中國戶外市場里隱秘而最有力量的玩家

　　3月初在北京落幕的亞洲運動用品與時尚展(ISPO)讓李賢秉(Lee, Hyun Byung)興奮不已。這一展會是全球體育用品及運動時裝行業最大的綜合博覽會，世界各地的運動用品商們都爭相在此展示新品并接觸合作伙伴。作為英威達(INVISTA)亞太區服裝部功能性纖維的業務總監，李賢秉與不少炙手可熱的戶外品牌討論了英威達的新產品和中國市場的發展，并商量著以后如何繼續加強合作。英威達并不算是“運動用品”公司，但其生產的COOLMAX?面料、CORDURA?纖維等卻被諸多戶外品牌采用。穿梭于ISPO展中和各個戶外用品商接觸的，還有戈爾(GORE)、杜邦(DUPONT)和VIBRAM的公司高管們，他們提供的面料、抗污處理技術、橡膠鞋底被廣泛用于猛犸象(MAMMUUT)、樂斯菲斯(THE NORTH FACE)、布來亞克(BLACK YAK)、探路者(TOREAD)等戶外裝備品牌。和國內外客戶的新一輪合作，讓他們成為急速升溫的中國戶外市場里隱秘而最有力量的玩家。

　　根據中國紡織品商業協會戶外用品分會的統計數據，中國的戶外行業零售總額已經從2008年的36.4億元飆升至2012年的145.2億元，戶外品牌總數也從415個發展至了823個。不同于一般服飾，戶外服飾必須擁有能應對大風、強雨、路滑等特殊環境的質量，這需要它們采用更具科技含量的材料，而上述公司正是這些專業材料的供應商。以采用英威達紗線制成的CORDURAa面料為例，其因極佳的耐磨性，已經成為諸多戶外背包、結帶的標配，這樣的標配影響著消費者的選擇，不少人在購買戶外包時首先看的便是產品是否有CORDURA?的Logo。不僅如此，是否使用某一高科技材料，還會直接導致同類型產品之間差價上千。

　　每年都會有數十甚至上百個戶外品牌來到中國戶外市場進行角逐，這遠遠大于優質材料供應商的數量。然而這并不意味著上述隱形巨頭們可以安然地在這一方坐享其成，同所有跨國公司在中國的本土化一樣，他們也需要在這里有新的玩法。

　　差異化產品

　　對于VIBRAM的中國區總經理Matteo Crovetto而言，今年的北京ISPO展既有失望也有希望。失望在于相比其他國家的戶外展，他并沒有在這次中國的展會上見到太多的戶外技術創新，而希望則源于VIBRAM一家大的國際客戶—猛犸象(MAMMUT)的參展。作為國際一線戶外品牌，猛犸象以登山、攀巖類細分產品聞名，Matteo認為如此大牌的陸續到來，將會帶動中國戶外市場發展得更為專業，也讓VIBRAM在中國有更多的合作機會。

　　不過現如今，來自意大利的VIBRAM還很難在中國徹底施展拳腳。其橡膠鞋底以防滑、耐磨而聞名，被登山、攀巖、騎行等細分的戶外鞋商廣泛使用，然而中國的內銷市場仍舊欠缺的專業性，讓VIBRAM在華僅有15至20個合作伙伴。

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　　處于初級階段的中國戶外消費市場，使得VIBRAM等材料商同內銷品牌的合作相宜并非易事。國內目前有約75%的戶外消費者將產品用于城市生活中的穿著，以及周末、休假時的游玩。這種“休閑戶外”的定位，讓消費者感覺沒必要在日常生活中使用太過高性能的產品，亦讓國內市場對產品性能的平均需求遠低于國際頂尖技術。以沖鋒衣的防水系數為例，目前頂級沖鋒衣面料的防水性可以達到30000，這意味著當有30000mm的水珠壓在面料上，24小時內面料滲出的水不會超過三滴，足以使服裝經受突然的強潑水而不浸濕，而在國內，5000的防水系數即可滿足絕大部分使用者的戶外活動需求。如此產品性能的差異，讓一些前沿的戶外技術即使在ISPO上露了臉，也鮮有品牌商愿意下單。

