奢侈品牌向現實“低頭”服裝類奢侈品牌縮小價差

　　一直以來，國際奢侈品牌在中國有個“不能說的小秘密”：拋開稅收不說，同樣一款奢侈品，在中國的售價要比海外市場售價高出至少50%以上。不過，這樣的現象現在悄然發生變化，從豪車到高價手提包，隨著富豪對奢侈品消費興趣的減弱，國際奢侈品牌不得不把笑臉堆向國內正在崛起的中產群體，武漢市場明顯聞到了大牌低頭的氣息。

　　20萬買奔馳寶馬不再是夢

　　豪車廠商變相降價搶市場

　　武漢路德汽車貿易有限公司銷售人員邱輝告訴記者，近兩年，豪車的市場售價確實存在著明顯下降的趨勢，尤其是在經銷商終端上的價格。“豪車明顯降價是從2012年開始的，之前豪車廠商由于量走得比較好，根本不讓價，甚至會出現加價早提車的狀況，但是現在狀況明顯不一樣了。”

　　一個例子是，2013款奔馳C級C260優雅型的廠商指導最低價為38.8萬人民幣，同樣一款車，2011年廠商指導最低售價則為42.8萬人民幣。在美國市場，2013款同款車型的廠商指導最低價則為3.5萬美金，按現時匯率折算為21.5萬人民幣，2011款最低2.2萬美金，按2011年5月時的人民幣匯率折算為14.2萬元人民幣。

　　換句話說，與美國市場相比，2011年奔馳C級C260在中國市場的價格要貴2倍左右。而2013年，這一比率降到了0.8倍左右，短短兩年時間，差價比下降了1.2倍。

　　武漢有汽車廠商告訴記者，豪車在中國售價之所以要高出美國市場，是因為存在增值稅和消費稅的原因。公開資料顯示，該款車型在交納這兩種稅前的價格分別為2011款34.7萬、2013款31.5萬元，差價比仍高達1.4倍和0.5倍。

　　不過，一個顯著的趨勢是，差價比在下降

　　邱輝透露，盡管現在廠商給出的建議零售價仍然不低，但是在私下卻會給經銷商補貼，從而降低豪車的實際終端銷售價格。“舉個簡單的例子，過去一臺寶馬X5，廠商給的建議零售價是100萬，然后給經銷商下降7個點的優惠，于是作為經銷商，我們在終端的銷售價格不可能低于93萬，否則我們就是虧損的。但現在不同了，廠商一般情況下會采取多讓幾個點，或者給經銷商一臺車幾萬元的補貼，這樣我們在終端上的銷售價格就降下來了。”

　　業內人士稱，目前奔馳寶馬奧迪這幾大豪車品牌，都十分看重中國市場，通過降價來搶占市場的趨勢已經完全顯現了出來。“你過去根本不可能想象，奔馳寶馬會在中國市場賣20萬左右的車，但現在這些真的成為現實了。寶馬1系和奔馳B180以及A160的最低銷售價格，都已經逼近20萬了。”

　　采訪中，記者碰到前去武漢某車行提車的韓女士，她購買了一輛路虎攬勝極光。“我從去年年初就一直打算買這款車，但由于各種原因一直拖到了現在。當時2012款的最低價格65萬，但是我現在買的2013新款價格卻只要58.8萬，便宜了6萬多。”

　　有業內分析人士指出，豪車品牌在中國市場，通過進行降價來拉升銷售業績的策略，將在很長一段時間里持續使用。因為，“是否能網羅住正在崛起的中產階級消費群體，某種程度上決定了這幾大豪車品牌在中國市場的未來”。

　　服裝類奢侈品牌縮小價差

　　把買家留在武漢本地消費

　　服裝服飾類奢侈品，同樣面臨著在中國市場的價格戰。

　　路易威登(LVMH)最近表示，過去一年他們在中國的銷售業績不盡如人意，隨后他們的股價應聲下跌。數據顯示，路易威登在北京和巴黎的產品溢價差，已經從去年的50%下降到了今年的30%左右。

　　服裝類奢侈品牌，對于在中國市場存在的溢價現象，一直不愿透明化。但這一事實終究抵不過近年來猛增的中國海外游客數量。為了讓更多的中國消費者留在內地消費，一些公司已經開始悄悄降價了。盡管這一決策在短期內會給他們帶來痛苦，但從長遠的發展來看，這是在中國市場不得不走的一步。

　　以武漢本地為例，2007年以前，武漢的奢侈品消費能力被嚴重誤讀和低估，這一點從國廣當年在奢侈品牌招商的過程中就能發現。后來，奢侈品品牌自身所收集的客戶數據，讓他們看到了武漢人在奢侈品上的購買力。接下來，消費者才在國廣看到那些原本只存在于時尚雜志上的品牌，成規模地出現在身邊。

　　伴隨著武漢城市的高速發展，武漢人出國的便捷度在不斷提升。尤其是高鐵開通，武漢人現在去香港一趟，方便得簡直就像鄰居之間串個門。怎樣把武漢龐大的奢侈品消費力，盡可能留在武漢，是服裝類奢侈品牌面臨的考驗。

　　相比境外市場，這些奢侈品在內地市場的價格劣勢明顯。對此，兩年前國廣打出的絕招是服務牌：提前電話預約，安排停車位，陪逛商鋪并適時地給出穿著建議，告知這一季的流行款式和新到貨品，商品打包后專程送到家等等。

　　但大部分奢侈品消費者真正關心的還是價格，如果同樣一個手袋，在武漢和海外市場的差價達到了上萬元，那他們寧可坐一趟飛機，去海外旅游購物。

　　武漢第三家奧特萊斯購物廣場——江夏羅馬春天負責人夏曉紅表示，事實上，武漢人買奢侈品30%在本地，70%在國外。盡管近年來的數據顯示，武漢的奢侈品消費市場在全國已經排到了前列，但真正留在本地的消費額有多少，大概只有奢侈品牌自己心里清楚。

　　近日，記者走訪了武漢奢侈品牌集散地、國廣一樓的多個奢侈品店，這個差價正在降低。不止一家奢侈品店的店員告訴記者，就拿香港作為對比，同款產品的標價，武漢和香港基本上是一樣的，真正的差價只剩下一個匯率而已。“奢侈品的價格肯定每年都是在上漲的，這是經濟大環境在增長的原因，但是同款商品和海外市場的差價，確實已經變得很小了。”一店員這樣說道。

　　專家看法：

　　降低溢價是奢侈品牌的戰略調整

　　對于奢侈品牌主動降低溢價的做法，湖北省社會科學院經濟所研究員姚莉認為其主因有兩個：“一是中國目前的奢侈品消費占到全球的1/4，成為奢侈品最大消費國，因此，不排除奢侈品牌是為了搶占中國的市場，降低溢價。二是從全球經濟發展的角度出發，金融危機對歐美經濟造成的影響還沒有完全減退。近年來，奢侈品牌在歐美市場的銷售表現并不盡如人意，因此中國市場成為了他們的‘救命稻草’。降低溢價在我看來，更多的是奢侈品牌在營銷戰略上的調整。”

　　本報專家顧問團成員、中南財經政法大學工商管理學院副院長曹亮對本報記者表示，奢侈品牌降低溢價，在如今全球經濟一體化的大背景下，也是不得已而為之。“現在出國旅游的人越來越多，能夠在國內買得起奢侈品的消費者，一定也有能力到國外去買，至少可以去香港。因此，奢侈品的溢價早已不再是秘密了，在這樣的情況下，利用價格來做市場切割的效果會十分有限。”