在華銷售業績遭遇瓶頸 奢侈品還能傲慢多久？

　　根據一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究顯示，預計在2013年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國，銷售額增長瓶頸，消費信心下降，有專家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導致其在中國的沒落”。

　　一、銷售額增速放緩 奢侈品在華的好夢驚醒

　　近日，多個外國奢侈品牌發布的2013年第一季度財報顯示，驚人的銷售業績已不在，銷售額的增速僅維持在個位數。法國奢侈品巨頭 LVMH 集團今年一季財報顯示，當季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數字高達25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴重的年份。

　　LVMH 以及古琦母公司Kering 等也一致預計，今年業績將出現明顯下滑。其實，自去年起奢侈品行業的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢公司的相關統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%，變化好似過山車。

　　近年一直是奢侈品增長引擎的中國市場，為何也遭遇增速放緩的窘境?從很多的財報中可以顯示，消費業績下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國經歷了高 速發展和快速擴張的過程之后，實際上已經逐步接近市場臨界點，他們一方面在進行品牌擴張，另一方面隨著知名度的提高，品牌價值卻在下降。”

　　中國消費者的消費理念在升級，隨著消費者消費心理的成熟，在品牌消費(重視LOGO，買大牌)和溢價消費(愿意為奢侈品付高價)方面的心理也愈發成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。此外，2012年以來，整體的經濟形勢放緩，以及奢侈品行業出現的負面信息。包括行業、服務質量等負面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴重影響了消費信心。

　　二、“奢侈”的售后服務：“好像要擺著一個架子”

　　有業內人士表示，“有些品牌在服務方面是端著架子的，態度比較傲慢;讓你覺得這個(服務)挺難的，就是讓你更珍惜。”

　　盡管中國已經成為奢侈品消費第一大國，然而，奢侈品在中國的售后服務同樣也是一種“奢侈品”。可以說，中國消費者只付出了高昂的價格，卻很難得到相匹配的高品質售后服務。

　　不少消費者都有類似的經歷：慕名以不菲的價格買了一個大品牌的手袋或手表，遇到出現損壞或需要保養的時候，總是維修無門。品牌店在出售的時候也確鑿地告訴消費者，不附帶免費的售后服務。消費者花在護理奢侈品上的金錢與時間也相當“奢侈”。

　　在大牌店買的出了問題，拿回去一般都不能換，只能修。他會告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個月后才能拿回來。

　　今年“315”期間，業內人士指出，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理標準，大多都會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現并沒有得到消費者充分的滿意，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

　　這會極大影響消費者的消費信心和消費情感，產生不信賴心理。這個是奢侈品牌在中國想要長期發展必須面對的問題。奢侈品牌銷售終端在中國進行最大化的延伸，但是服務終端沒有匹配性發展。門店可以發展到三四線城市，但是維修中心沒有開到三四線城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經銷商體系，在產品生產環節，在產品體驗和服務環節的管控在下降。這個和高價之間存在不匹配。

　　三、陰暗的背后：奢侈品牌是否配得起高“身價”?

　　前不久有報道稱，奢侈品代工工廠一位行政總監表示，“動輒幾千、上萬的包卻僅僅賺了兩瓶礦泉水的錢，利潤薄得就像一張紙!”

　　這家企業代工 COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY 等七八個品牌，年產160萬-170萬個奢侈品牌包。這位工廠行政總監表示，做奢侈品代工的毛利不會超過10個點，代工企業維持運作下去主要靠走量。他舉例說，一個售價3000元的 COACH 包，我們賣給香港貿易公司120元，成本占100元，其中45元為材料成本、20元為人工成本、35元為水電租金等成本，一個包只有20元可賺。這是較好的情況，有時成本控制不好，一個包經常只賺5元人民幣，也就是兩瓶礦泉水的錢。

　　而代工者所處的環境現狀，與他們生產的產品更是不在一個層次，盡管工人手中正在加工的可能是世界上頂級、昂貴的皮包、衣服。在惡劣的工作環境里，工人們制作著恐怕終其一生也不會去買的東西。這些奢侈品代工廠，不止一次的被人們形容為血汗工廠。

