用“博物館”和“微電影”打開童裝市場(chǎng)

　　將“博物館”“微電影”與兒童服裝市場(chǎng)，三個(gè)風(fēng)馬牛不相及的概念進(jìn)行混搭，創(chuàng)造一個(gè)更感性、更有體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。深圳市欣業(yè)源新技術(shù)有限公司(簡(jiǎn)稱“欣業(yè)源”)總經(jīng)理王銳在一個(gè)月前的招商會(huì)上，向各地加盟商展示了這些創(chuàng)意，并受到了大家的歡迎。

　　據(jù)悉，由欣業(yè)源發(fā)起創(chuàng)建的第一家親子博物館于近日在深圳落成。與之一并推出的，還有一部講述兒時(shí)生活的微電影。欣業(yè)源在找到了童裝市場(chǎng)新的藍(lán)海后，此次又打出“憶苦思甜”牌，以觸動(dòng)80后和90后父母兒時(shí)情懷的方式，用更加時(shí)尚的創(chuàng)意再次攪動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的兒童服裝市場(chǎng)。

　　定位糾偏

　　“中國(guó)這么多的人口，而我們的產(chǎn)品居然一年才賣兩個(gè)億，這是非常不正常的現(xiàn)象，我們的商業(yè)模式肯定有問題!”2010年10月，在世博會(huì)快要閉幕的時(shí)候，王銳看著熙熙攘攘的人群對(duì)自己公司的同事們說。

　　王銳對(duì)世博會(huì)的印象，記憶最深刻的就是很多人在排隊(duì)，“感覺有這么多人的一個(gè)國(guó)家，有這么巨大的市場(chǎng)，自己的產(chǎn)品卻只賣出去兩個(gè)億，占有的市場(chǎng)份額實(shí)在是太少了。”

　　2013年4月2日，當(dāng)欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)將全新的普及化品牌——“蒙蒙摩米”兒童服裝品牌的微電影拍了出來。王銳認(rèn)為，以前傾力打造的高端兒童服裝品牌、價(jià)格數(shù)百元一件的“陽(yáng)光鼠”，市場(chǎng)定位存在很大的拓展空間。據(jù)了解，欣業(yè)源主要經(jīng)營(yíng)0~3歲兒童服裝，從1999年創(chuàng)業(yè)起，欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)就一直專注于高端兒童服裝市場(chǎng)，10年來，雖然公司銷售額做到近億元，然而，過億元之后，卻出現(xiàn)了難以克服的市場(chǎng)瓶頸。

　　2011年7月，欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)開始啟動(dòng)全國(guó)范圍的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了諸多問題。如在湖北某縣，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂挥袃蓚€(gè)百貨商場(chǎng)集中售賣兒童用品，且只有少數(shù)品牌產(chǎn)品。而大量銷售產(chǎn)品的地方，往往是批發(fā)市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)存在大量假冒偽劣產(chǎn)品，很多產(chǎn)品一聞就是甲醛的味道。

　　百貨公司銷售高端產(chǎn)品，昂貴難當(dāng);批發(fā)市場(chǎng)銷售沒有安全保障的產(chǎn)品，嚴(yán)重威脅兒童健康。欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)銷售人員從武漢一路向西，在各地市場(chǎng)看到的兒童服裝，普遍存在兩極分化現(xiàn)象。

　　欣業(yè)源的調(diào)查團(tuán)隊(duì)還組織人員做了渠道商的訪談。渠道商表示，隨著國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督越來越嚴(yán)格，將對(duì)安全問題越來越關(guān)注，他們也不希望出售沒有品牌的低端產(chǎn)品，但是目前多數(shù)童裝品牌的定位，超出了大眾消費(fèi)能力。眾多經(jīng)銷商只能選擇便宜的無品牌產(chǎn)品。

　　“市場(chǎng)需求旺盛，但卻缺乏既能讓人放心、價(jià)格又能讓人接受的品牌產(chǎn)品。”王銳說，2012年初，調(diào)研結(jié)束。欣業(yè)源團(tuán)推出了重新定位的第二個(gè)品牌“蒙蒙摩米”，價(jià)格定在中端，對(duì)比百貨公司的高端品牌產(chǎn)品，價(jià)位明顯大眾化。

　　妙用“移情法”

　　新品牌調(diào)整的市場(chǎng)定位，一下子將數(shù)千萬有孩子的家庭變成了潛在客戶。而然，中端市場(chǎng)的培育也并不輕松，如何引導(dǎo)消費(fèi)?營(yíng)銷創(chuàng)新的課題擺在眼前。

　　2013年1月的最后一周，欣業(yè)源啟動(dòng)世界親子周活動(dòng)，他們開始拍攝一部關(guān)于80后兒時(shí)回憶的微電影，這部微電影首映發(fā)布會(huì)將于近期在北京孕嬰兒童用品展上舉行。屆時(shí)，同期開放的、在深圳籌建的第一家親子博物館也將放映這部微電影。

