國外品牌分羹國內(nèi) 本土鞋企如何虎口奪食?

　　終端營銷方式的改變與企業(yè)的品牌的建設(shè)密切相關(guān)。品牌市場認知度越高，鞋企在渠道的擴張及終端的營銷上，會容易得多。阿迪達斯品牌在進入中國市場的時候，通過制定長期的戰(zhàn)略計劃，搶占品牌制高點，再向二三線市場擴張。而國內(nèi)品牌則通過先再二三線市場站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~之后，再通過品牌營銷推廣手段進行全面的市場發(fā)力。比如李寧在二線城市發(fā)力，而安踏、喬丹、德爾惠等晉江鞋企則從晉江、石獅、義烏等三線市場發(fā)力。

　　在市場占有上，我國鞋企的營銷方式與國外有很大不同，我國對于品牌的建設(shè)缺少核心的營銷戰(zhàn)略，不少鞋類品牌主要通過終端渠道建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)銷售建設(shè)，進行市場容量的擴張。比如安踏品牌。在無法與國外大品牌相抗衡的情勢下，通過深挖縣市級市場，降低銷售重心，加快線下專賣店的開店速度，引導(dǎo)經(jīng)銷商和代理商從門店規(guī)模和數(shù)量上壓制競爭對手，安踏女運動鞋成為三線女性消費者最受歡迎的鞋款之一。采用的“省級分銷代理+區(qū)域加盟經(jīng)銷商”的方式成功幫助安踏發(fā)展全國銷售網(wǎng)絡(luò)，短短幾年時間內(nèi)，迅速開啟幾千家終端門店，占領(lǐng)三線市場。

　　不僅僅是安踏，公牛巨人bull、金萊克等品牌也通過經(jīng)銷商的加盟，提高全國銷售覆蓋面。品牌意識的薄弱，讓二三線品牌始終難以打出市場知名度。直到上世紀(jì)90年代末，中國鞋企的品牌意識才開始覺醒。為了提高品牌的知名度，李寧、安踏、匹克、雙星等國內(nèi)一眾運動品牌通過廣告和明星代言的傳統(tǒng)營銷方式打響品牌知名度。

　　進入21世紀(jì)，我國鞋服企業(yè)達到前所未有的發(fā)展勢頭，尤其是體育用品市場的發(fā)展。隨著中國體育事業(yè)的崛起，在奧運會、世界錦標(biāo)賽上屢獲冠軍的體育健兒成為家喻戶曉的名人。體育品牌抓住“名人效應(yīng)“的特點，聘請體育明星代言，迅速提升品牌知名度和影響力。比如安踏與中國乒乓球合作，與悉尼奧運會冠軍孔令輝的合作，大大提高安踏的品牌銷售額。品牌度的提高是提高銷售額的關(guān)鍵因素之一，但是渠道的終端改革也至關(guān)重要!讓顧客有不同的品牌體驗，不僅僅僅依靠品牌度的提升，終端的營銷方式也需要與時俱進。尤其是隨著電子商務(wù)的興起，電商渠道成了新的銷售渠道，如匹克官方商城已經(jīng)成為匹克最重要的銷售渠道，網(wǎng)購在消費者心中日益重要的低位，對鞋服企業(yè)品牌的營銷方式也提出了更高的要求。

　　傳統(tǒng)的“代理到底多大關(guān)系銷商”的方式對于線下市場前期的擴張確實起到重大的推進作用，但是在品牌門店達到一定的規(guī)模之后，面對其他品牌的競爭，就要思考采用哪些創(chuàng)意的營銷方式來吸引消費者的注意，通過產(chǎn)品的個性化設(shè)計，讓消費者有獨特的購物體驗。比如在中國男鞋品牌大全上，皮鞋與運動鞋是兩大品類，但是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，在銷售過程中，如果能夠找出目標(biāo)客戶定位與產(chǎn)品組合策略，就能使消費者產(chǎn)生完全不同的品牌體驗。如消費者在網(wǎng)購皮鞋時，應(yīng)從產(chǎn)品推廣策略幫助消費者更全面了解產(chǎn)品。但在實際營銷過程中，許多代理商或者電商平臺依據(jù)自身判斷標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品的重新選貨組合，使得原有產(chǎn)品策略無法落地實施，讓消費者對產(chǎn)品的產(chǎn)生主觀的看法。

　　貨品同質(zhì)化的普遍存在，使得終端營銷難度進一步加大。但換個角度來講，假設(shè)品牌的貨品有獨到之處。比如阿迪達斯女鞋雖然款式與大部分運動鞋相差不了多少，但是名牌的知名度大大提高了，與其他女運動鞋的競爭力。

　　而達芙妮則讓風(fēng)格呈現(xiàn)多元化，涵蓋了各種款式、各種鞋面材質(zhì)、各種跟高和各種顏色的鞋、靴品類，可以滿足不同的時尚需求，受到年輕女性消費群體的支持。在女鞋品牌大全上，達芙妮的銷售占比正在逐步加大，達芙妮在鞋類行業(yè)發(fā)力意味著公司將向多品牌、多品類方向發(fā)展，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。特別是進入到冬季，女靴類更是深受愛美女性的追捧，成為今冬女性穿衣搭配不可或缺的流行元素，達芙妮女靴已經(jīng)成為不少年輕女性時尚購物的新選擇，是鞋類電商一股新鮮活躍的力量。達芙妮的不斷改革的營銷方式在助推品牌的發(fā)展上起到了重要的推進作用。

　　專家認為，傳統(tǒng)銷售的方式已經(jīng)過時，在營銷方式的改變上，勿擾目標(biāo)客戶策略、產(chǎn)品推廣策略、品牌推廣策略等一系列營銷策略的展開是目前鞋服企業(yè)應(yīng)該作為核心，打造完整、成熟的終端營銷體系。