更名背后的戰(zhàn)略 改名會帶來什么影響?

　　葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件希望今后能統(tǒng)一中文用名，還特別強調(diào)無需為此發(fā)稿。

　　但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，葆蝶家官方微博的評論炸開了鍋：“"暴跌價"嗎?決策前不是應(yīng)該看看有沒有諧音歧義嗎?”“新名字讓我對這個品牌失去了一半的興趣”“沒有原來的名字高端大氣”……

　　“如果都是這樣惡搞式的傳播，品牌在口碑上處于不利地位。”CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受記者采訪時指出。

　　這背后也許是品牌的無奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認(rèn)可的名字被人搶先注冊后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

　　“名字，無論之于品牌、公司或是集團，都是標(biāo)識的一部分，若非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、需要扭轉(zhuǎn)以前在客戶心中的形象，或是想更進一步以更精確的方式闡述品牌內(nèi)涵，更改已被客戶、公眾熟知的名字并不是一個明智的選擇，有風(fēng)險。”一位不愿透露姓名的奢侈品品牌中國公司總監(jiān)對記者強調(diào)。

　　更名背后的戰(zhàn)略

　　與葆蝶家的無奈、被動相比，奢侈品集團開云(Karing)的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦?皮諾以木材交易起家的皮諾集團(Pinault)到如今的開云，五次更名的背后是該集團業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

　　1992年，皮諾集團開始第一次轉(zhuǎn)型，在收購巴黎春天百貨(Primtemps)后轉(zhuǎn)向零售業(yè)，并將集團名改為皮諾-春天(Pinualt-Printemps);而隨著對專業(yè)零售商雷都集團(Redoute)的收購，集團的名字也相應(yīng)變更為皮諾-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute)，集團名稱的更改與公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間密不可分。

　　最后，皮諾家族決定將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“PPR”名字中第二個字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務(wù)，而第三個字母所代表的雷都未來也可能被出售的情況下，“PPR”名稱已與集團的定位不再契合。

　　相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因為在其看來，這是全新身份的開始，開云現(xiàn)任集團首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利?皮諾(Francois-Henri Pinault)在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化。”

　　改名會帶來什么影響?“品牌與最終的消費者相關(guān)，所以任何名字的改變都會影響到品牌與消費者的關(guān)系進而影響銷售。所以面向終端消費者的奢侈品品牌不會打算改變品牌的名字，”法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集團層面只與投資者和媒體相關(guān)，因而改變一個集團的名字要容易很多。”

　　至于集團更名帶來的內(nèi)外部的溝通、全新內(nèi)容的傳播所引發(fā)的成本，一位不愿透露姓名的咨詢公司高管告訴記者：“和一個消費者品牌更名相比，開云的花費小很多。”