暴風(fēng)雪中，探路者能探對(duì)路嗎？

本文來(lái)源于微信公眾號(hào)：懶熊體育

“登山和企業(yè)管理是完全不同的兩件事，但就實(shí)現(xiàn)‘攀登’的目標(biāo)而言，它們沒(méi)什么兩樣。”

這是探路者的董事長(zhǎng)兼總裁王靜女士在自傳《靜靜的山》中寫(xiě)下的一句話(huà)。現(xiàn)在這本書(shū)也被擺在探路者五棵松旗艦店里，售價(jià)98元一本。

如果僅僅觀摩探路者在五棵松的旗艦店，高大的門(mén)店、門(mén)口的北極熊雕像、店內(nèi)精致的設(shè)計(jì)裝潢，你對(duì)這家國(guó)內(nèi)戶(hù)外裝備上市公司的認(rèn)識(shí)可能會(huì)非常美好。

但另一邊，今年8月28日，探路者發(fā)布了2020年上半年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，半年期內(nèi)品牌營(yíng)收為2.97億元，較去年同期的6.91億元下降56.99%;凈利潤(rùn)為-1.45億元，相比去年同期的8185.59萬(wàn)元下降277.27%。

這個(gè)半年?duì)I收數(shù)字不及探路者***時(shí)期年?duì)I收的7%，而凈虧損已經(jīng)超過(guò)了2017年一整年的虧損額。

財(cái)報(bào)對(duì)這些數(shù)字給出了一些解釋——疫情影響，主業(yè)收入下降;易游等旅游服務(wù)不再納入，旅游收入減少等等。但回顧探路者自2015年的高點(diǎn)以來(lái)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)都一直處于波動(dòng)下跌的狀態(tài)，2018年甚至猛跌34%，凈利潤(rùn)虧損1.82億元。

在2019年剛剛出現(xiàn)短暫回升的探路者，如今又陷入了營(yíng)收猛跌和嚴(yán)重的凈利潤(rùn)虧損狀態(tài)。讓人不禁疑問(wèn)，是疫情導(dǎo)致的暫時(shí)虧損，又或者會(huì)再度陷入2019年之前的那一段困難局面?

不論是哪一種可能，不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的探路者在戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)這座大山上攀登得很艱難，甚至和登山者們一樣，時(shí)刻面臨著暴風(fēng)雪的沖擊。

艱難探索的2020年，問(wèn)題在哪?

今年對(duì)各大運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很艱難的一年。疫情的影響、賽事的取消、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的大幅度縮減。探路者作為一個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)著這樣的外部環(huán)境，似乎也是“無(wú)力回天”。

但探路者也確實(shí)在疫情期間“搞”了不少事。在帶貨直播“興旺”起來(lái)之后，探路者也舉辦了多次直播活動(dòng)，例如探路者聯(lián)動(dòng)汪峰在抖音的直播首秀、探路者聯(lián)動(dòng)搜狐CEO張朝陽(yáng)的618直播、2020年5月珠峰高程測(cè)量大本營(yíng)直播。直播以外，探路者開(kāi)始嘗試更多的聯(lián)名、出新活動(dòng)，例如6月，探路者成為“行走的力量”公益行動(dòng)的指定裝備支持;9月，和人民網(wǎng)旗下人民體育聯(lián)合推出“人民探路者”計(jì)劃。

而這些嘗試沒(méi)能在短短的半年期間里給品牌帶來(lái)太大改變，更何況品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不僅僅跟外部環(huán)境的變化有關(guān)。

根據(jù)探路者發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年探路者戶(hù)外用品的銷(xiāo)售渠道主要是百貨商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外店和網(wǎng)絡(luò)渠道，其中百貨商場(chǎng)店的銷(xiāo)售額占了63%。三年后的今天，在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，探路者的銷(xiāo)售渠道和門(mén)店設(shè)置并沒(méi)有根本性變化。2020年上半年，探路者新開(kāi)了門(mén)店57家，關(guān)店125家，而保留著的門(mén)店大部分為加盟店形式。截至2020年6月底，探路者主品牌共有連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店929家，其中直營(yíng)門(mén)店101家，加盟店828家。

懶熊體育在北京地區(qū)的實(shí)地探訪中發(fā)現(xiàn)，除了2019年新開(kāi)的五棵松旗艦店和在萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)的門(mén)店外，探路者在北京幾大商圈的店鋪大部分都位于較為老舊的百貨商場(chǎng)中，而這些門(mén)店已經(jīng)有點(diǎn)“跟不上”這個(gè)時(shí)代戶(hù)外品牌的定位和規(guī)劃。

