ZARA與H&M等增長疲軟 快時尚在中國放慢腳步

　　當ZARA、H&M、GAP、優衣庫等都在年初放出豪言壯語要在中國開出百家門店的時候，最早進入中國市場的快時尚品牌Mango卻帶著捉襟見肘的業績倉皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年時間在中國布局了200家門店，但如今81家店消失不見。

　　經濟低迷時期的“口紅效應”正在推動著H&M、ZARA等“快時尚”品牌迅速興起，然而，“快時尚”品牌的種種低成本策略會不會讓它們來得快，去得也快?

　　遭遇成長煩惱

　　如果說正在經歷大幅關店的快時尚品牌Mango已經成為過去式，眼下，當紅小生ZARA與H&M的處境似乎也并不樂觀。從創造經濟低迷期的業績增長奇跡到出現增長疲態，快時尚正在經歷市場的小考。記者調查發現，一邊勇猛鋪路廣開店，一邊銷售業績增長放緩，快時尚正經歷著矛盾的發展期。在業界看來，低租金等優惠政策給予了快時尚足夠的發展空間，但這并非一成不變，快時尚的抉擇期已經到來。

　　據相關媒體報道，當ZARA、H&M、GAP、優衣庫等都在年初放出豪言壯語要在中國開出百家門店的時候，最早進入中國市場的快時尚品牌Mango卻帶著捉襟見肘的業績倉皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年時間在中國布局了200家門店，但如今81家店消失不見。

　　同時，據資料顯示，ZARA母公司Inditex集團發布的今年一季度財報顯示，截至2013年4月30日，集團凈利微增長1.39%，其一季度凈銷售增長5.18%至35.93億歐元，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月，依靠亞洲市場的強勁增長力Inditex集團完成了銷售與利潤的雙位數增長。Inditex集團負責人也表示，通過全球門店的加速布局，Inditex集團才具備抵御歐洲經濟低迷的能力。而H&M集團發布的最新業績報告顯示，2012年12月1日至2013年5月31日期間H&M集團的凈利同比減少了11.9%，同店銷售下降4%。同時，H&M3月同店銷售創下三年多來的最低降幅12%。這讓已經出現增長疲軟的H&M更加堅定了加速擴張保增長的決心。

　　在中購聯產業資訊主任郭增利看來，區別于零售業發展，當經濟與消費環境低迷時，快時尚品牌需通過增加門店數量來獲取資源優勢。在正常情況下，經濟的波動、消費的下滑應促使零售企業強調單店銷量而不是進一步擴大規模。快時尚之所以能夠走相反路線是由于開店成本低，其往往可以通過規模擴張彌補同店業績下滑。但這樣的選擇究竟能維持多久?

　　只是看上去很美?

　　“經濟越低迷則越會給予平價時裝更為廣闊的發展空間”，這是時裝業的金科玉律。全球性經濟低迷帶來的購買力下降，已經演變為普遍現象。為了討好那些購買力下降卻依然挑剔的消費群體，更低的價格成為時尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌的興起和風行恰恰是在這么一個恰當的時機走了一條恰當的路——“口紅效應”這一有趣的經濟現象，再一次得到驗證。

　　“做潮流的跟隨者而非創造者”是ZARA和H&M等快時尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著年度時裝趨勢的T臺秀場到散落中國二三線城市的廉價服裝代工廠，高端品牌最新發布的流行款式經過快時尚設計師們的模仿改造，有時只需要一周時間就能推出跟隨的新品。

　　當然，快時尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來的就是各方對其涉嫌復制抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金，不過對于每年進賬幾十億歐元的ZARA來說，這點錢確實是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關訴訟難以進入法律程序。法國著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來以紅色鞋底為招牌，在看到競爭對手伊夫.圣羅蘭也在曼哈頓的專賣店內銷售紅底女鞋之后，就以“非法競爭”和“商標侵權”之名將其告上法院。

　　然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨家所有的特權，并駁回此案。美國本土快時尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象，在過去4年里，它因涉及抄襲知名設計師作品已經被起訴50多次。

　　事實上，時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計，極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標去掉，從這些服裝相似的設計上確實難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰術雖看似智慧，卻無法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個都市白領中，有10～15個女性早上穿樣式類似的衣服上班，那么這個品牌也便走到了盡頭。

　　與款式相比，快時尚品牌的服裝質量同樣廣受詬病。ZARA在進入中國兩年之內就曾7次登上質量檢測的黑名單，在國內一度遭遇消費者的信任危機。其實，質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，基于對成本控制的考慮，這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。特別是隨著中國代工廠的勞動力成本不斷增加，為了持續低價，快時尚品牌不得不進一步壓縮質量成本。對于很多快時尚品牌來說，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經成為常態。

　　ZARA和H&M在國內時裝業仍尚未棋逢對手，而中國消費者的持續追捧也讓他們對此聽之任之。然而“品牌塑造無論在什么時候都是品牌發展的核心所在”，倘若ZARA們在某一天意味著撞衫和粗制濫造，他們的時代又能持續多久?或許沒有什么品牌能夠做到盡善盡美，然而ZARA們似乎是在地基尚且脆弱的時候就急于構建自己的摩天大廈，走得越遠可能意味著失去越多。

　　如果說正在經歷大幅關店的快時尚品牌Mango已經成為過去式，那么眼下當紅小生ZARA與H&M的處境似乎也并不樂觀。從創造經濟低迷期的業績增長奇跡到出現增長疲態，快時尚正在經歷市場的小考。