嬰童市場(chǎng)在線上平臺(tái)鏖戰(zhàn)正酣

　　當(dāng)當(dāng)再一次向公眾表明其進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)的決心。

　　近日，當(dāng)當(dāng)同知名母嬰童零售品牌商孩子王達(dá)成戰(zhàn)略合作，“孩子王當(dāng)當(dāng)旗艦店”正式入駐當(dāng)當(dāng)平臺(tái)，雙方牽手深耕嬰童市場(chǎng)。

　　據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告指出，中國(guó)0歲~3歲的嬰幼兒數(shù)量有7000多萬(wàn)，其中每年新生嬰兒數(shù)量達(dá)1600萬(wàn)~1800萬(wàn)，由此帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)的需求大規(guī)模爆發(fā)。

　　因此，面對(duì)嬰童市場(chǎng)這塊大藍(lán)海，懷抱“覬覦之心”的并非只有當(dāng)當(dāng)一家。

　　據(jù)公開(kāi)信息顯示，2012年3月，京東商城自營(yíng)母嬰頻道銷售額突破1億元，同年6月，其母嬰銷售額過(guò)2億元;2012年5月30日，蘇寧易購(gòu)母嬰頻道上線，其70%的產(chǎn)品都引進(jìn)國(guó)外高端品牌;與此同時(shí)，淘寶也加大在母嬰市場(chǎng)的進(jìn)軍力度，除了吸引知名童裝品牌進(jìn)駐商城，其也孕育出以綠盒子為代表的知名童裝淘品牌。

　　而相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)也對(duì)嬰童產(chǎn)品的線上發(fā)展表示樂(lè)觀。艾瑞咨詢?cè)谄鋵?duì)嬰童市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告中表示，未來(lái)嬰童線上的發(fā)展有很大的增長(zhǎng)空間，這主要緣于很多為人父母的80后，熟悉并習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品。與此同時(shí)，線上平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而進(jìn)行的頻繁促銷活動(dòng)，也吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)。

　　嬰童市場(chǎng)在線上平臺(tái)鏖戰(zhàn)正酣。

　　但同時(shí)，也有人對(duì)嬰童裝的線上發(fā)展不甚樂(lè)觀。他們的觀點(diǎn)是，除了線上激烈的競(jìng)價(jià)策略，很難讓嬰童品牌實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展外，還有嬰童裝本身的消費(fèi)屬性，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　對(duì)此，我們不禁要問(wèn)，線上平臺(tái)能否掘金童裝市場(chǎng)?

　　童壹庫(kù)營(yíng)銷總監(jiān)張海崢

　　市場(chǎng)細(xì)分化才有未來(lái)

　　嬰童市場(chǎng)雖然很有發(fā)展前景，但電商平臺(tái)要進(jìn)軍嬰童裝領(lǐng)域，其對(duì)企業(yè)的要求跟線下渠道在運(yùn)作方面還是有很多不同的地方。

　　在我看來(lái)，最大的不同就在于電商對(duì)所有產(chǎn)品的需求點(diǎn)在供應(yīng)鏈上，它比拼的是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度及產(chǎn)品的快速上貨和快速銷貨上。

　　對(duì)此，電商品牌要進(jìn)軍這一市場(chǎng)，就必須對(duì)嬰童市場(chǎng)有深入的了解。在我看來(lái)，很多電商并不了解線上平臺(tái)需要什么樣的產(chǎn)品，在線上什么貨品最好賣。而這樣做的后果，就可能導(dǎo)致電商出現(xiàn)庫(kù)存積壓等問(wèn)題。

　　許多企業(yè)、渠道商等看到童裝的發(fā)展空間，也決定進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。但其實(shí)，童裝還是有它的專業(yè)性的。從童裝的質(zhì)量、設(shè)計(jì)，到童裝品牌的詮釋上，它都要求企業(yè)具備一定的經(jīng)驗(yàn)。所以，要做好童裝市場(chǎng)并非易事。

　　其實(shí)，在童裝銷售領(lǐng)域，很多時(shí)候要做好線上銷售甚至比做好線下銷售更難。這主要緣于童裝消費(fèi)的特殊性。很多父母在給孩子購(gòu)買童裝時(shí)，最看重的就是產(chǎn)品的安全性和材質(zhì)的好壞。而在實(shí)體店里購(gòu)買，很容易就能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)等作出評(píng)估。但對(duì)于線上銷售來(lái)講，則很難實(shí)現(xiàn)。

