快時尚品牌繁榮背后 需要慢思考

　　國外快時尚品牌的成功吸引了眾多服裝品牌競相效仿。業(yè)內(nèi)專家指出，各大快時尚品牌快速擴(kuò)張的背后，企業(yè)發(fā)展的問題也愈發(fā)顯現(xiàn)，打造真正的快時尚品牌必須學(xué)會借鑒優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，在不斷學(xué)習(xí)和探索中明確目標(biāo)，創(chuàng)造獨(dú)有的品牌內(nèi)涵和有針對性的營銷模式。

　　快時尚需要慢思考

　　雖然各大快時尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人艷羨，但在繁榮之下，快時尚品牌繁榮背后的各種問題不得不讓人慎重思考。

　　快時尚品牌的質(zhì)量問題一直為人詬病。國外快時尚服裝企業(yè)在質(zhì)量檢測中的質(zhì)量問題經(jīng)常見諸報(bào)端。近年來，Zara與H&M也多次被列入質(zhì)量黑名單之列。質(zhì)量問題沒有解決，如今，抄襲一線大牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為快時尚的又一個大問題。為了保證產(chǎn)品的快速供應(yīng)和持續(xù)熱銷，快時尚往往專注緊跟潮流而忽略創(chuàng)造潮流的原則。對大牌的模仿和抄襲成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要原型，廉價的仿品服裝使消費(fèi)者受益，卻侵犯了其他品牌的知識產(chǎn)權(quán)，而缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)也將成為制約快時尚品牌的最大障礙。快時尚的快速發(fā)展讓服裝行業(yè)的各個企業(yè)望塵莫及，但對質(zhì)量和原創(chuàng)的態(tài)度必然影響其品牌價值和長遠(yuǎn)發(fā)展。不管是否快速和時尚，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)、品牌必須守住的底線。

　　因此，本土品牌在快時尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)力量，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國外款式。完全照搬國外的款式，因?yàn)檎瞻釃饪钍街谱鞒鰜淼?a target="_blank" href="http://www.91se91.com/">衣服并不適合中國人的體型和審美，在進(jìn)入市場選擇的時候勢必遭到淘汰。因此，以消費(fèi)者需求為核心，力求原創(chuàng)設(shè)計(jì)是本土品牌制勝的關(guān)鍵。

　　另外，快時尚品牌追求快速的過程中，常使消費(fèi)者緊隨流行，忽視了服裝的有效穿著，造成了服裝的過度浪費(fèi)。隨著大眾消費(fèi)主義時代的來臨，越來越多的一次性用品給垃圾處理造成巨大壓力。有數(shù)據(jù)顯示，中國目前的固體垃圾每年以8%到10%的速度增長，服裝在固體垃圾中占的比例雖然不算大，但比重一直在上升。由于中國沒有成熟的服裝渠道，比如復(fù)古服裝店、市集等，消費(fèi)者很難處理可以穿著的舊衣服，往往只好丟棄，造成浪費(fèi)。

　　值得一提的是，在快時尚的消費(fèi)模式下，很多人認(rèn)為，消費(fèi)者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，對品牌形象一般不太在意。其實(shí)這樣的看法是非常危險的。其實(shí)，品牌形象已經(jīng)成為決定消費(fèi)者購買的潛意識因素。尤其是目前，大多數(shù)的快時尚品牌是在商業(yè)街附近以專賣店的方式出現(xiàn)，還有很多品牌是直接在百貨商場里，因此消費(fèi)者在購買時，首先會考慮品牌的因素。H&M以及優(yōu)衣庫最初能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號召力、影響力還是有很大關(guān)系的。如最初在上海，穿ZARA也是一種相對有身份的象征，因?yàn)樽畛跸M(fèi)他們的是很多有過海外經(jīng)歷的國人，他們本身對其品牌比較熟悉，率先消費(fèi)并進(jìn)行無意識的品牌宣傳。

　　因此，對于那些欲進(jìn)入快時尚領(lǐng)域的企業(yè)來說，一定要強(qiáng)化對品牌的塑造。快時尚的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗(yàn)。與此同時，充分重視終端及渠道模式創(chuàng)新也是快時尚要注意的問題。由于快時尚的消費(fèi)群體都是年輕人，他們在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間越來越多，在網(wǎng)絡(luò)上接觸時尚信息更多、更便利，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對時尚更為敏感。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的趨勢。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，真正的基于網(wǎng)絡(luò)的快時尚運(yùn)作，應(yīng)該是所有的運(yùn)作都以網(wǎng)絡(luò)為核心，利用網(wǎng)絡(luò)來“加速”快時尚的運(yùn)營。目前，隨著優(yōu)衣庫等品牌加速網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程，以及凡客誠品等國內(nèi)電子商務(wù)服裝企業(yè)向快時尚的轉(zhuǎn)型，可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來快時尚領(lǐng)域競爭的主戰(zhàn)場也許就會從線下轉(zhuǎn)向線上。

