“品牌多元化”獲行業(yè)認(rèn)可，安踏能否成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿拭目以待

　　近期，安踏體育公布了2019年一季度財報，其中安踏主品牌銷售額同比上漲10%以上，次品牌銷售額同比大漲65%。值得注意的是，在廣發(fā)證券發(fā)展研究中心匯總的數(shù)據(jù)中，安踏2018年的營收中，有超過35%是由FILA(斐樂)品牌貢獻(xiàn)的。

　　2009年，安踏就正式買下了斐樂這個國際知名品牌的經(jīng)營權(quán)和商標(biāo)權(quán)。斐樂之外，安踏還曾多次收購國外的知名品牌，而正是這些收購幫助安踏從中端向高端轉(zhuǎn)型，并一躍成為國內(nèi)市場運動領(lǐng)域民族第一品牌。

　　隨著安踏的成功，近兩年，越來越多的國內(nèi)運動品牌，如李寧、361度、特步均開啟國際收購業(yè)務(wù)，布局品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而謀求企業(yè)自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

　　“品牌多元化”效果明顯，摩根上調(diào)安踏營收預(yù)期

　　回顧安踏2018年中期的業(yè)績報告，2018年上半年，安踏營收同比增長44.1%，達(dá)到105.5億元。2015年，安踏全年營收突破百億，僅僅兩年半的時間，安踏便實現(xiàn)了從全年營收百億向半年營收百億的轉(zhuǎn)變。

　　而根據(jù)2018年度營收報告，安踏實現(xiàn)全年營收241億元，同比增長44.4%；凈利潤為57億元，同比增長42.9%。安踏官方微信公號稱2018年財報是“史上最佳業(yè)績”。

　　這其中，安踏“品牌多元化”發(fā)展戰(zhàn)略可謂成功的關(guān)鍵。

　　2008年，安踏推出了兒童品牌ANTAKIDS。隨后，在2009年，安踏正式以總價約6億港元，從百麗國際手中收購了FILA在中國大陸、香港及澳門相關(guān)的商標(biāo)及在香港和澳門的零售業(yè)務(wù)，開始發(fā)力中高端運動領(lǐng)域。

　　2008年度，F(xiàn)ILA品牌中國業(yè)務(wù)虧損3917.8萬元。或許，當(dāng)時收購的時候，誰也不會想到今天的安踏營收有35%是FILA(斐樂)這個國際品牌貢獻(xiàn)的。

　　完成對FILA的收購之后，通過強(qiáng)有力的運營調(diào)整，安踏將大量FILA門店改為直營，調(diào)整FILA的產(chǎn)品定位，針對亞洲市場和消費者開發(fā)FILA的定制產(chǎn)品。

　　FILA品牌更強(qiáng)的溢價能力，加上安踏品牌已經(jīng)擁有的現(xiàn)金流，安踏著力推進(jìn)FILA品牌的門店擴(kuò)張和研發(fā)投入，幫助FILA逐漸扭虧為盈，并在國內(nèi)市場迅速做大，在安踏整個營收中占比也日漸提升。

　　更重要的是，借助于FILA的成功，2012年前后，當(dāng)國內(nèi)其他同類品牌都在經(jīng)歷庫存去周期的時候，安踏不僅實現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，而且迎來了快速的增長。

　　而從FILA品牌之后，安踏先后收購了斯潘迪、迪桑特，并與可隆成立合資公司，拿下國際知名童裝小笑牛的商標(biāo)所有權(quán)，近期更是在著手收購Amer(亞瑪芬)體育。而亞瑪芬旗下品牌包括薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等13個自有品牌。

　　當(dāng)下，安踏品牌大致可分為功能性功能性(安踏及斯潘迪)、時尚(Fila及小笑牛)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個運動領(lǐng)域商業(yè)帝國已經(jīng)成型，而安踏內(nèi)部的各個品牌將共享供應(yīng)鏈和零售渠道，并彼此協(xié)同互助，多行業(yè)對接。

　　4月28日，摩根大通發(fā)布公告，安踏旗下FILA品牌強(qiáng)勁增長，遠(yuǎn)高于該行預(yù)期。加上新品牌管理舉措可帶來良好的協(xié)同效應(yīng)，特將安踏2019-2021年盈利預(yù)測上調(diào)3-7%，同時，目標(biāo)價由47.5港元上調(diào)至66港元，評級“增持”。

　　“品牌多元化”戰(zhàn)略獲認(rèn)可？特步、李寧也在收購

　　事實上，早在2010年，李寧的營收便已經(jīng)達(dá)到了94億元。而在2011年，李寧業(yè)績大幅下滑，甚至還把企業(yè)多年沿用的品牌語給換掉了。

　　由于盲目提升產(chǎn)品價格，瘋狂進(jìn)軍一線城市，自此，北京奧運會所帶來的企業(yè)快速發(fā)展告一段落，李寧的品牌升級之路受阻。2012年，借助倫敦奧運會契機(jī)，安踏以17億元的凈利潤成功地將李寧擠下了行業(yè)第一的寶座。