不論是西單還是王府井，這兩大客流量極高的商圈中，探路者的店鋪都顯得有些“土”。主要售賣(mài)的還是老款的功能性產(chǎn)品，價(jià)格偏低，且折扣力度相當(dāng)大，打折后的價(jià)格普遍定位在100元到500元之間。在西單的兩家商場(chǎng)中，與探路者同樓層的運(yùn)動(dòng)品牌有喬丹體育、New Barlun、飛躍等品牌，或是普通的男裝品牌。對(duì)服裝、鞋款的功能分類(lèi)也不夠清晰，只有一個(gè)體驗(yàn)柜臺(tái)，用于告知用戶(hù)探路者的戶(hù)外功能。王府井商圈的店鋪情況則又不一樣，產(chǎn)品幾乎是“大清倉(cāng)”的狀態(tài)，部分服裝價(jià)格甚至低至60元。

這樣的定價(jià)和店鋪定位在如今堅(jiān)持設(shè)計(jì)、特殊材料的戶(hù)外用品市場(chǎng)里，顯得有些“格格不入”，也跟更代表未來(lái)的五棵松旗艦店在形象上有著巨大反差。

探路者也對(duì)這樣的情況做出了反思。財(cái)報(bào)中提及到目前的零售管理問(wèn)題，除了介紹疫情期間的線(xiàn)上嘗試之外，也特別提及了，將針對(duì)線(xiàn)下店鋪渠道，加強(qiáng)對(duì)一線(xiàn)消費(fèi)需求的關(guān)注，優(yōu)選核心商場(chǎng)、購(gòu)物中心、奧特萊斯等優(yōu)質(zhì)商圈繼續(xù)開(kāi)拓店鋪的同時(shí)，加大力度繼續(xù)積極關(guān)閉獲利能力不理想、形象較差的低效店鋪。

從目前看來(lái)，這一番針對(duì)門(mén)店的“除舊推新”，還需要做出相當(dāng)大的努力，這艱難嘗試的半年，或許也能給探路者更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)，思考目前的探路者，到底問(wèn)題出在了哪里。

21年探路，險(xiǎn)峰陡峭

如果要探索和反思探路者這些年?duì)I收和凈利潤(rùn)的變化，首先要觀察的就是整個(gè)中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)的變化。

根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶(hù)外用品分會(huì)(COCA)近幾年發(fā)布的中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，從2011年開(kāi)始，戶(hù)外用品行業(yè)規(guī)模增速就在不斷放緩，到2016年更是放緩到了“谷底”。COCA副會(huì)長(zhǎng)李昌在2016年表示，增速的下降可能還會(huì)持續(xù)一兩年。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的李昌“保守”了，直到《中國(guó)戶(hù)外用品2019年度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)戶(hù)外用品零售總額增速仍在持續(xù)減緩，他們所希望的2017年后到來(lái)的成長(zhǎng)初期，來(lái)得稍微晚了一些。

在這樣的情況下，探路者作為一個(gè)深耕戶(hù)外用品市場(chǎng)的品牌，不可避免地受到整體市場(chǎng)低迷的影響。不過(guò)從財(cái)報(bào)據(jù)來(lái)看，雖然探路者的戶(hù)外品牌業(yè)務(wù)從2015年到2019年開(kāi)始一路下跌，但這部分業(yè)務(wù)一直作為品牌的中流砥柱，營(yíng)收始終在10億之上，屬于目前探路者三大業(yè)務(wù)板塊中最穩(wěn)定的一塊。

成立于1999年的探路者，如今已經(jīng)走過(guò)了21年。根據(jù)品牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2020年中國(guó)品牌力指數(shù)(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告，截至2020年，探路者已經(jīng)連續(xù)5年被選為中國(guó)戶(hù)外裝備行業(yè)品牌力第一名。放到國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌來(lái)看，探路者可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)軍者，真正的“探路人”。

但這個(gè)探路人，也會(huì)遇到險(xiǎn)峰。

2015年是探路者業(yè)務(wù)調(diào)整***的一年。從2014年底開(kāi)始，探路者接連買(mǎi)下了新加坡在線(xiàn)旅游平臺(tái)Asiatravel、全資控股了戶(hù)外論壇綠野和極地旅游預(yù)訂平臺(tái)“極之美”;并在2015年3月以2.3億元投資易游天下國(guó)際旅行社，持有其74.56%的股權(quán)。

