鞋服企業(yè)未來(lái)的王者屬于模式創(chuàng)新和資本突圍

　　在六月份的行情中，泰亞股份便以月累漲5.33%蟬聯(lián)月度漲幅榜，記者了解到，該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)鞋鞋底的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。公司主要產(chǎn)品為EVA鞋底、PH鞋底、PU鞋底和鞋底配件，產(chǎn)品經(jīng)組裝為成品鞋后主要用于人們從事體育競(jìng)賽、體育鍛煉、休閑運(yùn)動(dòng)和休閑場(chǎng)合穿著。從公司發(fā)布的《首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)》看，公司前五大客戶包括安踏、特步、361度、鴻星爾克、德?tīng)柣?除上述企業(yè)外，公司前十大客戶還包括喜得龍、貴人鳥(niǎo)、金萊克等品牌運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。上述客戶公司均來(lái)自泉州鞋業(yè)，可見(jiàn)，相關(guān)表現(xiàn)為鞋行業(yè)在下半年的表現(xiàn)，提供了良好的注腳。

　　運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)“憔悴”

　　對(duì)比泉州板塊的其他業(yè)態(tài)，半年過(guò)去，體育用品行業(yè)走出寒冬似乎仍需時(shí)日。長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)體育用品“五虎將”(李寧、安踏、特步、361度、匹克)股價(jià)表現(xiàn)均呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。

　　此前本土體育品牌361度發(fā)布營(yíng)業(yè)預(yù)警稱，今年第一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)重大跌幅，預(yù)期截至6月30日的中期純利將受到重大影響。

　　值得注意的是，361度近期舉行的2013年冬季訂貨會(huì)與上屆冬季訂貨會(huì)相比，訂單減少了約17%。對(duì)此，361度回應(yīng)稱，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)凈額變化的主要原因是近期訂貨會(huì)獲得的訂單大幅減少，生產(chǎn)成本增加及競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致該集團(tuán)的毛利率下降，且過(guò)去享有的所有稅務(wù)寬減屆滿，導(dǎo)致有效稅率有所上升。

　　事實(shí)上，幾家本土體育品牌近日發(fā)布的公告顯示，訂單下降、利潤(rùn)下滑仍是普遍現(xiàn)象，復(fù)蘇之路依然不平坦。特步2013年第四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)較2012年同期下滑了約15%-17%。安踏2013年第四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)也同比下跌了5%-15%，根據(jù)相關(guān)公告，其中期業(yè)績(jī)較也下降了32%。

　　針對(duì)上述現(xiàn)象，泉州鋒銳戰(zhàn)略管理公司分析師陳林力表示：“體育品牌要增長(zhǎng)比較困難。首先這些體育品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)是運(yùn)動(dòng)鞋服，但現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇趨勢(shì)發(fā)生了變化，運(yùn)動(dòng)鞋服的穿著頻次較前兩年下降了很多，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向了其他市場(chǎng)。此外，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了成熟期，企業(yè)還想像前幾年那樣增長(zhǎng)，就需要有企業(yè)退出市場(chǎng)或被兼并，給市場(chǎng)騰出空間，行業(yè)需要洗牌。”

　　國(guó)外體育用品也低迷

　　相關(guān)報(bào)道指出，自六月起，全球最大體育用品公司耐克大中華區(qū)總經(jīng)理由現(xiàn)任副總裁Michael Spillane擔(dān)任。耐克全球運(yùn)營(yíng)總裁Gary DeStefano毫不掩飾地直言：“Michael將領(lǐng)導(dǎo)我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展。他擁有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、品牌專長(zhǎng)和全球經(jīng)驗(yàn)，這將能夠幫助推動(dòng)耐克在這個(gè)極其重要的地區(qū)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。”

　　事實(shí)上，目前中國(guó)整個(gè)體育用品行業(yè)都處在寒冬之中。即便耐克也無(wú)法幸免，除去數(shù)字上看得到的驚人下滑，耐克的庫(kù)存包袱也越來(lái)越重。2012財(cái)年的四季度，耐克中國(guó)市場(chǎng)銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。摩根士丹利報(bào)告顯示，2012財(cái)年第四財(cái)季，耐克全球未來(lái)訂單增長(zhǎng)情況從18%減速至12%，中國(guó)的訂單增長(zhǎng)從20%大幅減至2%。

　　今年的情況也沒(méi)有明顯改善。繼第一季度凈利潤(rùn)下滑12%后，耐克2013財(cái)年第二季度凈收入再度下滑18%，至3.84億美元。其中，銷售額為5.77億元的中國(guó)市場(chǎng)拖累了其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，下跌了11%，跌幅居全球市場(chǎng)之“首”。

　　零售終端拖“后腿”

　　“事實(shí)上，對(duì)比上游企業(yè)的向好，以零售終端為目標(biāo)的品牌服企，在過(guò)去半年的壓力較大。”倪忠森分析，零售終端低迷制約鞋服企業(yè)經(jīng)營(yíng)改善，預(yù)計(jì)即將出臺(tái)的企業(yè)中報(bào)，服裝類業(yè)績(jī)?nèi)缘陀陬A(yù)期，紡織制造復(fù)蘇態(tài)勢(shì)延續(xù)。“從百家服裝零售和企業(yè)調(diào)研情況來(lái)看，5月-6月銷售環(huán)比4月略有好轉(zhuǎn)，但打折促銷帶動(dòng)量漲仍是主驅(qū)動(dòng)力，終端沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性改善”。