　　這些藏身在奢侈品背后的代工廠，在整個產業鏈條中僅能獲得很少的利益，當然，這種情況并非是奢侈品行業獨有的。這個問題反映出奢侈品到底是不是應該高價的問題。

　　在初級市場國家，撇脂策略(追求高利潤、高定價)是奏效的，短期內是有效果的，可以給企業帶來高額的利潤，但是隨著市場的發展，時間久了物流、信息流的逐漸發達，再加上消費理念的提升，這種泡沫會逐漸減少。消費者已經意識到這個高價和成本之間有落差，不再愿意給溢價買單。中國市場太大太復雜，一線二線三線城市、南方北方、東部西部，都不一樣，市場太龐雜，消費理念也差距很大，所以說奢侈品牌不害怕，因為他知道有些人理性、有品位，不消費;但是還是會有很多人捧我。所以奢侈品牌在國內短期內有有恃無恐的心理。但是長期來看，這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長遠發展。

　　四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象

　　這幾年，LV 被認為已陷入大眾化泥沼，被譽為“街包”，加上山寨產品層出不窮，逐漸被中國富豪人群所拋棄。“我有兩個LV的手包，雖然它們仍然很流行，但我再也不會背了。”這是一位在跨國化妝品公司工作的白領感嘆，“我覺得這個品牌不再適合我。”

　　“真正的富有，真正的百萬富翁，他們不會買LV或古奇，因為它們太大路貨了。”中國市場研究集團創始人和董事總經理雷小山(Shaun Rein)說，“有錢人越來越富，他們渴望那種專屬品，更突出自己的個性。”

　　不過，遭遇品牌大眾化問題的絕非LV一個，最近有報道稱，被稱為被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會淪為下一個LV。。這個品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，在中國消費者眼中，卡地亞三個字就是高端的代表，但在過去的一年間，它在中國的門店數量減少了10間。

　　據悉，Hugo boss 是僅次于卡地亞的中國開店王，在中國有142家店面。“它已經太大眾化了，在很多地方你都能看到 Hugo boss。此外，還有很多品牌，現在做直營是對的。如果說鋪天蓋地在一個城市超過了十家以上的話，會很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門店數量一定要控制。”

　　物以稀為貴，對奢侈品來說，不是越多人擁有越好，在歐洲，愛馬仕、LV等頂級大牌都會限制每個外國護照的購買數量，不可以隨便購買。因為對高端品牌來說，人人都用的話，其實是對奢侈品品牌價值的一個貶損。中國市場太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，進行瘋狂性擴張發展，短時間內給品牌和所在的集團的財報帶來非常漂亮的結果，但是短期的發展確實損害了長遠的在中國的戰略性發展和成長，使得很多品牌面臨危機。

　　五、奢侈品牌正在走向沒落?

　　什么是真正的奢侈品?某媒體人認為，同時符合“材質珍貴、做工考究、數量稀少”這三項條件的才夠格。不過，有分析認為，今日的很多奢侈品牌已與其內涵背道而馳。近30年來奢侈品業隨著大眾市場和新興市場的發展已經發生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產業化，集團化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經濟目標的主導下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產品或進行批量化生產。

　　“已經被商業污染了。”業內人士感嘆，如今奢侈品已不是它本來有的樣子。

　　時尚作者黛娜.托馬斯著有在《奢侈的!》書中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會驅使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產線轉移到發展中國家，殘酷剝削當地勞力，并帶來環境的毀滅性災難……

　　功利的市場動機讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，有知名評論家否認了“墮落”這個詞匯的用法，她轉而用了“沒落”這個說法。“我覺得有些品牌在中國追求利潤的野心導致了品牌的沒落”。

　　一位奢侈品行業內人士則對中國新聞媒體說，品牌想創造高利潤，任何企業都想。只是對品牌和產品之間的關系，沒有把控好。價值在從品牌到用戶，從用戶到品牌的傳達過程中，出現了錯位。對奢侈品牌來說，急需停下瘋狂而盲目的擴張腳步，立足中國市場重新思考未來的發展。

　　最初，奢侈品來到中國，潛意識認為中國消費理念很低下，低估了中國人的消費智商和情商，但是，中國消費者的學習速度已經超過了他們的理解。