四大快時尚品牌網(wǎng)上商城銷售分析

　　記者調查Zara、優(yōu)衣庫、GAP以及Forever21四家快時尚品牌的官方網(wǎng)上商城發(fā)現(xiàn)，當網(wǎng)店與消費者互動基本為零，消費者購買欲很難被激起。

　　評論

　　最能影響下單

　　記者調查發(fā)現(xiàn)，在這四家快時尚品牌的網(wǎng)上商店中，Zara對于消費者聲音的開放程度最低，商品評論不開放，銷量也無從顯示。

　　在優(yōu)衣庫和GAP的網(wǎng)店上，未登錄、注冊的用戶也可無限制瀏覽評論和銷量。GAP的一件女式毛衣有32條評論，一位來自上海的購買者為該商品評價為4星，在尺碼上評為“偏大”、質量“非常好”、適合場合“休閑、出游”。

　　Zara表示，現(xiàn)階段網(wǎng)上業(yè)務主要是聽取顧客的反饋，但沒有評論途徑，消費者的聲音從何而來?葉琪崢認為，Zara網(wǎng)店的這一做法不接地氣，不符合中國人的網(wǎng)購習慣。消費者需要借助已購買者的評論增加對商品信任，從而激起購買欲。消費者張小姐也表示，“我在網(wǎng)上購物會先看評論、銷量再下決定，如果沒有評論，我下單也不會那么干脆了”。

　　產(chǎn)品細節(jié)

　　打消購買疑慮

　　Forever21在產(chǎn)品介紹上，透明度、厚度感、內襯、彈力性、洗滌方法上有量化顯示。GAP的洗滌說明也較詳盡，一款鴨絨外套的洗滌說明為：“洗滌前取下帽子，使用大容量前開門洗衣機，使用大容量烘干機，必須徹底清洗和干燥。”

　　Zara的洗滌說明為圖標顯示，消費者將光標移動至圖標上才會顯示文字內容，不夠直觀。

　　由于未設置“虛擬試衣”功能，因此產(chǎn)品細節(jié)圖的展示就尤為重要。GAP的產(chǎn)品圖細化到了衣服的領口、袖口及標簽，F(xiàn)orever21每件商品的細節(jié)圖有7張。但Zara只有4張，還多為全身圖，對細節(jié)的展示不夠。

　　在網(wǎng)上，商品質感的顯現(xiàn)只能靠細節(jié)圖展現(xiàn)。消費者楊小姐表示，“雖然有些衣服在實體店見過，但是如果細節(jié)圖太少的話，對我而言就不太有說服力”。

　　網(wǎng)店特價

　　吸引力大增

　　這四家快時尚網(wǎng)上商城的價格基本與實體店同步，在網(wǎng)店的特別優(yōu)惠力度上，優(yōu)衣庫和Forever21優(yōu)勢明顯。優(yōu)衣庫網(wǎng)上特價商品折扣在6折左右。Forever21則把網(wǎng)上特價商品以“黃簽”標明。在此基礎上，還以“今日特價”的方式打出折上折。一雙原價為229元的仿麂皮過膝高筒靴，網(wǎng)店在5.2折的基礎上再打5折，最終價格為55元。

　　1月正是Zara的打折季，網(wǎng)店折扣也與實體店同步，但Zara并沒有網(wǎng)店特價商品。雖然Zara表示其網(wǎng)上商店是對于實體店鋪的補充，而非競爭關系，但葉琪崢認為，Zara實行的是“款多量少”策略。但網(wǎng)上特價對于消費者來說是極具吸引力的，線上線下同款同價的策略適合其品牌形象，但不適合中國市場。

　　單品包郵

　　拉動額外消費

　　四家快時尚網(wǎng)店均推出了長期的包郵政策，GAP門檻最低，滿199元包郵，而Zara則顯得有些“嚴苛”，買夠299元才可包郵。優(yōu)衣庫有個別商品實行的是單品免郵。一款售價為299元的女式羅紋無領針織便西裝單件包郵，一個月內成交了15件。

　　“包郵”如今已成為網(wǎng)購的關鍵詞，幾元錢的郵費優(yōu)惠帶動的是數(shù)額更可觀的銷售數(shù)字。單品包郵能夠幫助商家想要主推的商品置頂在銷售排行的前列。消費者楊小姐稱，“如果是在不加價的基礎上免郵費的話，即使這件衣服不是特別喜歡，但還是會考慮下單，畢竟有實惠”。

　　頁面設計

　　必須吸引眼球

　　在網(wǎng)店頁面的設計與布置上，F(xiàn)orever21不僅在色彩上鮮艷大膽，且在設置上注重分門別類，暢銷品、特別款、再入庫商品、斷碼優(yōu)惠等吸引消費者眼球的分類被清晰列出。

　　優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城的頁面設計明亮、信息量大但不凌亂。特優(yōu)商品被提升在顯眼位置，網(wǎng)站主推的新系列則動靜結合，富視覺沖擊力。

　　Zara的網(wǎng)上商城則顯得有些“低調”，黑白色調沉穩(wěn)有余，視覺沖擊力不足，打折商品沒有被特別突出。葉琪崢認為，Zara在網(wǎng)上商城的頁面設計上更注重品牌形象的維持，但線上消費需要更強的視覺沖擊力。中國服飾搭配師職業(yè)教育第一人、派尚服裝搭配學院院長康藍心表示，快時尚電商頁面設計不應做成“目錄”，這樣難以引起消費者的購買欲。

　　互動

　　最能打動年輕人

　　在與消費者的線上互動方面，優(yōu)衣庫、GAP和Forever21表現(xiàn)突出，尤其是在官方微博的運作上，轉發(fā)消費者所拍的商品照片的微博比比皆是。

　　而Zara則顯得不夠活躍，只簡單發(fā)布了秋冬折扣季的相關信息，并沒有與消費者的交流。而在其網(wǎng)店上，在線客服也無處可尋，消費者想要咨詢相關問題只能撥打電話。

　　此外，在“商品分享”的設置上，GAP深諳中國網(wǎng)民的使用習慣，新浪、騰訊微博、人人網(wǎng)和開心網(wǎng)都被涵蓋其中。優(yōu)衣庫在其網(wǎng)上商城也發(fā)布了微信賬號。Zara關注到了新浪微博，但Facebook和Twitter并非中國內地網(wǎng)民的首選。

　　快時尚品牌的粉絲大部分是年輕人，也是社交平臺上的主力。網(wǎng)友在微博上曬出了在優(yōu)衣庫的戰(zhàn)利品，官方微博轉發(fā)并將商品鏈接打出，既與消費者線上互動，也達到了宣傳效果。葉琪崢表示，Zara實體店是一個“超市”，店員與顧客“零溝通”，但線上的消費者有著區(qū)別于線下顧客的心態(tài)。加強與消費者的線上互動可以幫助品牌打入年輕消費者生活的方方面面，制造與消費者間的“親密關系”。