中國戶外市場金字塔結(jié)構(gòu)初顯

　　中國戶外市場的金字塔形品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。雖然位于塔尖的國外品牌在知名度方面遙遙領(lǐng)先，國內(nèi)戶外品牌成長壓力巨大，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外品牌在增長速度和出貨量上都已經(jīng)超越國外品牌。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，整個(gè)戶外市場的潛力不可估量，民族自有品牌正在崛起，技術(shù)研發(fā)和渠道拓展是其突破點(diǎn)。

　　反超國外品牌

　　目前，中國的戶外市場整體呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。塔尖部分是專注于專業(yè)戶外的領(lǐng)域，他們大多數(shù)為國外頂尖品牌，雖然市場份額有限，但品牌知名度很高;中間的部分是市場份額穩(wěn)固的國內(nèi)外二三線品牌，塔底部分是國內(nèi)新晉品牌。

　　據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年國內(nèi)市場共有戶外品牌823個(gè)，較2011年的717個(gè)增長了14.78%。其中國內(nèi)品牌為405個(gè)，較 2011年的343個(gè)增長了18.08%;國外品牌為418個(gè)，較2011年的374個(gè)增長了11.77%。國內(nèi)品牌雖然數(shù)量上不及國外品牌，但在增長速度上已經(jīng)開始超越后者。同時(shí)，國內(nèi)品牌的出貨額已經(jīng)連續(xù)兩年超越國外品牌。2012年，前者出貨額為37.4億元，略超后者的36.5億元。

　　一位戶外領(lǐng)域資深人士表示，在上世紀(jì)90年代，國際品牌在國內(nèi)戶外用品市場占據(jù)主要位置，但近幾年，這種情況發(fā)生了明顯的變化，國內(nèi)品牌的數(shù)量緊追國際品牌，而且較早創(chuàng)立的一批國內(nèi)戶外品牌，如探路者、KingCamp，都已經(jīng)有明確的品牌定位和良好形象，市場份額逐步擴(kuò)大。

　　受益“泛戶外”興起

　　與國外戶外品牌數(shù)十年的發(fā)展歷程相比，本土品牌的突飛猛進(jìn)更多是受益于“泛戶外”的興起。有別于專業(yè)戶外的高難度、高風(fēng)險(xiǎn)，泛戶外更偏向于健康休閑娛樂的戶外運(yùn)動(dòng)。據(jù)記者調(diào)查，目前以思凱樂、KingCamp為代表的本土知名戶外品牌大部分都打出了生活、休閑的口號。

　　雖然市場空間不可估量，但在天津財(cái)經(jīng)大學(xué)戶外運(yùn)動(dòng)與休閑經(jīng)濟(jì)研究中心副教授梁強(qiáng)看來，我國戶外文化的缺失，使得本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新上處于劣勢，中小品牌成長壓力巨大。梁強(qiáng)認(rèn)為，目前國內(nèi)戶外市場呈現(xiàn)梯次發(fā)展格局，少數(shù)品牌暫時(shí)贏得市場，多數(shù)品牌還在激烈肉搏。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化是目前本土戶外品牌面臨的嚴(yán)重問題，尤其是福建、浙江等地的品牌，由國外品牌代工轉(zhuǎn)型做自有品牌，“在沒有核心技術(shù)的情況下，這些品牌雖然能緊追市場潮流分得一杯羹，但沒有競爭力，不利于品牌長期發(fā)展”。業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)戶外品牌同質(zhì)化明顯，但在過去10年，高端、低端的品牌發(fā)展較為顯著，但中端產(chǎn)品相對遜色，這一領(lǐng)域在未來應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展。

　　加強(qiáng)渠道建設(shè)

　　根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)對典型城市戶外用品渠道分布情況的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百貨商場已經(jīng)成為戶外品牌打開市場的不二選擇。哥倫比亞、樂斯菲斯、狼爪等國外品牌，其正是通過百貨商場的布局，占據(jù)中國戶外行業(yè)大半的銷售額。

　　對于本土戶外品牌來說，在國外品牌站穩(wěn)腳跟的百貨商場“搶食”難度越來越大，尤其是一二線城市，市場日趨飽和。在ISPOBEIJING展會(huì)上，不少品牌商抱怨“進(jìn)入北京市場太難了”。據(jù)了解，思凱樂品牌在北京地區(qū)已經(jīng)不再做加盟，“除非是在五環(huán)以外的地方”。

　　通過網(wǎng)絡(luò)等其他渠道國內(nèi)戶外品牌依舊實(shí)現(xiàn)快速增長。數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)及其他渠道的銷售額較上年增長186.52%。其中電商已經(jīng)成為國內(nèi)戶外品牌發(fā)力的重要陣地。甚至，京東商城等大型電商已經(jīng)創(chuàng)立了自有戶外用品品牌。

　　此外，在業(yè)內(nèi)人士眼中，本土戶外品牌應(yīng)該加強(qiáng)對二級城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的三級城市進(jìn)行拓展，力求通過店鋪數(shù)量的增長實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，逐步再向效能優(yōu)化轉(zhuǎn)變，以渠道、終端為突破點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展。