NBA球星代言運動品牌熱潮難解同質化困境

　　又到了一年NBA球星中國行熱潮襲來之時。大洋彼端的NBA賽事休賽期，各大國內品牌的簽約球員們再次遠渡重洋來到國內。跟往年的NBA球星中國行相比，到目前為止，國內呈現出安踏、李寧、匹克三個品牌的簽約球員輪番上陣的局面。雖然說有的觀點認為，NBA球星中國行年年舉行，已經顯現出了疲態，但從今年實際效果來看，球星所到之處仍是吸引了大批球迷和好事者的追隨，也順帶為代言品牌賺足了眼球。出現這個場面，一來與今年李寧、匹克遣出麾下兩大NBA總決賽巨星有關，二來在深層中也體現出國內體育品牌在球星代言策略上開始有所側重和選擇，從而也使得NBA球星中國行更有效率和價值。

　　安踏：實用型球星路線 主將技：“姚”情節

　　7月2日，安踏代言人，現效力于NBA菲尼克斯太陽隊的大前鋒路易斯·斯科拉，在北京以一堂別開生面的夢幻腳步訓練課開啟了主題為“籃球是生命”的2013中國行活動。

　　嚴格來說，斯科拉在NBA中并非巨星級別的球員，但他在國內的知名度卻不能忽視。由于在休斯敦火箭隊與姚明共事的那段時間，正是NBA借助姚明打開中國市場的鼎盛時期，斯科拉也被“愛屋及烏”的中國球迷所接受，在國內積攢起了巨大的人氣。此次來華，斯科拉也只是在北京和廈門進行了兩站的活動，中間仍抽空參加了姚明組織的慈善賽，在廈門站時，斯科拉先有模有樣地與小隊員切磋起了乒乓球，可謂充分打好了一手中國牌。

　　對比其他球星的中國行，斯科拉的行程比較短，活動是比較簡單的球迷互動。這也體現了安踏在NBA球星代言上的策略，無論是斯科拉，還是旗下另一名簽約球員加內特，安踏走的都是實用球星路線，這兩名在NBA多年的球星，在國內也積攢了大量70后和80后的球迷，而這一群體都是現今的消費主力。在行業處于低迷期的背景下，安踏選擇了簡單而又目標明確的球星代言方式，從側面也表明了其在市場上的精準定位。

　　李寧：以巨星聚集焦點 主將技：君臨天下

　　在這一批來華的NBA球星中，最為星光熠熠的要數李寧旗下的德懷恩·韋德。攜帶著三枚總冠軍戒指，以及今年衛冕總冠軍的光環，韋德也成為國內品牌在NBA中最大牌的代言人。

　　而且在球星代言上，李寧也玩出了不一樣的噱頭。在與李寧公司簽約后，韋德成為第一個擔任中國公司首席品牌官(CBO)的NBA球員。對此，韋德有自己十分清楚的想法：“關于李寧韋德之道首席品牌官，我所做的事情不僅僅是執行和操作，我還要出主意，要決定我們應該推出什么樣的服裝，什么樣的鞋子，決定應該是誰來穿這些衣服和鞋子，還要弄明白我們的市場在哪里，要怎么進行營銷，成果就是現在你們所看到的李寧韋德之道。這意味著我和李寧公司是伙伴關系，我有我自己的聲音，有我自己的主張。我覺得韋德之道首席品牌官這個工作對我來說非常重要，我可以把我自己的個性融入到設計和品牌的發展當中去。”

　　利用超級明星的人氣，李寧通過CBO這一外衣，成功地將球迷的眼光轉移到自身的產品上。一流的球星，自然定位一流的市場，此次韋德中國行用8天時間走訪北上廣，其代言的球鞋售價也在千元左右。以今年韋德見面會門票被炒到數十倍以上仍一票難求的局面看，李寧成功達到了集聚焦點的目的。

　　匹克：以點帶面全線鋪開 主將技：千軍踏襲

　　作為最早深耕NBA市場的國內品牌匹克，在球星代言方面一直沿用“群狼”戰術，雖然旗下球星不夠大牌，但是分散出擊的效果卻很好——近幾年，每年的NBA總冠軍球隊中，總會有匹克旗下球員。

　　而在今年，匹克也有了改變，依靠馬刺球星托尼·帕克在今年總決賽中的出色表現，匹克終于也獲得了一個具有巨大市場號召力的球星代言人。7月2日，匹克在北京舉行了“為籃球而生—2013匹克NBA球星中國行”新聞發布會。托尼·帕克及多倫多暴龍隊的凱爾·洛瑞出席了此次發布會，他們將與印第安納步行者隊的喬治·希爾一起，分別到訪北京、廈門、廣州等10幾個城市，開展今年第一波的“匹克NBA球星中國行”活動。此外，匹克也邀請今年NBA總冠軍邁阿密熱火隊的肖恩·巴蒂爾、丹佛金塊隊的賈維爾·麥基及金州勇士隊的卡爾·蘭德里于8月底來中國參與今年第二波的中國行。

　　在三家國內品牌中，匹克的NBA球星中國行是涉及人數最多、覆蓋城市最廣的活動，而且形式也最為多樣，包括于多地舉辦的籃球訓練營中擔當教練、參與慈善賑災活動、出席電視臺籃球節目及簽名會等。從有市場號召力的球星到一般球星，匹克以點帶面的將各線城市和各個年齡階段的球迷囊括進了活動中，成為NBA球星營銷中“地毯式”轟炸的典型。

　　球星代言 并非賠本賺吆喝

　　在今年行業整體低迷的情況下，國內體育用品行業仍砸巨資請NBA球星代言、開展中國行活動，在外界看來略有賠本賺吆喝的嫌疑。但事實并非如此。以匹克為例，在今年NBA總決賽的兩支球隊中，都有匹克的代言球星，而且都有驚艷的發揮。在賺足眼球的同時，企業也在收獲著實際的利益。

　　在NBA總決賽期間，匹克兩名球星代言的籃球鞋盡管在國內售價均超過500元，但在許多店面都處于“缺貨”狀態。匹克董事長許景南介紹，在匹克6000多家專賣店中，帕克和巴蒂爾的簽名球鞋在其中一半以上的店面都銷售一空，各家經銷商紛紛補充訂單。“現在我們的訂單已經排到9月份了，到那時我們的新賽季NBA球星戰靴也要上市了。”許景南說，現在匹克有 40萬雙籃球鞋在等待排單。

　　體育營銷專家、北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，各大品牌之所以愿意簽NBA球星，是因為籃球是一項主流運動，“每個品牌要想躋身體育主流市場，都必須得向籃球、足球等主流運動靠攏，而NBA球星又是籃球運動中的‘塔尖’，他們的名氣和關注度確實可以為品牌帶來超值回報。”

　　同時，張慶表示，國內品牌目前存在比較大的問題是產品“同質化”，而這并不是簽下任何明星就能夠解決的： “對于這些國內品牌來說，簽NBA球星只是走出了第一步。這方面國內品牌得向耐克、阿迪達斯等國際大品牌學習，以簽約明星為契機，大力提升各自的產品、服務和理念，而不只是拿NBA球星當噱頭。”