　　相關(guān)專家指出，樹立品牌獨(dú)有內(nèi)涵，在模仿中創(chuàng)新才是中國服裝企業(yè)的制勝之道。首先，從高效整合時尚產(chǎn)業(yè)鏈中加強(qiáng)競爭優(yōu)勢。中國目前已經(jīng)是全球最有潛力發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)的國家，因?yàn)橹袊凶畛墒於暾漠a(chǎn)業(yè)鏈，有豐富的勞動力資源，此外，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ磥沓晒Φ闹袊b企業(yè)一定是提升品牌價值和時尚原創(chuàng)力最成功的，更是能夠高效整合產(chǎn)業(yè)鏈的，特別是主動應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，提升營銷及供應(yīng)鏈管理效率的企業(yè)。

　　其次，電子商務(wù)已經(jīng)成為加快助力時尚品牌提升的重要一環(huán)。據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。中國內(nèi)地同時運(yùn)行的服裝網(wǎng)購企業(yè)當(dāng)在千家之上。網(wǎng)絡(luò)上的服裝消費(fèi)完全是基于時尚的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)服裝的主流消費(fèi)人群就是快時尚的消費(fèi)人群，他們在乎的就是時尚。充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，選擇細(xì)分市場，通過個性化的電子商務(wù)建設(shè)，加快品牌認(rèn)知度和時尚價值提升，加快線上線下渠道的高度整合，做深做透，堅(jiān)持終端和渠道模式的不斷創(chuàng)新。

　　再次，本土化和國際化設(shè)計(jì)力量相融合。從模仿中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)力量，比如，加入與產(chǎn)品品牌定位合適的創(chuàng)意聯(lián)盟，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)其它分支的橫向密切交流融匯，互相啟迪。中國的市場有自身特殊性，中國有著悠久獨(dú)特的歷史文化和傳承，有著中國特色的審美特性，不能簡單地照搬國外的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和理念，一味模仿所作出的判斷是不準(zhǔn)確的，只會造成品牌的最終迷失。這就要求中國的服裝品牌在色彩造型、結(jié)構(gòu)語言有本土化的塑造與升級，才能達(dá)到中國制造向中國創(chuàng)制的質(zhì)的飛躍。

　　最后，快時尚也要注重低碳時尚。低碳時尚，不僅把環(huán)保的意識散發(fā)到時尚中，更讓時尚變得平民和低調(diào)，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，踐行綠色供應(yīng)鏈。如今，低碳時尚的話題已經(jīng)被多次提及和討論。比如，可持續(xù)時尚的爭議、實(shí)踐和可行性;科技驅(qū)動下的環(huán)保時尚體系;環(huán)保時尚產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)銷;社會化環(huán)保時尚營銷;全球時尚產(chǎn)業(yè)的社會和環(huán)保責(zé)任等等。比如，GUESS推出以有機(jī)棉制造的環(huán)保男女裝牛仔褲。H&M推出的有機(jī)棉服裝涵蓋了從內(nèi)衣到外套各個種類，并專門懸掛了“有機(jī)棉”商標(biāo)，以示區(qū)分。走低碳時尚之路，構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，刻不容緩。

　　打造中國式快時尚

　　中國服裝品牌的快時尚之路從一開始便充滿挑戰(zhàn)與競爭，一方面要在嘗試中不斷創(chuàng)新，一方面還要抵擋住國外快時尚品牌的強(qiáng)力入侵。實(shí)際上，中國服裝業(yè)并不缺乏快時尚的例子，以拉夏貝爾、諾奇、ME&CITY為代表的一批品牌已經(jīng)開始了與外資品牌的正面交鋒。雖然他們的規(guī)模不是很大，但其影響力不斷擴(kuò)大，某種意義上也許就是“中國式快時尚”的出路所在。

　　拉夏貝爾始創(chuàng)于1998年，是來自上海的品牌。拉夏貝爾一直有意效仿ZARA的運(yùn)營模式，品牌將法蘭西民族的浪漫、時尚、優(yōu)雅服飾引入了中國人的生活。追求強(qiáng)調(diào)個性化的設(shè)計(jì)，是將設(shè)計(jì)滲透人文文化的時尚品牌。旗下現(xiàn)有LACHAPELLECITY、la　go　go、LA CHAPELLE、LACHAPELLESPORT四個品牌。拉夏貝爾僅用了一年時間就打造出全國店面近千家的規(guī)模，2012年底，它的門店達(dá)到1400多家。拉夏貝爾的橫空出世讓業(yè)內(nèi)矚目。