　　再看目前童裝線上銷售的情況，我覺(jué)得很多企業(yè)的銷售都不具備可持續(xù)性。

　　我們公司之前專門對(duì)線上童裝品牌做過(guò)調(diào)研，我們購(gòu)買了一些在淘寶上銷售很好的童裝產(chǎn)品，其中很多品牌的年銷售額都能達(dá)到2億～3億元人民幣。但我們?cè)谘芯克鼈兊漠a(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多線上品牌的童裝在面料、輔料及色牢度方面都達(dá)不到國(guó)家規(guī)定的要求，甚至有些品牌在車工方面都不符合童裝生產(chǎn)的基本規(guī)范。

　　線上品牌當(dāng)前還處于魚(yú)龍混雜的銷售現(xiàn)狀。在童裝領(lǐng)域，其發(fā)展也呈現(xiàn)出過(guò)度膨脹的趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，童裝的線上銷售和線下銷售的產(chǎn)品品類也呈現(xiàn)了完全不同的發(fā)展趨勢(shì)。

　　以線上為例，童裝更注重個(gè)性化和細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。例如今年特別流行歐根紗的服裝，許多線上童裝品牌便推出了此類產(chǎn)品。但歐根紗本身的親膚性并不好，比較扎，但在線上卻賣得很好。還有一個(gè)比較典型的例子，就是線上很出名的女裝品牌裂帛，它的設(shè)計(jì)很多都是大紅大綠，有時(shí)候還有大朵的玫瑰花，看起來(lái)很另類，不是每個(gè)人都能接受的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但事實(shí)上，它一年的銷售額能賣到4個(gè)多億元。

　　所以，對(duì)于線上平臺(tái)來(lái)講，細(xì)分化和個(gè)性化的品牌更容易獲得成功。但對(duì)線下銷售來(lái)講，標(biāo)新立異就很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　對(duì)于線上渠道未來(lái)的發(fā)展，我覺(jué)得高性價(jià)比、有一定特征、特性的商品品類很有發(fā)展空間。像一些嬰兒禮盒和孕婦裝等產(chǎn)品，發(fā)展空間會(huì)很大。

　　同時(shí)，線上企業(yè)一定要加強(qiáng)品牌建設(shè)，未來(lái)電商也一定是品牌企業(yè)的天下，只有品牌才能加強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的聚合力。以我們品牌為例，我們?cè)谒星赖匿N售額，20%以上都是由老客戶貢獻(xiàn)的。在個(gè)別平臺(tái)上，老客戶的銷售額貢獻(xiàn)率甚至能達(dá)到40%。

　　但對(duì)于童裝企業(yè)來(lái)講，我覺(jué)得未來(lái)它們面臨的最大問(wèn)題是如何平衡線上線下渠道。目前，很多企業(yè)仍時(shí)將線上平臺(tái)作為清庫(kù)存的渠道，也不愿意花太多的力氣去做線上平臺(tái)，怕分食線下渠道銷售。

　　其實(shí)，線上平臺(tái)是大勢(shì)所趨。線上渠道不可能取代線下銷售，線下銷售也不可能對(duì)抗線上銷售趨勢(shì)。我認(rèn)為，最理想的銷售狀態(tài)，應(yīng)該是線上線下銷售形成良性互動(dòng)模式。當(dāng)然，就目前來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這種狀態(tài)有些理想化，也很困難。 

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　　添翔服飾品牌推廣總監(jiān)陳志勇

　　線下的明天也美好

　　因童裝產(chǎn)品本身消費(fèi)的特殊性，童裝的線下實(shí)體店銷售還是具有很明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　我們公司就找過(guò)調(diào)研公司針對(duì)童裝市場(chǎng)做過(guò)一次調(diào)查，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買童裝時(shí)，最關(guān)注點(diǎn)依次為：質(zhì)量、材質(zhì)、款式和價(jià)格。

　　消費(fèi)者在童裝消費(fèi)上對(duì)質(zhì)量的關(guān)注，在某種程度上也反映了目前童裝市場(chǎng)以體驗(yàn)式為主的消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)此，線下體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買童裝至關(guān)重要。

　　因此，在童裝市場(chǎng)，因?yàn)榫€下銷售因重體驗(yàn)的特性，在有些時(shí)候會(huì)比線上的銷售表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)。

