服裝業面臨高庫存窘境 下半年將集中打折

　　365天幾乎每天穿著運動服和運動鞋、年齡為15—25歲的年輕消費群體，當他們不斷被海外知名運動品牌以更低的價格挑動神經的時刻，本土運動品牌究竟該怎么辦?

　　這恐怕是“體操王子”李寧所面臨的一場更殘酷“賽事”。

　　據不完全統計，面對行業市場增長放緩的2012年，備受內外夾擊的李寧、匹克、361度、安踏、中國動向和特步國內六大運動品牌，先后關閉超過逾3000家的門店。

　　隨著各家2012年業績報告相繼出爐，2013年，國內運動品牌在對抗渠道萎縮、庫存積壓、銷售下滑的過程中，表達了更強烈的意愿。

　　與此同時，洋品牌耐克宣布，將在中國開設40家工廠店。國內運動品牌的生存環境，似乎更嚴酷了。

　　“跑馬圈地”一去不返

　　有業內人士曾打趣說，耐克工廠店的殺傷力不容小覷，方圓一公里內的其他體育品牌，無論是直營、專賣、折扣店都難以生存。

　　不久前，耐克宣布將在華開辟40家工廠店，發力中國一二至三線市場，折扣力度保持在3至4折。原本就有些“受傷”的本土運動品牌，被逼上了“刮骨療傷”的道路。

　　3月26日，李寧體育用品有限公司(02331.HK，下稱李寧公司)公布2012年年報。根據公告，2012年，李寧公司繼續精簡及合理化銷售網絡，關閉店效低的門店，新開更有增長潛力的門店。至2012年底，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。

　　據港交所信息，李寧公司去年收入為67.39億元，同比減少24.5%。毛利為25.50億，同比減少36.9%。權益持有人應占溢利減少至虧損19.79億元，部分原因在于減少批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

　　業內稱，這個數字僅是匹克凈利潤的四分之一，與安踏的7.7億元相比更是相距甚遠。

　　安踏體育(02020.HK)方面，上市5年以來，公司首次出現業績下滑，從去年上半年開始，安踏體育業績就首度出現了下滑。根據2012年年報，安踏體育營業收入同比下降14.4%至76.23億元，凈利潤同比下降21.5%至13.59億元。

　　本土運動品牌匹克體育(01968.HK)于3月11日午間發布的2012年全年業績顯示，去年，匹克錄得營業額29.03億元，較2011年的46.47億元下降了約37.5%;股東應占溢利為3.11億元，同比下降幅度更是高達60.1%，同時凈利潤率僅為10.7%，回落至2008年以來的最低水平。

　　借著2008年的北京奧運會光環，體育品牌一度新增數百家店面。但“奧運行情”結束后，各品牌不得不面對過度擴張的后果——庫存增加。外加銷售下滑，公司不得不采取撤退戰略。事實上，從2011年起，各大品牌就已掀起關店熱。

　　然而，渠道收窄，對銷庫存來說無疑雪上加霜。在“后奧運時代”，高庫存已然成為眾多品牌的“頭號公敵”。

　　杭城首家市中心銀泰百貨折扣店體育及戶外用品樓層的相關負責經理，在接受記者采訪時也透露，的確感受到越來越加急的打折步調。

　　“全樓層14家運動戶外品牌，打折時間越來越密。一些上市沒多久的款式，以往我們都不太會認作過季款，現在基本上都會折扣處理。促銷節日放出來的新款折扣價，以前都沒有。”該經理表示。

　　杭城白領章小姐在市中心的百貨公司閑逛，向來吝嗇折扣的阿迪達斯三葉草系列，也對冬款進行了“五折起”的促銷。在運動品牌普遍折扣的情況下，“不打折不買”成了許多人在實體店的主要購物模式。

　　也有網友在三四線城市，碰上過國產運動鞋“買一送二”的促銷活動，超低的價格居然也能讓人嚇到“下不了手”。

　　在江浙滬地區，面臨高庫存窘境，超市也加入到銷庫存的大軍中來。耐克、阿迪達斯將超市賣場作為“下水道”，3—5折的力度，200多元一雙鞋、100多元一件T恤衫，價格完全能與超市的自有品牌相一較高下。

　　同時，匹克在年報中稱，2012年營業額減少，主要歸因于去年整個體育用品行業的庫存調整及疲弱的經濟狀況，對體育用品的需求造成了負面影響。

　　在采訪中，國內知名的運動品牌李寧，相關人士也直言不諱談到了“去庫存”。“首先要將庫存的比例降下來。”有資料顯示，截至2012年6月底，李寧庫存已經達到11.38億元。正是庫存的激增，對零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導致現金流和財務狀況持續惡化。

