迫于庫存 體育品牌借道電商前景堪憂

　　李寧公司兩次攜手凡客開展限時特賣的產品在18小時內便被搶購一空，當當網名品特賣頻道“尾品會”上，特步、耐克、阿迪達斯等品牌也是一經上線便迅速引爆搶購熱潮，體育品牌與電商的合作如火如荼。

　　繼李寧公司兩度聯手電商平臺凡客誠品推出“48小時限時搶購19元起”特賣活動之后，5月7日，當當網“尾品匯”名品特賣頻道也正式上線運營，特步、耐克、阿迪達斯等體育大牌折扣力度均以3折封頂。一時間，體育品牌與電商平臺線上合作的限時特賣活動進行得如火如荼。

　　事實上，體育品牌借力電商銷售渠道早已不足為奇，但之前主要是以在淘寶、天貓等電商平臺構建自營品牌店的形式，或是通過自己的官方網站發展品牌旗艦店。體育品牌與電商平臺聯手推出促銷活動的合作模式，目前還只是一種嘗試。

　　從銷售情況來看，李寧公司兩次攜手凡客開展“48小時限時特賣”活動的產品在18小時內便被搶購一空，當當網名品特賣頻道“尾品會”上，特步、耐克、阿迪達斯等品牌也是一經上線便迅速引爆搶購熱潮，很多款式的產品在第一天就已售罄。

　　是什么原因使體育大牌放下身段，聯手電商平臺開創新的合作方式來流血促銷?產品被低價哄搶，銷售情況實屬可觀，但是品牌價值確是堪虞。體育品牌借道電商低價促銷到底有沒有未來?

　　庫存壓力下的“不得不”

　　日前，李寧公司在電商平臺凡客誠品上展開“48小時限時搶購”的特賣活動，鞋服等產品19元起賣，優惠低至不到一折。活動一經推出，產品便被哄搶，18小時后，所涉產品均已售罄，活動比計劃提前30個小時結束。

　　首嘗聯袂促銷模式甜果的李寧公司于4月22日晚，再度攜手凡客誠品，在凡客平臺進行為雅安祈福的48小時義賣活動，活動一上線，再次迅速引爆搶購熱潮。

　　繼李寧公司兩度攜手凡客誠品開展限時特賣，創造銷售佳績之后，5月7日，當當網也正式上線運營“尾品會”名品特賣頻道，包括特步、耐克、阿迪達斯等體育品牌在內的鞋服產品的折扣力度均以3折封頂。特賣活動一經推出，便引來消費者的搶購，很多款式的產品在第一天就已售罄。

　　業內人士分析認為，體育品牌借道電商平臺低價促銷的背后，是公司面臨的巨大的庫存壓力，這種新的合作方式的開創，目的只有一個：快速清理庫存。

　　從國內六大運動品牌公司公布的2012年財報中可以看出，2012年，六大運動品牌公司的庫存合計高達33.27億元，而單就報虧近20億元的李寧公司公布的年報顯示，截至去年年底，公司庫存已高達9.19億元，公司所面臨的清庫壓力仍在持續。

　　事實上，從去年開始，各運動品牌公司就已經加緊了清理庫存的腳步。關閉品牌商店，增加自營門店，快速清理庫存的折扣店和工廠店迅速增加，同時，電商消庫渠道也迅速發展，授權淘寶、天貓等多個網絡商家，品牌官方網上商城也陸續上線。

　　但是，“現有的清庫渠道還是有一定的局限性。面對當前的市場環境，承受著巨大的庫存壓力，當務之急是必須要尋求多元化的渠道去消化庫存。體育品牌與大型電商平臺聯手低價清庫也是一種無奈的選擇。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶在接受記者采訪時坦言。

　　在業內人士看來，體育品牌與大型電商平臺的合作，一方面可以擴大產品的輻射范圍。

　　“體育品牌公司利用現有的清庫渠道，可能只能使它的產品輻射到三十萬的人口，現在借道其他大型電商平臺，可能會使它的產品的輻射范圍擴大到四千萬或五千萬人口。在這種情況下，公司清庫的面兒會更廣，清庫的速度會更快，清庫的量也會更大，清庫效果自然比僅利用現有清庫渠道要好。”鞋服行業獨立評論人馬崗在接受記者采訪時分析道。