　　與線下消費(fèi)不同，因?yàn)榭床坏綄?shí)物，許多消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，便以款式作為選購(gòu)?fù)b的重要考量，網(wǎng)購(gòu)?fù)b目前也以視覺(jué)消費(fèi)為主要趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，為確保網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量，許多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)上的評(píng)論、甚至線下的體驗(yàn)等方式，作為自己評(píng)估線上童裝質(zhì)量的支撐。

　　對(duì)此，童裝品牌未來(lái)要在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有所作為，就必須注重自我的品牌建設(shè)。同時(shí)，企業(yè)也要提升自己的服務(wù)質(zhì)量。

　　從服務(wù)上講，線上渠道和實(shí)體店鋪的服務(wù)模式完全不同。消費(fèi)者在線上購(gòu)買品牌，更多的是看中企業(yè)的售前服務(wù)。而在實(shí)體店鋪購(gòu)買童裝，消費(fèi)者更在意的則是企業(yè)在線下渠道的后續(xù)服務(wù)。

　　對(duì)此，我認(rèn)為，童裝企業(yè)未來(lái)要在線上平臺(tái)有所發(fā)展，一定要整合線上線下兩種資源。以線下的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者在線上購(gòu)買自己的產(chǎn)品作支撐。

　　對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，我認(rèn)為大體會(huì)有兩種趨勢(shì)：一是自己建平臺(tái)，做直銷;二是，選擇跟平臺(tái)商合作。

　　以前，許多品牌選擇線上發(fā)展，主要是考慮到線上的運(yùn)營(yíng)成本相較線下要低很多。但隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)選擇進(jìn)駐電商平臺(tái)發(fā)展業(yè)務(wù)。對(duì)此，伴隨電商業(yè)務(wù)走俏的，還有日漸走高的電商運(yùn)營(yíng)成本。

　　就當(dāng)前童裝的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，其實(shí)線上和線下的渠道成本已經(jīng)呈現(xiàn)出日益趨同的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)要進(jìn)駐電商平臺(tái)，也一樣要同平臺(tái)商談扣點(diǎn)等問(wèn)題。

　　所以，未來(lái)，品牌童裝在線上和線下的價(jià)格必然會(huì)走向統(tǒng)一。

　　在未來(lái)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，雖然有許多線上平臺(tái)商和服裝品牌企業(yè)都加大對(duì)童裝市場(chǎng)的進(jìn)軍力度，但我認(rèn)為，這并不會(huì)對(duì)童裝品牌企業(yè)造成很大的影響。

　　要做好童裝，除了需要強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈作支撐外，還需要童裝企業(yè)同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的多年磨合，才能保證童裝品質(zhì)的穩(wěn)定性。

　　加之童裝本身的專業(yè)性，它與其他服裝的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆煌摹Ｒ酝b所使用的棉花為例，他們使用的都是適合童裝生產(chǎn)的專用棉。所以，即便有些企業(yè)之前有合作的服裝供應(yīng)商，在其進(jìn)軍童裝市場(chǎng)后，他們之前積累的供應(yīng)鏈資源并不能繼續(xù)加以利用。還需要尋找適合生產(chǎn)童裝的新供應(yīng)商。 

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　　綠盒子營(yíng)運(yùn)中心經(jīng)理姜超

　　綜合實(shí)力決定線上走多遠(yuǎn)

　　近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)了很大的變化。

　　以前，依托淘寶等平臺(tái)的低門檻和低成本入駐，使許多淘品牌嘗到了甜頭。但這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)還。

　　隨著“上線”企業(yè)的增多，使線上平臺(tái)的入駐成本也不斷提高。與此同時(shí)，在線上推廣品牌的營(yíng)運(yùn)成本也越來(lái)越高。對(duì)此，未來(lái)品牌要在線上有所作為，就必須提升品牌的綜合實(shí)力。

　　之前，我們公司就專門針對(duì)線上渠道和線下渠道做過(guò)一份調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，喜歡在線下購(gòu)買童裝的顧客，更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)及購(gòu)物體驗(yàn)。而喜歡在線上購(gòu)物的，則多為80后、90后等初為人父母的新生代。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)，則更關(guān)注于產(chǎn)品的款式、性價(jià)比等。