　　隨著安踏成功地收購并改造意大利運動品牌FILA，李寧同樣收購了意大利運動品牌樂途，還有法國艾高(Aigle)、美國的Danskin等。

　　2016年10月，李寧與美國愛康尼斯確立合作關(guān)系，整合Danskin、艾高等品牌資源，著手發(fā)力女性運動市場。

　　其實，早在2014年，李寧便推出了李寧“型自首爾”(首爾工作室)系列產(chǎn)品。其中，李寧攜手韓國明星鄭秀妍Jessica，設(shè)計推出李寧“型自西卡”系列運動服。

　　2019年4月，李寧正式收購了“背靠背”(Kappa)，加速布局自身產(chǎn)品線，推進(jìn)品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略。而隨著業(yè)績回升，經(jīng)典品牌slogan的重拾，以及在國際品牌收購，特別是女性運動品牌上發(fā)力，2018年李寧銷售中新品占比達(dá)到80%。

　　同樣，在已經(jīng)擁有圣康尼和邁樂兩個品牌以及銷售權(quán)的情況下，2019年3月，特步與Wolverine簽訂了合作協(xié)議，同樣標(biāo)志著特步多品牌戰(zhàn)略的開始。

　　圣康尼和邁樂均屬于中高端品牌，除了品牌知名度外，圣康尼和邁樂將自身的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢將于特步相結(jié)合，融合線上線下消費模式，助力特步的進(jìn)一步發(fā)展。

　　不僅如此，2019年4月，特步宣布與韓國服飾零售商衣戀集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，以3000億韓元的價格收購衣戀旗下的美國網(wǎng)球鞋品蓋世威。據(jù)特步管理層表示，特步國際一直在與多家的海外品牌談收購的合作，并預(yù)計目標(biāo)定位國內(nèi)一二線的消費者。

　　“品牌多元化”戰(zhàn)略并非只是簡單收購

　　當(dāng)然，對于特步而言，3月初與美國Wolverine達(dá)成協(xié)議，出資1.55億元，4月的時候便著手收購蓋世威。短時間內(nèi)如此密集收購，勢必將對企業(yè)資金和業(yè)務(wù)管理帶來困擾。

　　而對于特步的產(chǎn)品定位，有業(yè)內(nèi)人士分析，能否順利為一二線消費者認(rèn)可短期內(nèi)存在很大的不確定性。畢竟，品牌知名度之外，產(chǎn)品體驗和企業(yè)創(chuàng)新能力的高低更為重要。

　　以安踏為例，2019年3月，安踏在美國限量發(fā)售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3Rocco。在位于舊金山的NiceKicks安踏鞋店排起了千人長隊，這是中國內(nèi)地品牌球鞋首次在美國引發(fā)排隊搶購的熱潮。

　　對于安踏而言，讓消費者了解和認(rèn)可自身品牌的獨特技術(shù)和工藝將是一個任重而道遠(yuǎn)的征程。作為全球體育用品企業(yè)的佼佼者，近年來，安踏一直在運動鞋服業(yè)深耕發(fā)力，自研推出了多款“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”的產(chǎn)品。

　　2018年年末，安踏發(fā)布了一款“蟲洞”跑鞋A-FLASHFOAM。相較于普通的減震材料，“蟲洞”跑鞋彈力更好，緩震效果也能夠更好地保護(hù)膝蓋腳踝等部位。再加上先進(jìn)的飛織幫面、湖西網(wǎng)技術(shù)，“蟲洞”跑鞋可以在用戶跑步時有效地節(jié)省體力。

　　正是安踏這一系列的“創(chuàng)新科技”新品，成功地讓安踏從以往的“性價比”定位，轉(zhuǎn)型成為“產(chǎn)品創(chuàng)新”，高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)。已經(jīng)從上個十年的“性價比”定位，轉(zhuǎn)變成了下個十年的“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

　　強(qiáng)勁的創(chuàng)新石頭讓安踏成就了安踏多款明星產(chǎn)品，也讓安踏成為了消費者“想要買”的品牌。當(dāng)然，盡管盡管安踏擁有多個子品牌，卻也只是聚焦自身最擅長的運動鞋服。

　　按照安踏的發(fā)展規(guī)劃，2019年底，中國安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到10100-10200家。中國內(nèi)地、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS和FILAFUSION獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到1800-1900家。

　　基于一萬多家門店，安踏將持續(xù)推進(jìn)零售渠道的轉(zhuǎn)型升級。2018年，在一次采訪中，安踏零售標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人鄧志維表示，安踏第八代形象店占比接近50%，而全新的第九代“智慧門店”也已經(jīng)在多地試點。借助大數(shù)據(jù)信息，安踏將在多品牌經(jīng)營、科技創(chuàng)新之外，提升用戶服務(wù)體驗，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。

　　結(jié)語：

　　創(chuàng)新變革才是安踏的成功之道。2018年兩會期間，安踏董事局主席丁世忠在接受采訪時曾表示，安踏創(chuàng)新產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤占比超過60%。而安踏的研究費用占銷售成本比重超過了5%，并在多個國家擁有設(shè)計研發(fā)機(jī)構(gòu)，搭建起國際化的研究設(shè)計團(tuán)隊。

　　如果只是忙著收購，推進(jìn)品牌多元化，忽視企業(yè)自身的創(chuàng)新和運營能力建設(shè)，終究也是很難順利發(fā)展下去，只會適得其反。