　　另一方面，體育品牌與大型電商平臺合作，可以借大型電商平臺的消費群體的消費習慣和消費特點，更精準地投放產品。

　　“電商平臺的消費群體對產品的價格會比較敏感，特別像凡客誠品這類電商平臺，它的受眾對鞋服類產品的價格更加敏感。體育品牌公司借力這類電商平臺，可以利用電商平臺的這種渠道優勢，向電商平臺相當數量的消費群體更精準地投放產品，更高效地清理庫存。”張慶分析道。

　　此外，體育品牌公司之所以尋求與大型電商平臺的合作，而不是利用自有的線上銷售渠道去低價清理庫存，張慶也分析道：“這么低價格的清理庫存，企業在電商平臺的選擇上也比較慎重。出于對品牌價值的考慮，公司需要對不同電商平臺銷售的產品做一區隔。公司自己的官方網上商城還是主要銷售主流產品和正價產品，庫存積壓產品需要一種新的銷售渠道。”

　　對此，李寧公司也作出解釋，稱此次與凡客誠品合作銷售的全部商品，均與李寧公司現有網絡平臺自營店及李寧公司目前線下實體店的貨品有所區隔，而且均符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略。

　　品牌價值堪虞

　　特賣活動一經上線，便迅速引爆搶購熱潮，所涉產品短時間內便被搶購一空。體育品牌公司聯手大型電商平臺開創的這種新的合作方式，為消費者帶來了超值的收獲，也大大緩解了企業的庫存壓力。

　　清掉庫存，回流現金，在未來的市場競爭中輕裝上陣應該是企業的明智選擇。但是，如火如荼的特賣活動背后，品牌的價值卻讓人憂心。盡管體育品牌公司對在不同電商平臺上銷售的產品做了有意的區隔，但是，頻繁地推出特賣活動，還是以如此低的“白菜價格”，無疑會給消費者傳遞品牌產品銷售不良的信號。

　　體育品牌公司這種飲鴆止渴式的庫存拋售，短時間內確實緩解了企業的庫存壓力，解決了企業的現金周轉問題。但是長期來看，一定會對品牌的價值產生傷害，甚至對顧客的品牌忠誠度、品牌的美譽度都會有一定的負面影響。馬崗分析認為。

　　確實，李寧公司與凡客誠品聯合首次推出“48小時限時搶購19元起”特賣活動之后，便有不少消費者感嘆：“民族品牌已經淪為地攤貨了。”

　　品牌的樹立需要企業投入大量的時間成本以及人力、物力成本。一個品牌一旦因為過度的清理庫存而給消費者留下廉價的印象，要想回到原來的定位就會難上加難，對企業未來的發展也將產生非常不利的影響。

　　但是，在目前大的市場環境下，在如此巨大的庫存壓力下，企業找不到更好的辦法來消化庫存，只能借力大型電商平臺快速低價地清理庫存，否則，“如果別家企業都在尋找新的渠道快速消化庫存，而繼續以傳統渠道緩慢消化庫存的企業就會使自己的庫存越來越多，越來越難清理，進而，企業就缺乏足夠的現金來支持新產品的開發，企業面臨的壓力也會越來越大，終將導致退出體育用品市場。”馬崗分析說。

　　實質上，體育品牌企業要持續發展，更多考慮的應該是如何讓庫存回歸到合理的水平。

　　“任何一種渠道都有邊際效用遞減的過程。體育品牌公司與大型電商平臺開創的這種新的清庫模式，短時間內會有效果，但是電商平臺消費群體的消費需求也不是無限度的，企業不能把這種模式作為一種長期的清庫方式。”張慶分析道。

　　“企業應該對庫存的形成有更多的認識和反思，從根本上減少庫存，而不是等庫存形成之后，才想辦法去清理庫存。企業更多關注的應該是如何縮短供應流程時間，提高零售終端效率，了解市場消費趨勢，結合市場實際需求，生產適銷對路的產品。”馬崗也建議道。