服裝電商不等于服裝+電子商務(wù)

　　近年來，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)上旗艦店、全平臺(tái)運(yùn)營、自營商城等，各種手段都在運(yùn)用，期望電子商務(wù)能成為服裝企業(yè)新的銷量增長極。但是，仔細(xì)觀察已經(jīng)開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，主要模式只有兩種：一是打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)服裝品牌;二是與實(shí)體服裝品牌并行，全渠道服裝銷售。

　　但不能忽視的一個(gè)現(xiàn)狀是：電子商務(wù)的浮躁氣氛，也往往使服裝企業(yè)被銷量所左右，唯銷量至上，并沒有過多地考慮網(wǎng)絡(luò)也是服裝企業(yè)整體服裝銷售的通路之一，也需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的差異化，也需要強(qiáng)調(diào)物流和購買過程帶來的顧客體驗(yàn)，以突出服裝品牌調(diào)性。

　　事實(shí)上，服裝電商并不能簡單等同于“服裝+電子商務(wù)”。以服裝品牌為例，服裝品牌的高端定位和網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的天然低價(jià)格已經(jīng)形成了明顯的矛盾沖突。服裝品牌在服裝行業(yè)屬高端定位，追求的是高于同行平均水平的利潤來支撐其作為上市公司的業(yè)績。但是，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售強(qiáng)調(diào)的是擠掉水分，以低價(jià)格來吸引買家。在這樣的矛盾之下，服裝品牌顯然不能讓網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)形象，沖擊其線下辛苦建立起來的高端服裝品牌形象，更不愿以大眾電商的操作思路來經(jīng)營高端定位的服裝服裝品牌。因此，新成立的電商部門強(qiáng)調(diào)的是：不以服裝銷售為目的，而承擔(dān)的是網(wǎng)絡(luò)宣傳和服裝品牌推廣的任務(wù),以避免掉進(jìn)“低價(jià)旋渦”。從另一個(gè)角度來看，其競爭對(duì)手在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面已經(jīng)做得風(fēng)聲水起，重復(fù)對(duì)手的老路一時(shí)難以“超車”，反而不如探索一條新路來實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　一個(gè)明顯的趨勢是：傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的方式已經(jīng)開始多元化，不再以服裝銷售為唯一目的。既然這種轉(zhuǎn)變是必然，早轉(zhuǎn)變比晚轉(zhuǎn)變更容易占得先機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)專供只是“初級(jí)階段”，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)要想走得更遠(yuǎn)，尚需跨越這一階段。

　　網(wǎng)絡(luò)零售這個(gè)新鮮玩意，正在吸引著無數(shù)傳統(tǒng)服裝品牌商們相繼征戰(zhàn)電子商務(wù)這片藍(lán)海市場。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，傳統(tǒng)服裝品牌商征戰(zhàn)電商的結(jié)果，就像是：“在大海里捕魚，撒大網(wǎng)的眾多，捕到魚的卻極少。”

　　深入分析“捕到魚”的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是在線上經(jīng)營著與線下完全不同的差異化產(chǎn)品或服裝品牌營銷，這就是“網(wǎng)絡(luò)專供款”或者理解為“子服裝品牌”效應(yīng)。