　　據(jù)記者了解，這部微電影主要內(nèi)容是通過不同階層、不同職業(yè)的80后們的回憶，來展現(xiàn)他們那個(gè)時(shí)代兒時(shí)各種留下深刻記憶的物品，如兒童玩具、服裝等，并且通過這些標(biāo)志物，重溫父母之愛與親子關(guān)系，體現(xiàn)養(yǎng)兒方知父母恩的主題思想。

　　在親子博物館，記者看到了一雙上世紀(jì)80年代手工制作的繡花布鞋，這種鞋子在中國(guó)農(nóng)村曾經(jīng)是“標(biāo)配”。王銳說，以后博物館將向社會(huì)征集各種具有兒時(shí)標(biāo)志物的的物品，如陀螺、彈弓、各種卡片、衣服鞋帽等等。

　　王銳表示，類似的親子博物館，其主要目的在于喚起80后對(duì)父母養(yǎng)育之恩的情感。“他們?cè)诨貞泝簳r(shí)的父母關(guān)愛后，會(huì)更加能理解應(yīng)該如何對(duì)待自己的孩子。”

　　從目前的消費(fèi)群體的心理角度分析，當(dāng)下兒童產(chǎn)品消費(fèi)的主流群體，多數(shù)已經(jīng)是80后，他們不愿意像上一輩那樣，將全部的心血放在孩子身上，不惜喪失自已的生活品質(zhì)。做了父母之后，他們既要為孩子著想，也不會(huì)放棄自我的生活品質(zhì)。80后父母不愿意從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買含有甲醛的服裝，對(duì)于高端品牌服裝消費(fèi)又有經(jīng)濟(jì)壓力，形成了一個(gè)消費(fèi)矛盾心態(tài)。

　　要想解決這個(gè)問題，就需要?jiǎng)?chuàng)新一種新的營(yíng)銷方式，除了定價(jià)合理之外，在品牌訴求上還要進(jìn)行創(chuàng)新，來正確引導(dǎo)消費(fèi)。比如使用品牌情感傳遞，通過兒時(shí)回憶的方式，用“移情法”進(jìn)行換位思考，讓80后父母通過以前的比較，產(chǎn)生“己所不欲，勿施于兒”的心態(tài)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的情感依存關(guān)系。

　　王銳希望新品牌、新定位能夠逐步成為親子簡(jiǎn)約生活的倡導(dǎo)者。倡導(dǎo)輕松相伴、喜悅相隨的親子關(guān)系，讓愛更簡(jiǎn)單。而產(chǎn)品的風(fēng)格以簡(jiǎn)約大氣、注重舒適度為主要設(shè)計(jì)理念。

　　據(jù)了解，欣業(yè)源目前已有200多家加盟店開始運(yùn)營(yíng)，并逐步將各地的直營(yíng)店設(shè)計(jì)成親子博物館。

　　析易國(guó)際商業(yè)模式研究院點(diǎn)評(píng)

　　跳出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

　　作為深圳欣業(yè)源公司的新童裝品牌，蒙蒙摩米剛推出就獲得了消費(fèi)者的極大認(rèn)可，獲得了200多家進(jìn)貨商的加盟，這樣了不起的成績(jī)，首先來自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。

　　童裝市場(chǎng)，購(gòu)買者與使用者是分離的。現(xiàn)在對(duì)已為人父母的80后、90后這樣的購(gòu)買者而言，不貴、有保障、有品牌是絕大多數(shù)人的需求。而現(xiàn)在童裝市場(chǎng)，商場(chǎng)里的高端產(chǎn)品昂貴難當(dāng)，批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品魚龍混雜又沒安全保障。正是從這樣的兩極分化狀態(tài)洞察到了絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，欣業(yè)源推出的0至3歲的童裝，不僅品質(zhì)高，而且與百貨公司相比其價(jià)格能低30%。這種高品質(zhì)、低價(jià)格的策略是其成功重要的一步。

　　在品牌推廣上，蒙蒙摩米也跳出了傳統(tǒng)方式，用“微電影”來打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。故事情節(jié)的生動(dòng)演繹和獨(dú)特的記憶符號(hào)最易引發(fā)評(píng)論和分享，是實(shí)現(xiàn)病毒性傳播的有效方式，也符合當(dāng)前以“內(nèi)容為王”和“互動(dòng)贏天下”的新媒體營(yíng)銷時(shí)代的趨勢(shì)。這樣的推廣更易獲得80、90后童裝購(gòu)買者的青睞。

　　更重要的創(chuàng)新是蒙蒙摩米為全國(guó)各地旗艦店籌建了一種新型業(yè)態(tài)——親子博物館，它顛覆傳統(tǒng)童裝單一的專賣店及專柜的渠道模式。

　　通過展示80、90后兒時(shí)穿的衣服鞋帽等東西，建立與消費(fèi)者的互動(dòng)，加上世界親子周、兒童展會(huì)等活動(dòng)，這種集情感、體驗(yàn)、文化營(yíng)銷于一體的業(yè)態(tài)，觸動(dòng)80、90后父母的兒時(shí)情懷，使蒙蒙摩米品牌的知名度迅速提升，為其未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。