　　頂級材料的高專利費也讓內銷的品牌商們望而卻步。與30000防水系數的沖鋒衣售價高達8000人民幣相比，采用普通防水技術的沖鋒衣售價則在1500左右，這讓后者更受對價格敏感的入門級消費者、以及二三線城市消費者的喜愛。

　　為了配合中國消費者對產品性能的期許，不少材料商們將原本專注于高精尖性能的產品做出了差異化。美國杜邦公司的Teflon?布料防護科技是一種覆與面料表面的后整理技術，這種技術防水、防油的特點，讓其被廣泛用于帳篷、睡袋和衣物上。面對中國消費者的“溫和需求”，杜邦為中國的合作伙伴提供了不同等級的Teflon?，不僅有供給專業戶外產品的精尖版，也會應休閑戶外品牌的客戶要求，提供了在防水防油方面性能稍低的普通等級產品。英威達公司的COOLMAX?纖維也采用了這種差異化做法。速干、透氣的COOLMAX?常被用于制作較為貼身的服裝和外套的內襯，英威達則將其分為了專業級別、運動級別和日常級別，以適應對面料性能有不同要求的合作伙伴。

　　土生土長的內銷品牌們顯然更深諳國內消費者的喜好。由于不少國內消費者會在日常生活中穿戴戶外產品，探路者(TOREAD)、凱樂石(KAILAS)、諾斯蘭(NORTHLAND)、牧高笛(MOBIGARDEN)等本土品牌研發出了顏色很亮麗、穿著更輕便的產品，并推出了更適合亞洲人的版型。相比而言，國際大牌們雖然性能占優，卻鮮有針對中國市場需求的產品，一些品牌甚至只有中國經銷商，在華只有銷售，沒有產品研發。從2008年到2012年，國內的戶外品牌數量從151個發展到了405個，數量已與國外品牌基本持平，蠶食著先入為主的國際巨頭們的市場份額，特別是在消費剛剛覺醒的二三線市場，本土品牌的渠道拓展遠遠快于國際巨頭們。

　　頂級材料商要想在中國繼續馳騁疆土，上述本土品牌的意見便不可小覷。曾有本土品牌提議VIBRAM將供應中國市場的鞋底改得更符合亞洲版型，并更輕、更軟，以便日常穿著。VIBRAM的廣州研發中心隨即通過對橡膠材料和工藝的改進，做出了這一更“本土化”的產品。不僅如此，這一VIBRAM全球最大的研發中心還滿足了中國客戶的另一個需求—更短的開發周期。為了在新興市場上占得先機，本土品牌總傾向于快速推出新品。廣州的研發中心建成后，VIBRAM最快能夠在十四天內完成新產品從構思策劃到做出成品并加以檢測的所有流程。相比于為歐洲客戶開發一款新品往往需耗時一年，此般開發周期能讓VIBRAM以短則幾個月、長則半年的速度，按照中國客戶的特殊要求提供新品。

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　　無獨有偶，英威達設于上海青浦的紡織研究中心于去年7月正式投入使用。盡管英威達在產業鏈中只負責提供制作面料的纖維，但其仍會研究中國市場的面料趨勢，并同授權生產面料的工廠一起探討如何改進纖維的應用，以使最終面料更符合國內消費者的喜好。

　　杜邦也曾根據中國客戶的需求，在Teflon?配方里加入了抗靜電的成分，由于戶外材料的性能會因多次洗滌而減弱，公司還應客戶要求，將該配方的洗滌次數標準從十次調到更高。杜邦Teflon?布料防護科技亞太區市場應用經理申潔告訴記者，公司正根據中國消費者的洗衣習慣研發新配方。之前的產品適合于美國人溫水洗衣并烘干的洗衣方式，正在研發中的新品則考慮到了中國人冷水洗衣和洗后晾干的習慣，公司甚至還將中美洗衣粉成分的差異考慮其中。