　　記者觀察到，在行業(yè)內(nèi)，鞋服類企業(yè)收入不達(dá)預(yù)期、費(fèi)用壓力猶存。采訪中，多家企業(yè)也對(duì)記者預(yù)計(jì)，中報(bào)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)較多。從子行業(yè)來(lái)看，1月-6月，國(guó)內(nèi)男裝男鞋終端銷售壓力較大，受此大勢(shì)影響，閩派男裝的兩大旗幟品牌——七匹狼和九牧王，上半年凈開(kāi)店數(shù)量為負(fù)。另外，在近期的多家券商研究報(bào)告中指出，國(guó)內(nèi)休閑服飾的庫(kù)存，已經(jīng)調(diào)整進(jìn)入尾聲階段。

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　　打折季洶涌襲來(lái)

　　“我們發(fā)現(xiàn)，雖然上半年承壓，但是下半年紡織制造，有望在出口溫和復(fù)蘇背景下延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。彼時(shí)，企業(yè)訂單量?jī)r(jià)可能齊升，毛利率將在低基數(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)改善，不僅僅是閩派男裝，包括浙江的森馬、美邦等，中報(bào)之后都有望在低基數(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)”。日前，廣發(fā)華福證券石獅分公司投資顧問(wèn)任偉稱，6月下旬以來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛大幅打折，打折時(shí)點(diǎn)的提前，體現(xiàn)了國(guó)際品牌也有庫(kù)存壓力，但同時(shí)也給國(guó)內(nèi)庫(kù)存問(wèn)題較重的服裝品牌帶來(lái)了較大影響。“而這種影響，企業(yè)們目前確實(shí)已經(jīng)感受到了”。

　　“今年整體服裝品牌打折促銷都有提前，在一、二線競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)尤其明顯，”剛剛從浙江考察回來(lái)的柯亦聰是晉江力帆克服飾的總經(jīng)理，他告訴記者，浙江最大的休閑服裝品牌之一——美特斯邦威，在全國(guó)有近5000家直營(yíng)或加盟店鋪，“但即使是這么大的品牌，今年也不得不把打折季進(jìn)行到底。就我本人看到的幾家美特斯邦威店，都紛紛重點(diǎn)推薦39元、49元、79元等平民價(jià)服裝”，“‘兩件7折，限時(shí)買一贈(zèng)一’等多種優(yōu)惠也同時(shí)出現(xiàn)，其高端品牌ME&CITY的優(yōu)惠價(jià)格甚至低至2折”。

　　未來(lái)的王者屬于模式創(chuàng)新和資本突圍

　　多家鞋服品牌在2013年中期業(yè)績(jī)并不完全樂(lè)觀，品牌的復(fù)蘇之路還有多久?客觀地看，行業(yè)不可能在短時(shí)間內(nèi)有很大轉(zhuǎn)變。最近幾年，服裝品牌的態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，鞋服業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是常態(tài)。

　　未來(lái)的王者，屬于兩類品牌商。第一類是能夠在商業(yè)模式上創(chuàng)新的“吃螃蟹者”。說(shuō)白了，就是在營(yíng)銷上破局。這方面，借助行業(yè)高增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)體育品牌此前在品牌營(yíng)銷上毫不吝嗇。但巨額的資金投入與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等的體育資源相比仍舊是九牛一毛。在多個(gè)品牌開(kāi)始向國(guó)外砸廣告之際，同質(zhì)化是體育產(chǎn)業(yè)目前最大的阻礙，必須要建立一個(gè)完全有別于其他的品牌，開(kāi)創(chuàng)這個(gè)行業(yè)的新商業(yè)模式。消費(fèi)者的決策和品牌商的預(yù)設(shè)策略并不一致。在去庫(kù)存化的同時(shí)，也不能忽略“消費(fèi)者決策的變化”令運(yùn)動(dòng)品牌“一蹶不振”的原因。可能品牌商以為自己的產(chǎn)品是受消費(fèi)者歡迎的，實(shí)際上消費(fèi)者已不吃這套了，與需求脫節(jié)了。要讓傳統(tǒng)的大批發(fā)模式讓品牌商遠(yuǎn)離消費(fèi)者，而訂貨會(huì)制度讓經(jīng)銷商取代了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。小型經(jīng)銷商不能代替消費(fèi)者的選擇，隨著鞋服業(yè)改革執(zhí)行力度加大，在大批發(fā)模式下，企業(yè)必須開(kāi)始引入快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，這一供應(yīng)鏈的占比還須在此后逐漸提升。

　　第二類則是資本實(shí)力雄厚的品牌商。記者以為，進(jìn)入了資源整合和玩資本的年代以后，靠自己去發(fā)展成功概率不高，通常很難做到細(xì)分市場(chǎng)的成功。這大概需要通過(guò)資本的力量，以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　并購(gòu)也為中國(guó)的服裝行業(yè)打開(kāi)了一扇窗，今年以來(lái)，鞋服業(yè)大玩并購(gòu)已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題。安踏收購(gòu)寰球，森馬收購(gòu)GXG，可以看出，作為A股市場(chǎng)上市值最大的服裝和鞋業(yè)公司，安踏和森馬，都正在以資金優(yōu)勢(shì)，整合、收購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。以對(duì)抗行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，希望打造成多品牌的服裝集團(tuán)。通過(guò)資本的力量，開(kāi)啟細(xì)分市場(chǎng)之路后，鞋服類零售在中國(guó)市場(chǎng)上，長(zhǎng)線的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)較內(nèi)地其他零售類別更為優(yōu)勝。