　　在采訪中了解到，庫存問題其實不光運動品牌如此。迪爾馬奇是一家主營男裝的淘品牌，創始人李君慧告訴記者，他如今很為服裝行業擔憂，其中關鍵性因素就是庫存問題。

　　“不光是我們，國內絕大多數的服裝企業都存在大量庫存的問題。在去年下半年，不論是線下，還是線上，可以看到大量的品牌服裝出現打折，目的就是借機清倉。”李君慧說，“今年的情況更嚴重，等到下半年會是服裝打折爆發的集中季。”

　　他說，諸多服飾品牌商之前還有“老本”來積壓庫存，現在“老本”越來越少，只能靠清倉來收回資金，高庫存的壓力已經讓很多服裝企業喘不過氣來。

　　除了單純的打折銷售，不少服裝類商家也意識到以“滿就送”的連帶銷售法，給導購員工額外獎勵或能刺激消費，此外一些針對會員才開放的“閉店”特賣會、專場福利銷售會，同樣也為去庫存增加了有力的砝碼。

　　但對高周轉率的服裝業來說，要消化巨量庫存，光靠專賣店里“慢幾拍”地打折銷售，或者鉆進工廠店里大搞“特賣會”，或是寄希望于24小時不打烊的電商，成效并不顯著。

　　李君慧說，下半年是服裝銷售旺季，今年肯定會出現最給力的打折季，所有清庫存動作都會集中爆發。{page_break}

　　折扣成第一利器，各品牌全力“去庫存”

　　渠道模式令人反思

　　變革有望影響盈利表現

　　在高庫存的背后，多位業內人士將矛頭指向“問題根源”——當整個行業增速下滑并出現飽和跡象的時候，先前“以批發為核心”、快速建立營銷網絡、搶占市場份額、過快的渠道下沉的業務模式，是否已不合時宜?

　　曾在省內服裝業摸爬滾打多年的服裝業從業人員宋衛軍，現在專注于服裝品牌的O2O網商模式，多年來參與過大大小小品牌的訂貨會。他坦言，這樣的“例行”訂貨會，要求代理商、經銷商對市場有著極其敏銳的預判。

　　“整個市場被計劃性了，生產商和銷售終端信息不對稱。還碰上品牌代表給出的訂貨數量，缺乏科學分析，就只是參考參考市面上銷售員的預測，然后加一加，就叫訂貨量。如果代理商訂貨多，品牌商備貨多，庫存就出來了。”

　　當許多經銷商已很難通過改善內部經營的方式解決庫存問題，這對運動品牌企業渠道的打擊或許是致命的。

　　“ERP信息系統建設不完善，多級渠道商之間也在博弈。對一些服裝公司來說，貨很多并不在消費者手上，而是在經銷商的倉庫里，這就逐漸造成了渠道壓力和庫存危機。”宋衛軍表示。

　　同時，高昂的渠道成本加上消費的低迷，直接導致了服裝行業的快速下滑。正如業內人士所說的，目前不少一二線品牌的動銷率不到50%，甚至有些品牌的動銷率不到30%。這就不難理解，走量的同時追求合理的利潤的“奧特萊斯”(折扣店)，為什么會被業內看好。

　　動向集團董事長陳義紅曾向媒體坦言，不少中國的服裝公司走的是大批發模式，品牌商不控制零售渠道。不僅僅是體育用品行業，整個行業面臨的都是“品牌+大批發”模式帶來的困擾，一些公司對市場變化的反應很慢。

　　如何增強對零售端的控制力?業內暗示將加大對渠道商的整合力度。以美邦直營店為例，2012年占比持續提升至25%以上。

　　這一點，李寧也深有體會。“2010年，公司就已經到意識到行業問題。未來企業要強調以零售為導向。”李寧公司相關人士表示，“生產、進貨、銷售，整條戰線時間太長，容易跟不上消費者的節奏。例如，某樣商品賣得快，市面出現斷貨或調貨情況。如果公司來不及反應，最后使得信息和商品反饋不到終端市場。”

　　不僅如此，李寧也拋出14—18億元大張旗鼓“渠道復興”計劃，甚至有針對性地“討好”年輕一代。目前李寧回歸后提出了“三個聚焦”戰略：聚焦李寧牌、聚焦體育本質、聚焦中國大陸市場。此外，李寧花重金與NBA明星韋德合作推出限量“戰靴”，對贊助國內CBA賽事極其熱衷。但如何短期內將這些“動作”轉變為利潤，卻令不少人感到“并非易事”。