發(fā)力，2018年李寧銷售中新品占比達(dá)到80%。


同樣，在已經(jīng)擁有圣康尼和邁樂(lè)兩個(gè)品牌以及銷售權(quán)的情況下，2019年3月，特步與Wolverine簽訂了合作協(xié)議，同樣標(biāo)志著特步多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始。


圣康尼和邁樂(lè)均屬于中高端品牌，除了品牌知名度外，圣康尼和邁樂(lè)將自身的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將于特步相結(jié)合，融合線上線下消費(fèi)模式，助力特步的進(jìn)一步發(fā)展。


不僅如此，2019年4月，特步宣布與韓國(guó)服飾零售商衣戀集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，以3000億韓元的價(jià)格收購(gòu)衣戀旗下的美國(guó)網(wǎng)球鞋品蓋世威。據(jù)特步管理層表示，特步國(guó)際一直在與多家的海外品牌談收購(gòu)的合作，并預(yù)計(jì)目標(biāo)定位國(guó)內(nèi)一二線的消費(fèi)者。


“品牌多元化”戰(zhàn)略并非只是簡(jiǎn)單收購(gòu)


當(dāng)然，對(duì)于特步而言，3月初與美國(guó)Wolverine達(dá)成協(xié)議，出資1.55億元，4月的時(shí)候便著手收購(gòu)蓋世威。短時(shí)間內(nèi)如此密集收購(gòu)，勢(shì)必將對(duì)企業(yè)資金和業(yè)務(wù)管理帶來(lái)困擾。


而對(duì)于特步的產(chǎn)品定位，有業(yè)內(nèi)人士分析，能否順利為一二線消費(fèi)者認(rèn)可短期內(nèi)存在很大的不確定性。畢竟，品牌知名度之外，產(chǎn)品體驗(yàn)和企業(yè)創(chuàng)新能力的高低更為重要。


以安踏為例，2019年3月，安踏在美國(guó)限量發(fā)售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3Rocco。在位于舊金山的NiceKicks安踏鞋店排起了千人長(zhǎng)隊(duì)，這是中國(guó)內(nèi)地品牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。


對(duì)于安踏而言，讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可自身品牌的獨(dú)特技術(shù)和工藝將是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的征程。作為全球體育用品企業(yè)的佼佼者，近年來(lái)，安踏一直在運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)深耕發(fā)力，自研推出了多款“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”的產(chǎn)品。


2018年年末，安踏發(fā)布了一款“蟲(chóng)洞”跑鞋A-FLASHFOAM。相較于普通的減震材料，“蟲(chóng)洞”跑鞋彈力更好，緩震效果也能夠更好地保護(hù)膝蓋腳踝等部位。再加上先進(jìn)的飛織幫面、湖西網(wǎng)技術(shù)，“蟲(chóng)洞”跑鞋可以在用戶跑步時(shí)有效地節(jié)省體力。


正是安踏這一系列的“創(chuàng)新科技”新品，成功地讓安踏從以往的“性價(jià)比”定位，轉(zhuǎn)型成為“產(chǎn)品創(chuàng)新”，高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)。已經(jīng)從上個(gè)十年的“性價(jià)比”定位，轉(zhuǎn)變成了下個(gè)十年的“產(chǎn)品創(chuàng)新”。


強(qiáng)勁的創(chuàng)新石頭讓安踏成就了安踏多款明星產(chǎn)品，也讓安踏成為了消費(fèi)者“想要買(mǎi)”的品牌。當(dāng)然，盡管盡管安踏擁有多個(gè)子品牌，卻也只是聚焦自身最擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋服。


按照安踏的發(fā)展規(guī)劃，2019年底，中國(guó)安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）的總數(shù)目將達(dá)到10100-10200家。中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)及新加坡FILA店（包括FILAKIDS和FILAFUSION獨(dú)立店）的總數(shù)目將達(dá)到1800-1900家。


基于一萬(wàn)多家門(mén)店，安踏將持續(xù)推進(jìn)零售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2018年，在一次采訪中，安踏零售標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人鄧志維表示，安踏第八代形象店占比接近50%，而全新的第九代“智慧門(mén)店”也已經(jīng)在多地試點(diǎn)。借助大數(shù)據(jù)信息，安踏將在多品牌經(jīng)營(yíng)、科技創(chuàng)新之外，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。


結(jié)語(yǔ)：


創(chuàng)新變革才是安踏的成功之道。2018年兩會(huì)期間，安踏董事局主席丁世忠在接受采訪時(shí)曾表示，安踏創(chuàng)新產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占比超過(guò)60%。而安踏的研究費(fèi)用占銷售成本比重超過(guò)了5%，并在多個(gè)國(guó)家擁有設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)，搭建起國(guó)際化的研究設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。


如果只是忙著收購(gòu)，推進(jìn)品牌多元化，忽視企業(yè)自身的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，終究也是很難順利發(fā)展下去，只會(huì)適得其反。