　　B2C玩法

　　與工業中的B2B供應商一直低調藏于幕后不同，VIBRAM、戈爾、杜邦、英威達等戶外材料供應商一直在把自己B2B的產品用B2C的方式宣傳。

　　VIBRAM中國區市場經理劉楊自豪于其團隊在今年的北京ISPO展上設置的展區。不同于大多參展商只陳列出自己的產品，VIBRAM將自己的大部分展區都用于體驗。其在現場設立了一個弧形的斜坡，并在斜坡上鋪上碎石、冰面等不同的材質，測試者可在上面進行鞋面的走動演示。公司還將一臺實驗室專用的測試機搬到了現場，通過儀器讓參觀者觀察VIBRAM鞋底的技能，引來諸多參觀者駐足。2011年起，戈爾特斯(GORE-TEX)將一輛黑黃相見的大卡車開進了各大城市，該車內設有防風、防水透氣和鞋的舒適度三大測試區，消費者可以直接穿著戈爾特斯面料的產品前往檢驗。杜邦則為合作品牌的店面提供了展示Teflon?科技的演示道具，該道具能讓消費者在經Teflon?處理的布料上隨意滴水滴油，以展示其抗污效果。不僅如此，幾家公司亦經常舉辦戶外活動，讓消費者參與其中。

　　直接和消費者接觸的好處顯而易見。不少消費者選擇戶外產品首先便看其使用的是何種材料，當某材料在消費者中確立知名度后，戶外品牌也會被消費者的選擇帶動，爭相同材料商合作。一個明顯的案例便是凱樂石(KAILAS)的背包。兩年前，使用CORDURA?面料的背包大概只占凱樂石全部背包產品的三分之一，今年其則讓其全線的背包產品都使用了這一在美國被廣泛用于軍用品、極具耐磨性的面料。在CORDURA? 品牌亞太區市場負責人歐海芳看來，這不僅是因為CORDURA?面料在消費者中的口碑，亦是因為該品牌能在渠道營銷上給予凱樂石幫助。

　　對于一直致力于以B2C的方式營銷自己的頂級材料商們而言，在推廣中順帶宣傳合作品牌商是輕而易舉之事。在戈爾特斯的大卡車體驗活動中，其順帶展示了奧索卡(OZARK)、布來亞克、探路者、諾詩蘭等合作品牌的新品。杜邦Teflon?、英威達的COOLMAX?等產品，亦會在宣傳中搭以合作品牌的畫面或logo。而VIBRAM則為合作品牌的門店店員提供培訓，讓其了解VIBRAM的產品知識，以更好地向消費者進行講解。

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　　同品牌商的合作并未僅限于市場推廣。戈爾公司每兩年會對中國市場調研，其樂于將所得的第一手數據同客戶分享，以讓后者知曉消費者的當下需求，并同客戶共同制定市場策略。“很多國際品牌進入中國之前，找的第一個顧問就是戈爾。”戈爾北京分公司總經理張靜葳說道。在技術至上的戶外市場，材料商們亦不吝于給予合作方技術支持。凡經杜邦Teflon?布料防護科技授權的工廠或品牌商，該公司都會派技術人員前往工廠進行指導，避免客戶在配方調制、焙烘溫度掌控、染整過程中出現偏差。

　　北京ISPO展過后，英威達的李賢秉收到了一位客戶的THERMOLITE?填充料的訂單，這種填充料曾被國際品牌用以制作羽絨服，國內卻對其需求甚少。這是中國內銷客戶對該填充料的第一個訂單，李賢秉覺得這是個好兆頭。通過對產品本土化的調整，以及同品牌方全方位的合作，戶外材料商們已經在中國做好了準備，以期這個市場更成熟的消費階段的到來。