　　“我們研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)在的市場仍然有很大的空間。而在這個領(lǐng)域中做得比較好的多是國外品牌，本土品牌相對還有待提高，我們想發(fā)掘能夠沖擊國際品牌的本土品牌。”拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興這樣說道。

　　定位于快時尚，就自然需要滿足消費(fèi)者風(fēng)格求變的消費(fèi)需求，和國外的服裝企業(yè)一樣，邢加興也早就開始采用了多品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)不同年齡層次的消費(fèi)者。盡管拉夏貝爾在設(shè)計(jì)、渠道方面有很深的積淀，但讓它顯得更突出的是公司整體的運(yùn)營管理能力，尤其是在供應(yīng)鏈管理上有很大的優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在，拉夏貝爾有一個非常核心的產(chǎn)品生產(chǎn)和物流體系的團(tuán)隊(duì)，也是公司成為“快時尚”專家的有力保障。受益于此，拉夏貝爾更新服裝款式非常快，一年推出上千款，每個星期都會有新款式上市。

　　近兩年，諾奇時裝的門店已覆蓋20多個省市，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，諾奇會員遍布大江南北，據(jù)悉目前數(shù)量已有百余萬。這個因發(fā)展自有服裝品牌零售而異軍突起的快時尚品牌，儼然已經(jīng)成為中國服裝市場中的一匹黑馬。

　　從品牌建立之日起，在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時，諾奇仍然繼續(xù)摸索適合自身發(fā)展的方式。從2007年開始，諾奇開始逐步確立了SPA商業(yè)模式，成為國內(nèi)SPA模式的先行者和典型代表。“一開始，我們的定位就與其他國內(nèi)服裝品牌不一樣，那時的諾奇，從各地的服裝批發(fā)市場或服裝品牌批發(fā)組貨來賣，是一個銷售多品牌的服裝零售商。而自2007年始，諾奇就開始銷售自有品牌的服裝，逐漸形成從商品企劃到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體化控制管理的模式，就是SPA模式。”諾奇董事長丁輝解釋說。

　　正是憑借這種嶄新的模式和理念，諾奇開始領(lǐng)跑中國服裝零售業(yè)，在以服裝生產(chǎn)制造為主、服裝品牌林立的泉州異軍突起，實(shí)現(xiàn)了以顧客需求為導(dǎo)向的商品供應(yīng)模式，降低了商品開發(fā)和供應(yīng)的風(fēng)險，對中國服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級起到了一定的引領(lǐng)和示范效應(yīng)。而一舉成為國內(nèi)快時尚領(lǐng)軍品牌的諾奇，也成為丁輝進(jìn)入“閩商百強(qiáng)榜”的入場券。

　　以產(chǎn)品、服務(wù)和良好的終端形象來贏得顧客的口碑傳播是零售商打造品牌的有效手段。諾奇良好的門店形象和環(huán)境，時尚的店面設(shè)計(jì)，在吸引人們的注意力同時，也有利于吸引顧客前來購物，更好的滿足顧客良好購物環(huán)境和體驗(yàn)的心理訴求。除此之外，諾奇還開通了“諾奇之聲”網(wǎng)絡(luò)電臺，這樣可以拉近公司與各連鎖門店顧客的距離，便于公司將企業(yè)文化、時事新聞和相關(guān)制度及時進(jìn)行宣導(dǎo)和貫徹。

　　隨著國內(nèi)電商的迅速發(fā)展，2011年諾奇開始進(jìn)軍電子商務(wù)，2012年的零售額已近1億。丁輝透露，在未來五年內(nèi)，諾奇將持續(xù)加強(qiáng)對產(chǎn)品研發(fā)和終端銷售能力的打造，充分發(fā)揮創(chuàng)新商業(yè)模式及“會員數(shù)據(jù)庫營銷”、信息化供應(yīng)鏈管理等方面的優(yōu)勢，讓產(chǎn)品更加符合大眾消費(fèi)者需求，讓單店銷售能力更強(qiáng)，在門店數(shù)量穩(wěn)步增長的同時精細(xì)化運(yùn)作;同時，大力發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略，將于2015年實(shí)現(xiàn)線上線下一體化同步銷售。業(yè)內(nèi)人士表示，以諾奇為代表的服裝零售商，有效地對服裝市場的方向進(jìn)行把控，符合市場發(fā)展的趨勢，必將能夠成為引領(lǐng)服裝市場發(fā)展的新標(biāo)桿。

　　中國作為全球服裝制造大國，全球各地的時尚匯聚中國，只要服裝企業(yè)能充分利用本土企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自己的快時尚模式，避免盲目跟隨國外大品牌的運(yùn)作邏輯，我們完全有理由相信，中國的快時尚品牌一定能夠在新一輪的競爭中占據(jù)一席之地。