概念泛濫：“休閑”成為眾多鞋企的萬金油

　　作為泉州鞋產(chǎn)業(yè)的主力軍，運(yùn)動品牌板塊目前進(jìn)入了深度調(diào)整時期，幾大上市公司持續(xù)關(guān)閉大量績差店，做精銷售終端;相形之下，休閑鞋的日子則“滋潤”得多，但休閑概念泛濫，眾多品牌面臨二次定位;后起之秀戶外鞋地盤雖小，卻是勢頭驚人，其市場前景引來各路諸侯，激烈競爭一觸即發(fā)。

　　1、幾大運(yùn)動品牌關(guān)店五千間

　　根據(jù)近日披露的2012年年報(bào)，李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361°這六大國產(chǎn)運(yùn)動品牌中，只有361°去年店面數(shù)量小幅增長217家，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。其中，李寧零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1821家，相當(dāng)于平均每天關(guān)4家店;“關(guān)店榜”排名第二的品牌，零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1323家，相當(dāng)于平均每天關(guān)3家店。

　　從盈利情況來看，年報(bào)顯示，2012年李寧巨虧19.79億元，去年全年集團(tuán)收入為67.39億元，同比減少24.5%，毛利為25.50億元，同比減少36.9%。根據(jù)公告，2012年李寧公司繼續(xù)精簡及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，至2012年年底李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。匹克體育發(fā)布的2012年年報(bào)顯示，去年凈利潤為3.1億元，同比降幅達(dá)60%，跌至近5年最低水平;安踏體育近日公告顯示上市5年來凈利首現(xiàn)下滑;361°發(fā)布的2012年凈利潤同比下降59%至7.1億元。

　　“根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)運(yùn)動品牌關(guān)店總數(shù)還是算保守的。”消息人士指出，幾大品牌在關(guān)掉績差店的同時還開張了新店，而年報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是兩者相抵之后的“凈減少”，所以實(shí)際上幾大品牌關(guān)掉的績差店，要遠(yuǎn)比5000家來得多。

　　在調(diào)整終端結(jié)構(gòu)的同時，日前，李寧、安踏、匹克等國內(nèi)品牌在最新一季訂貨會上集體宣布提價，旗下運(yùn)動鞋將漲價一到兩成。同時有消息稱，今年耐克計(jì)劃在中國新開40至50家工廠店，新開工廠店將從一線市場擴(kuò)張至二、三線市場，折扣力度保持在3至4折。相關(guān)人士認(rèn)為，耐克如果以清庫存為市場主要手段，那么，國內(nèi)體育用品市場將出現(xiàn)更加“擁擠”的局面。

　　調(diào)整戰(zhàn)略 實(shí)施提振計(jì)劃

　　對于體育用品行業(yè)當(dāng)前的困境，資深營銷人士蘇靜認(rèn)為，戰(zhàn)略調(diào)整難以回避，改變高喊高打的前期戰(zhàn)略，關(guān)店調(diào)整成為必走之路;加大設(shè)計(jì)投資力度，改變營銷手段，提升品牌價值，增加利潤勢在必行;通過收購代理等方式，吸引國際其他知名品牌，進(jìn)入休閑鞋及童鞋等領(lǐng)域或可嘗試。

　　有消息透露，安踏董事會主席丁世忠正在全面啟動提振計(jì)劃，通過“親征”對全國每個營銷點(diǎn)進(jìn)行拉網(wǎng)式的巡查，查看哪家店的經(jīng)營情況好、為什么好，查看哪家門店的經(jīng)營差、為什么差。同時，丁世忠還頻頻造訪百麗、達(dá)芙妮等休閑女鞋企業(yè)，了解他們零售運(yùn)行體系的改造。在訂貨制上，安踏也作出了改革，進(jìn)行了配貨制轉(zhuǎn)變，嘗試以銷定產(chǎn)的模式，并且加安計(jì)數(shù)器等設(shè)備，優(yōu)化店鋪管理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的能力。

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　　“所有品牌商都是甲方，消費(fèi)者是唯一的乙方，關(guān)注消費(fèi)者緣何購買比簡單給貨更重要。”國輝集團(tuán)總裁丁國斯的觀點(diǎn)也已成為業(yè)界共識，不同于丁世忠加強(qiáng)梳理內(nèi)部管理的提振計(jì)劃，丁國斯把更多的精力放到了產(chǎn)品的科技提升上，率先成立了業(yè)界首家院士工作站。

