用“博物館”和“微電影”打開(kāi)童裝市場(chǎng)
將“博物館”“微電影”與兒童服裝市場(chǎng),三個(gè)風(fēng)馬牛不相及的概念進(jìn)行混搭,創(chuàng)造一個(gè)更感性、更有體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。深圳市欣業(yè)源新技術(shù)有限公司(簡(jiǎn)稱“欣業(yè)源”)總經(jīng)理王銳在一個(gè)月前的招商會(huì)上,向各地加盟商展示了這些創(chuàng)意,并受到了大家的歡迎。
據(jù)悉,由欣業(yè)源發(fā)起創(chuàng)建的第一家親子博物館于近日在深圳落成。與之一并推出的,還有一部講述兒時(shí)生活的微電影。欣業(yè)源在找到了童裝市場(chǎng)新的藍(lán)海后,此次又打出“憶苦思甜”牌,以觸動(dòng)80后和90后父母兒時(shí)情懷的方式,用更加時(shí)尚的創(chuàng)意再次攪動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的兒童服裝市場(chǎng)。
定位糾偏
“中國(guó)這么多的人口,而我們的產(chǎn)品居然一年才賣兩個(gè)億,這是非常不正常的現(xiàn)象,我們的商業(yè)模式肯定有問(wèn)題!”2010年10月,在世博會(huì)快要閉幕的時(shí)候,王銳看著熙熙攘攘的人群對(duì)自己公司的同事們說(shuō)。
王銳對(duì)世博會(huì)的印象,記憶最深刻的就是很多人在排隊(duì),“感覺(jué)有這么多人的一個(gè)國(guó)家,有這么巨大的市場(chǎng),自己的產(chǎn)品卻只賣出去兩個(gè)億,占有的市場(chǎng)份額實(shí)在是太少了。”
2013年4月2日,當(dāng)欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)將全新的普及化品牌——“蒙蒙摩米”兒童服裝品牌的微電影拍了出來(lái)。王銳認(rèn)為,以前傾力打造的高端兒童服裝品牌、價(jià)格數(shù)百元一件的“陽(yáng)光鼠”,市場(chǎng)定位存在很大的拓展空間。據(jù)了解,欣業(yè)源主要經(jīng)營(yíng)0~3歲兒童服裝,從1999年創(chuàng)業(yè)起,欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)就一直專注于高端兒童服裝市場(chǎng),10年來(lái),雖然公司銷售額做到近億元,然而,過(guò)億元之后,卻出現(xiàn)了難以克服的市場(chǎng)瓶頸。
2011年7月,欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)范圍的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了諸多問(wèn)題。如在湖北某縣,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂挥袃蓚€(gè)百貨商場(chǎng)集中售賣兒童用品,且只有少數(shù)品牌產(chǎn)品。而大量銷售產(chǎn)品的地方,往往是批發(fā)市場(chǎng),而批發(fā)市場(chǎng)存在大量假冒偽劣產(chǎn)品,很多產(chǎn)品一聞就是甲醛的味道。
百貨公司銷售高端產(chǎn)品,昂貴難當(dāng);批發(fā)市場(chǎng)銷售沒(méi)有安全保障的產(chǎn)品,嚴(yán)重威脅兒童健康。欣業(yè)源團(tuán)隊(duì)銷售人員從武漢一路向西,在各地市場(chǎng)看到的兒童服裝,普遍存在兩極分化現(xiàn)象。
欣業(yè)源的調(diào)查團(tuán)隊(duì)還組織人員做了渠道商的訪談。渠道商表示,隨著國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督越來(lái)越嚴(yán)格,將對(duì)安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注,他們也不希望出售沒(méi)有品牌的低端產(chǎn)品,但是目前多數(shù)童裝品牌的定位,超出了大眾消費(fèi)能力。眾多經(jīng)銷商只能選擇便宜的無(wú)品牌產(chǎn)品。
“市場(chǎng)需求旺盛,但卻缺乏既能讓人放心、價(jià)格又能讓人接受的品牌產(chǎn)品。”王銳說(shuō),2012年初,調(diào)研結(jié)束。欣業(yè)源團(tuán)推出了重新定位的第二個(gè)品牌“蒙蒙摩米”,價(jià)格定在中端,對(duì)比百貨公司的高端品牌產(chǎn)品,價(jià)位明顯大眾化。
妙用“移情法”
新品牌調(diào)整的市場(chǎng)定位,一下子將數(shù)千萬(wàn)有孩子的家庭變成了潛在客戶。而然,中端市場(chǎng)的培育也并不輕松,如何引導(dǎo)消費(fèi)?營(yíng)銷創(chuàng)新的課題擺在眼前。
2013年1月的最后一周,欣業(yè)源啟動(dòng)世界親子周活動(dòng),他們開(kāi)始拍攝一部關(guān)于80后兒時(shí)回憶的微電影,這部微電影首映發(fā)布會(huì)將于近期在北京孕嬰兒童用品展上舉行。屆時(shí),同期開(kāi)放的、在深圳籌建的第一家親子博物館也將放映這部微電影。
