電商特賣會扎堆，鞋服企業何去何從

　　從去年開始，不少企業便開始進行品牌特賣。比如凡客與安踏、李寧、佐丹奴等鞋服企業進行的品牌特賣。短短的半年時間內，特賣成了電商企業爭搶的大蛋糕，也成了鞋服企業甩尾貨的好渠道。當當更是將服裝作為百貨的第一大品類發力點，以限時搶購的模式賣服裝尾貨，提高用戶購買頻次數，喬丹籃球鞋、李寧休閑鞋等品牌鞋成為特賣的產品。

　　近兩年來，鞋服行業生產過剩，產品同質化不斷加深，又隨著線上電商渠道的競爭，鞋服企業的生存越來越困難。富貴鳥線下專賣店、百貨商場等傳統渠道上的銷售受到線上的制約，已經嚴重影響到銷售額。尤其是在國外品牌耐克、adidas、新百倫等品牌加大對中國市場的擴張后，中國鞋服企業的供應量逐漸縮減。

　　一般來說，節假日與年底才是特賣會最常出現的時間段，尤其是運動品牌尤其喜歡在節日里進行促銷，例如雙星足球鞋的價格在特賣會上，比平時可以降低至少50%。而現在特賣會已經不只是線下渠道才有的促銷形式。

　　隨著行業競爭加劇和消費者認知的成熟，同質化的問題也得越來越嚴重，只有自己手中掌握更多的優質資源，才能在競爭激烈的市場中站穩腳跟，在在產品上，盡量凸顯差異化，比如除了運動鞋、涼鞋，也可以增加增高鞋 、足球鞋這樣的為特殊消費者所準備的鞋款。電商將特賣作為吸引消費者的手段，成了除了凡客，在里聚劃算的“品牌團購”頻道中也不時出現ONLY、VERO MODA、九陽、潮宏基、星期六等商場內的主流品牌，阿迪達斯籃球鞋這樣的國際知名產品也成為特賣會上會出現的產品。

　　面對越來越多的品牌特賣，這種看似簡單的品牌折扣模式早晚也會陷入發展瓶頸。在網上鞋城上的品牌特賣上，強勢品牌資源如何進行有效的管理才能拿到競爭力強的資源和折扣。要與消費者建立更忠誠的關系，持續保持消費者對特賣會的新鮮度，就需要站在消費者的角度上來考慮，比如通過提供特定消費者所需要的硫化鞋這樣的獨家產品，提高消費者的購物體驗。

　　鞋服企業庫存積壓太嚴重，就不得不低價甩貨。與其說品牌特賣，歸根結底就是就是低價甩尾貨。不僅像李寧、安踏這樣的國內知名運動大牌出現高庫存壓力，寶人樣的二三線品牌面對高庫存的壓力更是不小。不過長時間的品牌特賣，得利的是消費者，但是企業的品牌知名度也是會受到影響。甩貨可能降低品牌價值，影響消費者對它固有的好印象。即使是在消費者群體中頗受歡迎的休閑鞋 ，參加品牌特賣的品牌也越多越多。服裝企業與電商合作，線上開啟清倉大幕。

　　為何特賣會會忽然之間如此火爆?最關鍵的原因還是鞋服行業的高庫存契機。據相關媒體報道，中國服裝行業企業2012年前三季度產制品存貨達2569億元。而美特斯邦威、李寧等、3515強人等鞋服品牌集體陷入高庫存危機。對于鞋服品牌來說，需要專門的清尾貨渠道，將尾貨與旗艦店新品區隔開來，以避免對品牌造成傷害。在這一點上，diadora這樣的大品牌通過品牌知名度及其在消費者心中的地位，避免了通過特賣會的形式來提高銷量。

　　盡管服裝業庫存將長期存在，但畢竟一線品牌不可能長期允許庫存的存在。特賣模式只是行業特殊情況下的特殊產物。從去年開始，像露友這種二三線品牌，對庫存規劃和管理水平進行調整與提高。而一線服裝品牌已對供應鏈進行調整，不再追求代理商多訂貨的方式，今年庫存已經有所好轉。

　　有業內人士指出，現在電商的模式也在趨向于雷同，眼下大家又盯上了尾貨。這和當前物價上漲，消費者希望最大化資金購買力的想法相契合。隨著人們生活消費觀念的轉變，像耐克籃球鞋這種優質低價的庫存尾貨服裝受到普遍的關注，在質量與價格上如果滿足消費者，又能讓企業獲得利潤，對行業而言，也是有好處。