　　提振計(jì)劃同樣也在其他運(yùn)動鞋品牌企業(yè)里得到推廣。361°推出運(yùn)動與時尚結(jié)合的新品牌——“尚”;特步、361°等企業(yè)都在進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，其中特步頻頻攜手娛樂明星，定位時尚運(yùn)動，戰(zhàn)略調(diào)整思路逐漸明晰。

　　2、休閑概念鞋賺得盆滿缽滿

　　相較于運(yùn)動品牌板塊，休閑鞋的日子要“滋潤”得多，尤其是休閑女鞋。來自泉州的寶峰時尚拖鞋凈利增速驚人，以達(dá)芙妮和百麗為首的女鞋品牌頻頻增開銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　年報(bào)顯示，達(dá)芙妮去年全年銷售收入取得22.8%的增長至105.3億港元，去年共新增716個銷售點(diǎn)至6881個，核心品牌全年的同店增速為9%。有關(guān)分析指出，公司為緩解庫存壓力采用“薄利多銷”策略，新增880間直營門店，其中100多間用于清理庫存，該策略將在今年延續(xù)。既擁有自有品牌又做代理業(yè)務(wù)的百麗去年公司凈利潤達(dá)到43.52億元，較上年微漲2.3%。新增門店方面，百麗的兩大業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)加速開店的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，百麗集團(tuán)去年在中國40個此前未進(jìn)入的新城市開設(shè)鞋類門店1820家，達(dá)到12090家，增長17.7%。鞋類門店覆蓋中國城市數(shù)量也上升至350個。

　　表現(xiàn)不錯的還有休閑拖鞋品牌寶峰時尚。截至去年年底，該公司全年收益13.52億元，比增20.9%;毛利增24.9%至4.66億元，毛利率增長1.1個百分點(diǎn)至34.5%。

　　此外，包括木林森、富貴鳥在內(nèi)的休閑皮鞋的表現(xiàn)雖說不上風(fēng)光，但也可圈可點(diǎn)。根據(jù)淘寶的官方數(shù)據(jù)，2012年休閑男鞋的關(guān)注度、點(diǎn)擊率同比均上漲了60%以上，購買數(shù)量達(dá)到7200多萬雙，年銷售額125.8億元。

　　休閑鞋企加大了設(shè)計(jì)及推廣力度。“我們組建了一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在原有主推男鞋的基礎(chǔ)上，加大對女鞋的設(shè)計(jì)與投入，從顏色上、款式上進(jìn)行新的突破。”策樂鞋企的相關(guān)負(fù)責(zé)人謝丹說。

　　概念泛濫 醞釀二次定位

　　盡管近年來主打休閑概念的不少鞋企賺了個盆滿缽滿，但由于概念過寬泛濫成災(zāi)，許多找不出特色來的企業(yè)就拿它當(dāng)萬金油使用，人人標(biāo)榜自己是“休閑”，帶來殘酷的同質(zhì)競爭，整個板塊的品牌正醞釀著二次定位，以打造專屬自己的鮮明特色。

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　　“由于運(yùn)用范疇日益廣泛，決定了它的市場競爭異常慘烈。”網(wǎng)上鞋品牌運(yùn)營商巨爵創(chuàng)始人黃文輝說，受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，“休閑”成為眾多鞋企的萬金油，運(yùn)動鞋有運(yùn)動休閑，皮鞋有休閑皮鞋，拖鞋、布鞋也叫休閑鞋。不過，由于沒有像耐克、阿迪達(dá)斯那樣的國際大鱷來分食，目前國內(nèi)休閑鞋市場的整體情況還算良好。

　　謝丹提醒，相較于普通的運(yùn)動鞋，但凡注重腳感、運(yùn)用真皮制作的休閑鞋成本都較高，流水線生產(chǎn)的速度也較慢，因此休閑鞋從前期預(yù)訂材料到后期的設(shè)計(jì)出品，都要把控得更加小心。