花大價(jià)錢(qián)在旅游產(chǎn)品上布局，探路者是希望形成自己的“戶(hù)外生態(tài)圈”。設(shè)想是美好的，但現(xiàn)實(shí)有些骨感。2015年財(cái)報(bào)正式加入旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)之后，營(yíng)收來(lái)到了一個(gè)***，旅游業(yè)務(wù)更是得到了20.08億元的營(yíng)收，但與此同時(shí)，公司的凈利潤(rùn)卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，而是又同比下滑了10%。

在接下來(lái)的幾年中，探路者上市以來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的穩(wěn)步提升完全被打破。營(yíng)收是暴漲的，凈利潤(rùn)是下跌的。不難發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)務(wù)在初期給公司帶來(lái)的流水相當(dāng)可觀，但想落到實(shí)處才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)巨大的泡沫。這一次，探路者似乎沒(méi)有探對(duì)路。

在凈利率連年降低的情況下，探路者似乎必須要給所有股東一個(gè)“交代”。2017年6月，探路者創(chuàng)始人之一盛發(fā)強(qiáng)辭去公司總裁職務(wù)，并繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，同時(shí)邀請(qǐng)到前樂(lè)視體育CMO強(qiáng)煒擔(dān)任探路者集團(tuán)總裁。

探路者也決心放下這個(gè)虛幻的泡泡，開(kāi)始回歸主業(yè)，高層人事變更的同時(shí)，探路者還宣布未來(lái)三年公司重點(diǎn)將重回主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)融入科技等方面，目標(biāo)在2019年重回10%以上的增長(zhǎng)。

提出了一系列“新”轉(zhuǎn)型的強(qiáng)煒，只在探路者總裁的位置上坐了半年，2017年11月，他就離開(kāi)了探路者，回歸公司擔(dān)任總裁的是盛發(fā)強(qiáng)的妻子，探路者的另一位創(chuàng)始人——王靜。強(qiáng)煒沒(méi)能給探路者“雪中送炭”，新的轉(zhuǎn)型路線(xiàn)也被擱置，2017年探路者凈利潤(rùn)的***虧損，也似乎預(yù)示著又一次”探路“失敗。但這一次創(chuàng)始人的回歸似乎也意味著，探路者將重新回到最開(kāi)始堅(jiān)持的那條路上繼續(xù)行走。

甩掉“包袱”重新啟程

在2018年面對(duì)了-1.85億元的凈利潤(rùn)后，探路者在2019年終于從連續(xù)兩年的凈利潤(rùn)虧損中“活了”過(guò)來(lái)，雖然總營(yíng)收仍然下跌，但已經(jīng)恢復(fù)了賺錢(qián)的狀態(tài)，凈利潤(rùn)同比2018年增長(zhǎng)了162.16%，達(dá)到1.13億元***。

這一年，探路者努力做出了改變。第一步就是縮減自己的旅游業(yè)務(wù)。2019年，王靜接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》時(shí)表示，從2017年開(kāi)始公司就逐漸放下其它業(yè)務(wù)，更加聚焦主業(yè)。同年11月，探路者也做出決定——賣(mài)出旗下易游天下旅行社29%的股份。

及時(shí)止損的效果是明顯的，比起2015年***出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的20億旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收，2019年的旅游營(yíng)收雖然僅有2.33億元，但公司總體的凈利潤(rùn)也恢復(fù)了正數(shù)。

2019年探路者也更堅(jiān)定了自己戶(hù)外主業(yè)的場(chǎng)景化、概念化特征。年初，探路者與中國(guó)登山隊(duì)合作，表示將連續(xù)五年為中國(guó)登山隊(duì)及西藏喜馬拉雅登山向?qū)W(xué)校提供專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外裝備支持，6月，探路者又成為電影《攀登者》的***戶(hù)外裝備品牌贊助商。“攀登”本就是探路者一個(gè)重要的定位，通過(guò)這樣的合作、聯(lián)名等行動(dòng)，這個(gè)定位在用戶(hù)心中的標(biāo)簽也不斷被強(qiáng)化。

此外，2019年7月，探路者在北京五棵松商圈建立了自己的第一家極地概念店。探路者對(duì)這家概念店投入不少，設(shè)置在出地鐵站和美食區(qū)就能看見(jiàn)的位置，還正好矗立在阿迪達(dá)斯五棵松旗艦店對(duì)面，探路者對(duì)這家店的定位無(wú)疑是較高的。而店內(nèi)的設(shè)計(jì)，無(wú)論是戶(hù)外與環(huán)保的概念，還是新零售的模式，也都希望給消費(fèi)者打造更便捷舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

