戶外品牌推進渠道扁平化運作讓運營輕快靈活

　　渠道扁平化，必然依靠品牌公司運作系統的扁平化作為支撐。整個系統扁平化之后，商品的流通周期大大縮短，消費者與品牌的距離更為親密，品牌營造的終端消費體驗和商品賣點將更受消費者青睞，品牌從形象、服務、商品等多方面為市場感知，從而慢慢吸引一批批忠實的消費者。那么品牌該如何推進渠道的扁平化?又將如何以運作系統的扁平化來帶動渠道的靈活運作呢?

　　渠道扁平化讓運營輕快靈活

　　管理扁平化,指的是組織模型扁平，通過提高溝通效率進而提升工作效率。而"渠道扁平化"的核心，就是竭力縮短渠道層級，讓4P策略中間的價格策略更加容易識別，同時更可以加強對消費者需求的合理分析，減少因中間環節過多而導致的信息失真。2013年度的戶外領域，也跟隨著著市場競爭格局的日趨慘烈，渠道扁平化進程日益加速。進而，品牌的特許經營模式日漸興起。

　　據報道，2011年，探路者(專賣店)加盟業務的主營收入約是直營的5倍。根據2012年三季報的數據，截至2012年9月30日，探路者連鎖經營店鋪總數已達1,352家，其中加盟店高達1131家，占84%,直營店221家，占16%。毋庸置疑，從探路者逐步取消金牌代理發展直營，到加盟占絕對優勢并且對加盟商做出相應嚴格的"約法三章"，無非都是在維護品牌方的市場話語權，同時也是為品牌長遠發展統一步徑的必由之路。現下，品牌方不僅需要減"負"，更需要靈活地應對快速變幻的市場環境，因此，渠道扁平化成為了戶外品牌無可避免的抉擇。

　　在比較加盟和直營這兩種渠道扁平化的模式時，我們會發現，直營可能更直接利于掌控，但是，直營模式不能滿足大規模發展的需求，而借助加盟，企業可以省去大量的資源投入，大大提升渠道鋪設速度。并且相對于經銷代理等鋪貨方式，加盟適合于實現期貨流通，能為品牌方減負，同時，通過固定的條款約束和單個加盟商開店數量的控制，品牌方仍能做到主控市場大權。

　　未來應對市場，以輕快靈活為主宰將給品牌帶來極大的競爭優勢，此前業內人士就提過，省代模式發展到一定階段，即可以慢慢弱化為經銷，進而發展加盟，并實現期貨取代鋪貨，以此來加強對市場的應變，并緩解企業的資金壓力。

　　戶外品牌借力單店加盟推進渠道扁平化

　　談到推進渠道扁平化的初衷，雷速(專賣店)戶外總經理馬得峰先生認為，對于雷速來說，這是站在長遠培育品牌的角度上的必然選擇。此前通過傳統經營模式，雷速一年間建設了237家有效終端，但固有模式引發的種種弊端也逐步凸顯。2013年度，雷速在保持原有省代區域不變的基礎上，逐步推進總部直營和特許加盟相結合的模式，"管理扁平化、渠道扁平化將做為雷速體系的戰略決策長期堅持。"馬得峰說道。

　　根據馬先生的介紹，雷速希望通過渠道扁平化，快速采集到消費者信息，努力縮短商品流通周期，進而對商品政策作出快速調整，從而為加盟商提供更受消費者青睞的產品。通過渠道扁平化，快速縮短消費者與品牌的距離，讓品牌策略能直接貫徹，快速反饋和有效調整同步進行，營造不一樣的消費體驗。另外，雷速在鞏固原有體系的基礎上，后期重點策略選擇直面加盟商的單店加盟模式，讓商品在滿足消費者消費體驗的同時，讓消費者更能夠接受商品的高性價比，全面實現"平價奢華"的戶外休閑品牌夢想。

　　木林森戶外，在進行市場拓展的過程中，也極其倚重單店加盟模式。品牌總助張振華先生在接受本刊采訪時做了這樣的詮釋：每一種經營模式都有著不同的特點和存在的價值，當一個企業制造產品推出市場上銷售，會涉及到大量的資金運轉投入，采用代理制度是進入市場最快的途徑之一。但當產品在市場有一定認受性后，要依靠品牌價值來填補消費者心理價值的時候，這種"買與賣"的關系要升級到品牌的層面，生產者不單要考慮到產品銷售的收益，同時更要考慮到品牌在市場上的價值，才可以維持強大的競爭力。特許經營就是在這個市場客觀環境下產生出來的，更為適合一些已經在市場上形成一定影響的品牌所采用。

　　張振華認為，單店加盟嚴格來說是特許經營延伸出來的一種經營模式，當一個品牌的產品要在市場上做深做透，單店加盟模式既可以通過有效的管理保住品牌效應和形象，也可以在特定地區內有序和有效的開拓市場，提升占有率。而最重要的，單店加盟的模式可以將經營成本減到最低，并能有序地將單店逐步增加至多店經營。

　　應對渠道扁平化帶來的挑戰

　　木林森張總助認為，單店加盟這樣的經營模式，會有很大的挑戰，在新的經營條件下品牌固有的一條"零售鏈"必須重新整合，以適應新的經營管理制度。其中最重要的是向受許人的支持是全面而且是專業的，品牌比代理制度下介入的更多，所以必須有一套全面的運營標準，一切都在標準化下運作。

　　在雷速戶外的運作體系中，這樣的標準化更多地體現在一系列的數據化評估與管理，品牌建立起網羅整個終端渠道和公司各個運作部門的線上操作系統，定時對每家店鋪做數據分析，并通過科學比對出來的結果，下達到各個部門，及時進行調整。

　　在木林森戶外，為了迎接2013年開始正式啟動的單店加盟模式，已經提前半年做了充分的準備工作，尤其是組建了一支專業團隊。同樣地，雷速戶外，在開啟單店加盟模式之前就對公司的各個部門做了重新的規整，直接面對零售終端，各個部門負責不同的終端事宜。借此調整，雷速戶外將品牌公司運作系統扁平化以支撐渠道扁平化運作。這樣的調整，讓傳統的從品牌方到代理方再到分銷終端的信息傳達和執行，轉換為品牌方直接面對終端店鋪的點對點運作。并且在終端店面，雷速更以店長為中心，將其培養成店鋪的運營管理者，不僅對銷售業績負責也能對終端店鋪進行科學的診斷治理。

　　與渠道扁平化同步實現終端布局

　　以渠道扁平化為契機，雷速要打造的是"平價奢華"的戶外品牌，而終端業態的選擇恰恰也是制約品牌定價的一個重要因素。商場、百貨由于高扣點，價格必定一路走高，而店鋪的位置又不能脫離這個渠道相對應消費群體的匯聚之處，由此，雷速品牌將購物中心的租金店作為入駐首選。同時，針對核心商圈進行有效地布點，核心商圈的租金店通過預估算，達到盈利標準的才進駐。

　　木林森方面分享的則是在每個市場區域內布局渠道時的一些原則性措施。其一，錯開同級競爭品牌：不大規模地在競爭激烈的地區布局，而是以這些地區作為櫥窗，圍繞周邊城市布店;其二，以點帶面幅射：以一個店為重心，同時圍繞中心進行拓展;其三，加盟店的擴展：規模和店數不求一步到位，先讓少數加盟商站穩陣腳，然后鼓勵加盟商拓展。另外，木林森戶外實行以重點帶多店物流模式，這個模式有利品牌的支持，同時又提供了區域在經營上的靈活性。