消費者開始從“品牌主導”開始向“運動主導”轉變

　　本月初，猛犸象中國首家零售店開業時，其中國銷售市場總監林正升介表示，今年內將會有十數家零售店在中國其他城市相繼開業，未來猛犸象品牌將在中國建立亞洲的設計研發中心。在猛犸象看來，中國是個發展迅速、戶外資源豐富的新興市場，其已經為進入中國做好了充分準備，并制定了在中國市場的持續投入計劃。

　　對中國市場青睞的不止猛犸象一家。哥倫比亞運動服裝公司2012年實現全球銷售凈額16.7億美元，同比下降1%，業績有所萎縮，但其在亞洲的業績依然出現了增長。哥倫比亞表示，2013年將持續加大對中國市場的投入。同時，THE NORTH FACE、Jack Wolfskin等品牌也出現“東升西降”的局面，亞洲市場的強勁增長成為其產品和營銷擴張的必選之地。

　　截至去年底，國際戶外品牌進入中國已達418家。在業內人士看來，雖然中國戶外市場的發展已經出現了放緩的趨勢，但該市場的潛力仍然非常大。

　　仍處于培養階段

　　“2011年，我們在中國市場的銷量幾乎翻了一倍，2012年的增速在50%-60%之間。”加拿大頂級戶外品牌始祖鳥代理商上海飛蛙商貿有限公司的市場及銷售總監蘇杰表示，根據2013年訂貨會的情況，今年的增速維持在去年的水平，逐漸趨穩。但在蘇杰看來，國內的高端戶外品牌還不多，從整體發展情況來看仍處于市場開拓階段。

　　與之相對應的是，在泛戶外運動帶動下大眾戶外消費的日漸盛行，以及由此催生的戶外品牌數量、銷量額的急劇拉升。蘇杰認為，國內“泛戶外”的盛行反映了消費者對戶外產品消費認知的階段，“很難說是消費市場的需求催生了品牌的發展還是品牌的發展帶來了市場需求”。 據三夫戶外總裁張恒介紹，目前戶外消費主要有兩個大頭，一塊是大眾戶外消費，一塊是中高端戶外消費。中高端的戶外品牌，如哥倫比亞、北面等品牌都拓展了多條產品線，覆蓋了從專業到休閑等不同的系列。而高端的戶外品牌雖然在不斷地拓展其他運動領域，但產品線相對更專注于專業運動。

　　不過，消費者的認知正在發生變化。COCA發布報告顯示，消費人群和運動越來越細分，消費者在購買過程中更理性，從“品牌主導”開始向“運動主導”轉變。“‘泛戶外’理念將培育更廣泛的戶外人群，降低戶外消費門檻。高端戶外能更好滿足入門人群的未來消費升級需求。”天津財經大學戶外運動與休閑經濟研究中心副教授梁強表示。

　　產品決定生命力

　　探路者2012年年報顯示，其營收和凈利潤的增長出現明顯下滑，并且預計今年的增速將下降到35%左右。梁強認為，隨著一線市場增長步入成熟，戶外產業預期的高增速有所放緩，進入“后增長時期”。

　　在蘇杰看來，戶外產業雖然個別品牌的增速有所下降，但總體保持30%-40%的增速是合理的。蘇杰分析，消費者逐漸成熟，對品牌的需求就會出現分化，沒有專業度及品質的戶外品牌將逐漸失去市場份額及品牌生命力。高端戶外產品傳遞出來的專業及品質信息就會表現出生命力。“主流戶外消費群體選購的第一要素是功能。”

　　在業內人士看來，戶外運動產品在未來幾年還是增量市場，在未來幾年主要是水平擴張，細分市場和品牌族群會逐漸明朗。中低端產品雖然會迅速搶占市場份額，但在垂直增長期將不可避免有被高端品牌滲透的趨勢。