懶熊體育在這家旗艦店里首先感受到的，也的確是探路者設(shè)立概念店時(shí)希望的——時(shí)尚。店內(nèi)播放的是不少年輕人都愛(ài)的韓流歌曲，品牌系列也更加全面，包含了主品牌產(chǎn)品、DX系列產(chǎn)品，乃至最新的“行者”系列產(chǎn)品。主品牌產(chǎn)品的“新”元素以及今年聯(lián)名的幾件產(chǎn)品都出現(xiàn)在店里，且有不少產(chǎn)品在純粹的“速干”等功能性之外，更加注重設(shè)計(jì)和舒適度，增加更加親膚的棉材料，設(shè)計(jì)也都走向潮流時(shí)尚。

但旗艦店內(nèi)也仍然存在問(wèn)題。先是分區(qū)不明確。步入店鋪，主品牌大部分被放置最左側(cè)的墻面上，而視覺(jué)中心的展臺(tái)和過(guò)道上更多是DX產(chǎn)品和最新的行者系列，而這兩個(gè)系列的區(qū)分不夠明顯，需要通過(guò)店員推薦或詢(xún)問(wèn)才能獲知。

其次是設(shè)施利用不到位的情況。旗艦店的門(mén)口和店內(nèi)共擺放了兩臺(tái)智能屏幕，屏幕有兩個(gè)功能，分別是“顏值測(cè)量”和“產(chǎn)品選擇”。但“顏值測(cè)量”功能僅為娛樂(lè)，“產(chǎn)品選擇”功能點(diǎn)開(kāi)后卻滿(mǎn)屏只顯示一件服裝。如果旗艦店購(gòu)入智能屏，想要利用它與來(lái)店的消費(fèi)者產(chǎn)生一些交互，并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的導(dǎo)流，那目前來(lái)看，這兩塊屏幕的作用目前還是不合格的。

2019年的探路者，是在向著一個(gè)好的方向前進(jìn)的——旅行產(chǎn)品的包袱基本卸下，集中精力做的主業(yè)效果不差。從財(cái)報(bào)的數(shù)字就能感知到，公司對(duì)自己品牌的調(diào)整起到了效果。

但僅半年之后，面對(duì)著來(lái)勢(shì)洶洶的疫情，探路者艱難攀登的路上再遇“暴風(fēng)雪”，徹底扣掉旅行產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)后，探路者面對(duì)的是比2017、2018年更大的窟窿。

這場(chǎng)疫情讓探路者面對(duì)的是和所有品牌一樣的艱難時(shí)期，同時(shí)也將探路者隱藏的問(wèn)題再度揭露出來(lái)。但已經(jīng)下定決心甩掉包袱的探路者，或許徹底砍斷旁生的枝丫后，主干才能吸收到更多的養(yǎng)分。樹(shù)干上的傷疤也許是暫時(shí)的，探路者拿掉的是旅游業(yè)務(wù)的營(yíng)收，展現(xiàn)的是集中精力做戶(hù)外的決心。

雖然目前線(xiàn)下店鋪仍然存在不少問(wèn)題，但探路者從2020年初就開(kāi)始對(duì)線(xiàn)上進(jìn)行布局。2020的下半年，探路者還在進(jìn)行著更多的場(chǎng)景化探索和合作。7月，探路者展開(kāi)天問(wèn)一號(hào)火星探測(cè)現(xiàn)場(chǎng)情況直播，并隨后和中國(guó)航天科技國(guó)際交流中心旗下的“太空創(chuàng)想”品牌達(dá)成合作，將為長(zhǎng)征五號(hào)實(shí)驗(yàn)堆提供服裝支持;9月，探路者又與《中國(guó)青年報(bào)》聯(lián)名，開(kāi)始嘗試國(guó)潮路線(xiàn)，這些聯(lián)名產(chǎn)品目前也都出現(xiàn)在了五棵松的旗艦店里。而上半年以1775.42萬(wàn)元投入潛心研發(fā)的最新X系列(行者系列)，也在9月份開(kāi)始逐步向線(xiàn)下鋪貨。

線(xiàn)上布局、最新潮流，這些能夠給探路者帶來(lái)多少生機(jī)，這一次，他們又是否探對(duì)了路?暴風(fēng)雪下的探路者，在等待市場(chǎng)進(jìn)一步的檢驗(yàn)。