鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式需改變

　　服裝行業(yè)似乎有些舉步維艱了，自2011年爆發(fā)的庫(kù)存危機(jī)，到2012年呈愈演愈烈之勢(shì)。目前，紡織服裝業(yè)已公布2012年報(bào)的上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元，同比增長(zhǎng)6.76%。

　　高企的庫(kù)存，讓服裝行業(yè)叫苦不迭，“庫(kù)存服裝國(guó)人3年也穿不完”的說法不脛而走。這些庫(kù)存將何去何從?

　　關(guān)店打折成主流

　　最先感受到庫(kù)存壓力的，是體育服裝行業(yè)。經(jīng)過了數(shù)十年的跑馬圈地，體育服裝行業(yè)在2008年到達(dá)輝煌巔峰后，開始逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)。

　　從2011年開始，體育用品總庫(kù)存居高不下，到2012年上半年，六大體育用品品牌——李寧、中國(guó)動(dòng)向、安踏、特步、361度和匹克，總庫(kù)存達(dá)到37.21億元，趕超2011年全年36.99億元的庫(kù)存量。關(guān)店、打折成為國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)的主旋律。

　　安踏公司公關(guān)部向記者這樣解釋高庫(kù)存的原因：“第一是全球經(jīng)濟(jì)疲軟，而我國(guó)紡織服裝業(yè)對(duì)出口的依賴度較大。第二是消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，現(xiàn)有部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不能很好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，導(dǎo)致了企業(yè)的庫(kù)存高企。”安踏公司坦言：“高庫(kù)存已經(jīng)成為制約體育用品行業(yè)發(fā)展的重要問題”。

　　雖然今年一季度服裝出口數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)——據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年1—3月我國(guó)紡織品服裝出口累計(jì)同比增長(zhǎng)15.7%，但這并不足以驅(qū)走服裝行業(yè)的陰霾。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊對(duì)記者表示：“從一季度的數(shù)據(jù)上看，紡織服裝出口似乎出現(xiàn)了復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。但就從全球經(jīng)濟(jì)仍處于低迷時(shí)期，需求和貿(mào)易提振乏力來看，紡織服裝行業(yè)真正迎來回暖尚需時(shí)日。與此同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)人工、租金成本的上漲和人民幣的不斷升值，服裝出口的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正不斷地減弱。”

　　對(duì)于出口不振，也有些服裝企業(yè)表示并不在意，太平鳥CEO歐利民在接受記者采訪時(shí)就表示：“我們更關(guān)注的是內(nèi)貿(mào)，外貿(mào)的增長(zhǎng)與公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)關(guān)系不大。”此外，包括安踏在內(nèi)的大部分服裝企業(yè)也表示對(duì)出口狀況持“謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度”。

　　由此可見，內(nèi)需不足，外貿(mào)不振，似乎并不是形成高庫(kù)存的全部原因。

　　冰凍三尺非一日之寒，在正略鈞策合伙人呂謀篤看來，服裝行業(yè)今日高庫(kù)存的釀成，主要原因在于“品牌+大批發(fā)”模式造成供求失衡。

　　中國(guó)動(dòng)向創(chuàng)始人陳義紅在公開場(chǎng)合表示，“中國(guó)品牌商不控制零售渠道，他們完成銷售多依靠代理商，這使得行業(yè)常常出現(xiàn)暢銷產(chǎn)品斷貨、平庸產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象。而品牌商，則對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)很慢，消息滯后，使得庫(kù)存壓力越來越大。”

　　在此情況下，“整合終端、提高店效”成為大多數(shù)鞋服品牌的調(diào)整方向。

　　2012年8月，李寧公司宣布停止公布2013年訂貨會(huì)的訂單數(shù)據(jù)，理由是訂貨會(huì)數(shù)據(jù)無法代表企業(yè)未來的銷售情況。安踏公司也強(qiáng)調(diào)，將采取彈性的補(bǔ)貨制度和靈活的供應(yīng)方式，滿足訂單之外的需求。

　　可以看出，對(duì)目前普遍采用的“大批發(fā)”商業(yè)模式，李寧、安踏等行業(yè)龍頭已有調(diào)整和改造的意圖。

　　線上甩線下賺

　　事實(shí)上，如今“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”的渠道轉(zhuǎn)型受到了鞋服行業(yè)前所未有的重視。從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)在于提高直營(yíng)店的比例，建設(shè)自有零售終端。

　　目前，安踏、七匹狼、太平鳥、柒牌、富貴鳥等公司，都已經(jīng)或者正在進(jìn)行著這項(xiàng)浩大的工程。資料顯示，截至2011年，七匹狼有直營(yíng)店530家，占總門店數(shù)量的比例僅為13.3%，公司計(jì)劃在兩年半內(nèi)新增直營(yíng)店1200家。

　　就在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)因庫(kù)存積壓而愁眉不展之際，以zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌，頻頻在國(guó)內(nèi)攻城略地。呂謀篤認(rèn)為，這說明了國(guó)外企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式更適合目前的發(fā)展。

　　ZARA有別于多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用的訂貨制，而是總部根據(jù)每個(gè)店的銷售情況主動(dòng)配貨。位于總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠比較清晰地看到每個(gè)單店、每個(gè)城市、每個(gè)地區(qū)需要什么樣的款式，什么樣的顏色，多大的尺碼，每次補(bǔ)貨大概需要補(bǔ)多少數(shù)量。

　　朱慶驊告訴記者，去庫(kù)存必須要開拓更多的營(yíng)銷渠道，面向更多的市場(chǎng)，其中線上電子商務(wù)是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

　　而安踏公司則向記者透露，目前公司已經(jīng)在籌建電商渠道，董事長(zhǎng)丁志忠親自掌管這一領(lǐng)域。

　　但是，對(duì)于目前很多服裝企業(yè)而言，線上業(yè)務(wù)更像是一種“下水道”的策略，目的是為了清除庫(kù)存。呂謀篤介紹說，目前大多數(shù)服裝企業(yè)，實(shí)際上是在線上甩尾貨，線下賺利潤(rùn)。

　　這種模式存在明顯的弊端：如果企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的定位不清晰，不能平衡好線上和線下業(yè)務(wù)的關(guān)系，會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。