　　面對不少鞋企加大在女鞋領(lǐng)域的投入，蘇靜認(rèn)為，雖說女鞋領(lǐng)域被普遍看好，但是中價位市場已有達(dá)芙妮占據(jù)重要席位，而擁有像天美意等眾多品牌、覆蓋老中青多個領(lǐng)域的百麗集團(tuán)幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了女鞋市場的半壁江山，想要超越他們只能說是難度重重。女鞋的客單價普遍低于男鞋，設(shè)計(jì)又要優(yōu)于男鞋，利潤較低，她提醒欲殺入休閑女鞋領(lǐng)域的本地鞋企必須在產(chǎn)品定價方面加倍小心，以免影響原有的品牌價值。

　　3 、戶外新軍年增速達(dá)兩位數(shù)

　　戶外用品板塊雖小，但它的崛起速度驚人，成為鞋行業(yè)里不得不說的事情。

　　中國戶外商業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國戶外用品行業(yè)出貨額和零售額分別為54.3億元和107.6億元，同比增長69.16%和50.91%。中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會發(fā)布的消息稱，2012年全國戶外用品的年度零售總額為145.2億元，年增長率達(dá)到34.94%;品牌出貨總額為73.9億元，年增長率為36.1%。看中這塊市場蛋糕的并非只有國內(nèi)品牌，一大批國際品牌也紛紛搶灘中國戶外用品市場。

　　國內(nèi)戶外品牌探路者2012年的年報(bào)尚未公布，但從其“2011年凈利潤增長98.81%，營業(yè)利潤12348萬元，同比增長89.93%”的數(shù)據(jù)中仍然可以感受到整個市場的火熱。

　　回到泉州市場上，有越來越多的鞋企搶灘戶外市場。從“先行者”樂登攜手美國駱駝率先進(jìn)軍戶外運(yùn)動市場以來，原來做運(yùn)動鞋、皮鞋、鞋材甚至外貿(mào)行業(yè)的企業(yè)也都集體抄捷徑進(jìn)入戶外鞋領(lǐng)域。木林森近年也加入“泛戶外”隊(duì)伍當(dāng)中，另外還有樂登體育用品有限公司旗下的自主品牌圣弗萊通過與中國登山隊(duì)隊(duì)長王勇峰簽約合作，進(jìn)軍戶外領(lǐng)域。安踏剛剛收購了意大利知名戶外品牌，未來可能將戶外用品培養(yǎng)成其新的效益增長點(diǎn)。

　　從定位來看，受眾面相對較廣的，有以哥侖步為代表的“輕戶外”，以圣弗萊為代表的“泛戶外”，還有以思凱樂為代表的“時尚戶外”。這幾個品牌偏向于大眾消費(fèi)，與面向大眾的普通運(yùn)動品牌有點(diǎn)近似。

　　無序競爭 觸發(fā)淘汰賽

　　目前的戶外鞋類主要以功能及定位來劃分，以功能分有登山鞋、徒步鞋、攀巖鞋、溯溪鞋、越野鞋等。同是徒步鞋，又再一次細(xì)分為叢林徒步、山地徒步、重裝徒步等。不過，市場對于這樣的細(xì)分并不“感冒”。

　　不少戶外運(yùn)動愛好者認(rèn)為，輕便、防滑是他們對于戶外概念的追求。“雖然我?guī)缀趺恐芏歼M(jìn)行登山或騎單車的戶外活動，但是后車廂也只備了一雙登山鞋。”戶外愛好者林先生說。

　　蘇靜認(rèn)為，太過專業(yè)化的產(chǎn)品，受眾有限，客單價也較高，想讓市場接受尚有一定的難度，這就好比運(yùn)動鞋領(lǐng)域里的足球鞋、籃球鞋一樣。“其實(shí)戶外就是屬于運(yùn)動品牌的一類分支，最好的探路者每年的銷售量就十幾個億，尚不足以和運(yùn)動品牌、休閑品牌相抗衡。”黃文輝說，如今勢頭正勁的戶外品牌的集體發(fā)力有點(diǎn)類似于10年前的運(yùn)動品牌，不斷簽約相對應(yīng)的戶外運(yùn)動人物，不斷擴(kuò)張。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗認(rèn)為，如今整個戶外市場處于亂序競爭的階段，根據(jù)市場規(guī)律，未來難免會面臨淘汰賽，洗牌在所難免，市場仍會進(jìn)一步細(xì)分和集約化。