更名背后的戰(zhàn)略 改名會(huì)帶來(lái)什么影響?

　　葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對(duì)這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件希望今后能統(tǒng)一中文用名，還特別強(qiáng)調(diào)無(wú)需為此發(fā)稿。

　　但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，葆蝶家官方微博的評(píng)論炸開(kāi)了鍋：“"暴跌價(jià)"嗎?決策前不是應(yīng)該看看有沒(méi)有諧音歧義嗎?”“新名字讓我對(duì)這個(gè)品牌失去了一半的興趣”“沒(méi)有原來(lái)的名字高端大氣”……

　　“如果都是這樣惡搞式的傳播，品牌在口碑上處于不利地位。”CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出。

　　這背后也許是品牌的無(wú)奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認(rèn)可的名字被人搶先注冊(cè)后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

　　“名字，無(wú)論之于品牌、公司或是集團(tuán)，都是標(biāo)識(shí)的一部分，若非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、需要扭轉(zhuǎn)以前在客戶(hù)心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式闡述品牌內(nèi)涵，更改已被客戶(hù)、公眾熟知的名字并不是一個(gè)明智的選擇，有風(fēng)險(xiǎn)。”一位不愿透露姓名的奢侈品品牌中國(guó)公司總監(jiān)對(duì)記者強(qiáng)調(diào)。

　　更名背后的戰(zhàn)略

　　與葆蝶家的無(wú)奈、被動(dòng)相比，奢侈品集團(tuán)開(kāi)云(Karing)的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦?皮諾以木材交易起家的皮諾集團(tuán)(Pinault)到如今的開(kāi)云，五次更名的背后是該集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

　　1992年，皮諾集團(tuán)開(kāi)始第一次轉(zhuǎn)型，在收購(gòu)巴黎春天百貨(Primtemps)后轉(zhuǎn)向零售業(yè)，并將集團(tuán)名改為皮諾-春天(Pinualt-Printemps);而隨著對(duì)專(zhuān)業(yè)零售商雷都集團(tuán)(Redoute)的收購(gòu)，集團(tuán)的名字也相應(yīng)變更為皮諾-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute)，集團(tuán)名稱(chēng)的更改與公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間密不可分。

　　最后，皮諾家族決定將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“PPR”名字中第二個(gè)字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務(wù)，而第三個(gè)字母所代表的雷都未來(lái)也可能被出售的情況下，“PPR”名稱(chēng)已與集團(tuán)的定位不再契合。

　　相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因?yàn)樵谄淇磥?lái)，這是全新身份的開(kāi)始，開(kāi)云現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利?皮諾(Francois-Henri Pinault)在改名聲明中如此解釋?zhuān)?ldquo;更新我們的身份是本集團(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱(chēng)不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化。”

　　改名會(huì)帶來(lái)什么影響?“品牌與最終的消費(fèi)者相關(guān)，所以任何名字的改變都會(huì)影響到品牌與消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)而影響銷(xiāo)售。所以面向終端消費(fèi)者的奢侈品品牌不會(huì)打算改變品牌的名字，”法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集團(tuán)層面只與投資者和媒體相關(guān)，因而改變一個(gè)集團(tuán)的名字要容易很多。”

　　至于集團(tuán)更名帶來(lái)的內(nèi)外部的溝通、全新內(nèi)容的傳播所引發(fā)的成本，一位不愿透露姓名的咨詢(xún)公司高管告訴記者：“和一個(gè)消費(fèi)者品牌更名相比，開(kāi)云的花費(fèi)小很多。”