據(jù)記者了解,這部微電影主要內(nèi)容是通過(guò)不同階層、不同職業(yè)的80后們的回憶,來(lái)展現(xiàn)他們那個(gè)時(shí)代兒時(shí)各種留下深刻記憶的物品,如兒童玩具、服裝等,并且通過(guò)這些標(biāo)志物,重溫父母之愛(ài)與親子關(guān)系,體現(xiàn)養(yǎng)兒方知父母恩的主題思想。
在親子博物館,記者看到了一雙上世紀(jì)80年代手工制作的繡花布鞋,這種鞋子在中國(guó)農(nóng)村曾經(jīng)是“標(biāo)配”。王銳說(shuō),以后博物館將向社會(huì)征集各種具有兒時(shí)標(biāo)志物的的物品,如陀螺、彈弓、各種卡片、衣服鞋帽等等。
王銳表示,類似的親子博物館,其主要目的在于喚起80后對(duì)父母養(yǎng)育之恩的情感。“他們?cè)诨貞泝簳r(shí)的父母關(guān)愛(ài)后,會(huì)更加能理解應(yīng)該如何對(duì)待自己的孩子。”
從目前的消費(fèi)群體的心理角度分析,當(dāng)下兒童產(chǎn)品消費(fèi)的主流群體,多數(shù)已經(jīng)是80后,他們不愿意像上一輩那樣,將全部的心血放在孩子身上,不惜喪失自已的生活品質(zhì)。做了父母之后,他們既要為孩子著想,也不會(huì)放棄自我的生活品質(zhì)。80后父母不愿意從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買含有甲醛的服裝,對(duì)于高端品牌服裝消費(fèi)又有經(jīng)濟(jì)壓力,形成了一個(gè)消費(fèi)矛盾心態(tài)。
要想解決這個(gè)問(wèn)題,就需要?jiǎng)?chuàng)新一種新的營(yíng)銷方式,除了定價(jià)合理之外,在品牌訴求上還要進(jìn)行創(chuàng)新,來(lái)正確引導(dǎo)消費(fèi)。比如使用品牌情感傳遞,通過(guò)兒時(shí)回憶的方式,用“移情法”進(jìn)行換位思考,讓80后父母通過(guò)以前的比較,產(chǎn)生“己所不欲,勿施于兒”的心態(tài),從而產(chǎn)生對(duì)品牌的情感依存關(guān)系。
王銳希望新品牌、新定位能夠逐步成為親子簡(jiǎn)約生活的倡導(dǎo)者。倡導(dǎo)輕松相伴、喜悅相隨的親子關(guān)系,讓愛(ài)更簡(jiǎn)單。而產(chǎn)品的風(fēng)格以簡(jiǎn)約大氣、注重舒適度為主要設(shè)計(jì)理念。
據(jù)了解,欣業(yè)源目前已有200多家加盟店開(kāi)始運(yùn)營(yíng),并逐步將各地的直營(yíng)店設(shè)計(jì)成親子博物館。
析易國(guó)際商業(yè)模式研究院點(diǎn)評(píng)
跳出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新
作為深圳欣業(yè)源公司的新童裝品牌,蒙蒙摩米剛推出就獲得了消費(fèi)者的極大認(rèn)可,獲得了200多家進(jìn)貨商的加盟,這樣了不起的成績(jī),首先來(lái)自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。
童裝市場(chǎng),購(gòu)買者與使用者是分離的。現(xiàn)在對(duì)已為人父母的80后、90后這樣的購(gòu)買者而言,不貴、有保障、有品牌是絕大多數(shù)人的需求。而現(xiàn)在童裝市場(chǎng),商場(chǎng)里的高端產(chǎn)品昂貴難當(dāng),批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品魚(yú)龍混雜又沒(méi)安全保障。正是從這樣的兩極分化狀態(tài)洞察到了絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),欣業(yè)源推出的0至3歲的童裝,不僅品質(zhì)高,而且與百貨公司相比其價(jià)格能低30%。這種高品質(zhì)、低價(jià)格的策略是其成功重要的一步。
在品牌推廣上,蒙蒙摩米也跳出了傳統(tǒng)方式,用“微電影”來(lái)打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。故事情節(jié)的生動(dòng)演繹和獨(dú)特的記憶符號(hào)最易引發(fā)評(píng)論和分享,是實(shí)現(xiàn)病毒性傳播的有效方式,也符合當(dāng)前以“內(nèi)容為王”和“互動(dòng)贏天下”的新媒體營(yíng)銷時(shí)代的趨勢(shì)。這樣的推廣更易獲得80、90后童裝購(gòu)買者的青睞。
更重要的創(chuàng)新是蒙蒙摩米為全國(guó)各地旗艦店籌建了一種新型業(yè)態(tài)——親子博物館,它顛覆傳統(tǒng)童裝單一的專賣店及專柜的渠道模式。
通過(guò)展示80、90后兒時(shí)穿的衣服鞋帽等東西,建立與消費(fèi)者的互動(dòng),加上世界親子周、兒童展會(huì)等活動(dòng),這種集情感、體驗(yàn)、文化營(yíng)銷于一體的業(yè)態(tài),觸動(dòng)80、90后父母的兒時(shí)情懷,使蒙蒙摩米品牌的知名度迅速提升,為其未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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