森馬服飾庫存清理已完善 以產(chǎn)品為核心完成轉(zhuǎn)型

　　近日參加投資者見面會(huì),與公司管理層就公司戰(zhàn)略、經(jīng)營等情況進(jìn)行溝通。

　　觀點(diǎn):

　　1. 2013 年基本完成清庫

　　從目前庫存清理的情況來看,通過電商已基本解決,去年電商的銷售額為1.5 億元,今年已經(jīng)沒有冬裝的庫存提供給實(shí)體門店了。從秋冬裝的訂貨來看,公司的情況逐漸好轉(zhuǎn)。1-3 月,巴拉在淘寶上是童裝銷售第一, 專門賣特價(jià)和庫存,立志要把童裝品牌建立為線上線下聯(lián)合第一名,電商的規(guī)模在未來3-5 年會(huì)占到線下10-15%。

　　2. 渠道為核心到產(chǎn)品為核心的轉(zhuǎn)變,更能增強(qiáng)公司的核心競爭力

　　13 年開始新的板塊,克服產(chǎn)品的單一性,產(chǎn)品開始延展,重新組建了團(tuán)隊(duì),新的板塊新的資源,未來5 年產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化。根據(jù)公司去英國和歐洲的考察結(jié)果得出:產(chǎn)品的差異化才能夠給品牌帶來生命力,同時(shí)也是企業(yè)能夠保持長久健康發(fā)展的核心競爭力。未來3 年,公司要克服產(chǎn)品的單一性,開發(fā)延展產(chǎn)品的品類,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。另外,在增加產(chǎn)品品類的同時(shí)還要關(guān)注服務(wù),提升公司的形象。在渠道拓展方面,公司決定避開競爭相對激烈的一二線城市,主攻三、四線城市,仍以街邊店的形式為主。主要通過提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來增加本土居民的重復(fù)購買率。

　　3. 外延擴(kuò)張以增加現(xiàn)有門店的營業(yè)面積為主,提升平效為工作重心

　　公司始終堅(jiān)持以街邊店為主要擴(kuò)張模式,目前森馬91%的店鋪是100 平米,未來的發(fā)展計(jì)劃是在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上擴(kuò)建,向二、三樓擴(kuò)張,爭取把營業(yè)面積增加至300-500 平米達(dá)到減少平租、提高平效的效果。同時(shí)在產(chǎn)品的種類上實(shí)行產(chǎn)品的多元化,大力開發(fā)有市場潛力的子品牌,如配飾,利用品牌的號召能力打造一站式的服務(wù)。在增加新產(chǎn)品的策略上公司主張兩種方法:1)通過并購參股的合作方式增加與現(xiàn)有品牌不沖突的新品牌。2)孵化,利用自身的組織團(tuán)隊(duì)來孵化子品牌,滿足消費(fèi)者多樣性的需求。

　　從巴拉未來的外延渠道來看,目前的平均營業(yè)面積只有80 多平米,未來3 年要打造一批200-300 平以上的門店,在主要城市打造400-500 平米的旗艦店。今年開店的營業(yè)面積已經(jīng)比去年平均面積增加了70-80%, 今年開店面積在140 平左右,巴拉作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌有一定的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。公司開發(fā)0-4 歲的全系列產(chǎn)品,其中0-3 歲的外出服有很多的研發(fā)和推廣,是公司新的增長點(diǎn),銷售占比為10%,鞋品是兒童鞋的第一名。公司對巴拉品牌未來的計(jì)劃是開設(shè)樓下小、樓上大的模糊性店鋪。

　　結(jié)論:

　　公司未來3 年的轉(zhuǎn)型以產(chǎn)品研發(fā)和提升服務(wù)為核心,主要體現(xiàn)在由渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重內(nèi)生增長,以此來提高企業(yè)的核心競爭力。其中產(chǎn)品多元化主要來自兼并收購和公司自身的孵化子品牌。在渠道擴(kuò)張方面,公司主張?jiān)诂F(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上,向二、三樓進(jìn)行擴(kuò)建,提高平效的同時(shí)減少平租。原有業(yè)務(wù)的增長和新業(yè)務(wù)的增長是未來森馬發(fā)展的兩個(gè)主要貢獻(xiàn)力量。在整體消費(fèi)環(huán)境尚未復(fù)蘇的背景下,公司作為大眾化品牌的領(lǐng)軍代表, 雖庫存問題已解決,但業(yè)績拐點(diǎn)仍未明朗化。

　　我們下調(diào)此前對公司的盈利預(yù)測,2013-2015 年EPS 分別為1.28 、1.46 和1.65 元,對應(yīng)動(dòng)態(tài)PE 分別為15.99、14.02 和12.44 倍。公司巴拉巴拉作為童裝品牌的領(lǐng)頭羊,未來將繼續(xù)受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化的發(fā)展,市場增長空間較大,同時(shí)作為大眾品牌的森馬服飾也將強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)內(nèi)在的競爭優(yōu)勢,維持“推薦”評級。