　　但從當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)越來(lái)越趨于理性化。所以，在對(duì)童裝的消費(fèi)上，消費(fèi)者一定是在首先關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及品牌口碑的前提下，再去考量其他因素來(lái)購(gòu)買。低價(jià)策略并不能適應(yīng)未來(lái)線上童裝的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　對(duì)此，未來(lái)線上童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的就是企業(yè)的綜合能力。其中包括品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)推廣能力、供應(yīng)鏈資源、資金實(shí)力等。反映在產(chǎn)品上，就是要比拼企業(yè)童裝的設(shè)計(jì)、款式、質(zhì)量、價(jià)格等。

　　隨著觸“網(wǎng)”企業(yè)的增多，線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。所以，價(jià)格戰(zhàn)也成為線上品牌間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。而在一些大的線上平臺(tái)商，也通過(guò)定期和不定期的促銷手段，裹挾企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。網(wǎng)購(gòu)渠道也呈現(xiàn)出“沒(méi)有低價(jià)，只有更低”的局面。

　　但我認(rèn)為，這種線上競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)不利于企業(yè)和行業(yè)的良性發(fā)展。很多企業(yè)為了壓縮成本，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷縮水。這對(duì)于童裝品牌來(lái)講，質(zhì)量問(wèn)題對(duì)品牌的影響則是“致命”的。

　　從整體市場(chǎng)上看，目前線上童裝品牌的價(jià)格多集中于100元~200元之間，還有很多小品牌的價(jià)格甚至低于100元。反觀線下童裝品牌，其價(jià)格基本都在200元以上。線上童裝品牌的毛利率還遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)品牌。與此同時(shí)，隨著線上品牌推廣成本的走高，也使其利潤(rùn)率不斷降低。

　　對(duì)此，我認(rèn)為童裝未來(lái)要發(fā)展，就必須線上和線下渠道并舉。

　　在企業(yè)線上和線下渠道的運(yùn)營(yíng)上，我認(rèn)為未來(lái)企業(yè)必須加強(qiáng)兩者之間的聯(lián)動(dòng)。在這方面，博洋家紡就做得很好。

　　博洋家紡的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下的價(jià)格統(tǒng)一。同時(shí)，品牌每次做促銷時(shí)，也會(huì)在線上線下同時(shí)進(jìn)行。這種品牌運(yùn)作手段的一致和聯(lián)動(dòng)性，使得博洋家紡在線上和線下的銷售都取得了很好的成績(jī)。

　　對(duì)于有些企業(yè)因擔(dān)心線上渠道的發(fā)展會(huì)分食企業(yè)線下渠道的銷售份額，而不愿花過(guò)多的精力去拓展線上渠道，我認(rèn)為這種做法過(guò)于狹隘。

　　其實(shí)，不管線上和線下的銷售，最終受益的都是品牌商，所以無(wú)所謂分食的問(wèn)題。同時(shí)，在童裝消費(fèi)領(lǐng)域，在線上購(gòu)買的客戶群同線下購(gòu)買客戶群是有所不同的。所以，發(fā)展線上渠道反而會(huì)吸引不同類別的客戶去購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，拓寬品牌的受眾群。

　　對(duì)于未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一些實(shí)力不夠的小企業(yè)會(huì)在不斷增加的線上運(yùn)營(yíng)成本中喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而最終能占領(lǐng)市場(chǎng)的，還是綜合實(shí)力強(qiáng)的品牌企業(yè)。而品牌的口碑和知名度，也將是未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買童裝的重要考量因素。 

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　　博士蛙副總經(jīng)理劉鵬

　　“兩線”統(tǒng)一是趨勢(shì)

　　我認(rèn)為，線上消費(fèi)肯定是大趨勢(shì)。所以，對(duì)于京東此次和孩子王“聯(lián)姻”，我很看好。

　　從童裝市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)看，線上消費(fèi)還是有很大的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜也成為越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因。

　　但與此同時(shí)，因?yàn)榫€上童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多線上品牌都力求通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。但低價(jià)策略最終也會(huì)反映在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。長(zhǎng)此以往，品牌形象必然大打折扣。

　　其實(shí)，隨著近年來(lái)童裝市場(chǎng)的走俏，除了電商平臺(tái)，很多成衣品牌也不斷進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。但童裝市場(chǎng)有自身的專業(yè)度和特殊性在，他們并不一定都具備進(jìn)軍這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

　　要做好童裝，首先就一定要把握好產(chǎn)品品質(zhì)。在面料的使用、材質(zhì)的手感、面料和設(shè)計(jì)的結(jié)合方面，企業(yè)要了解市場(chǎng)對(duì)童裝的訴求。同時(shí)，在童裝拉鏈、繩帶等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面，童裝有著自己特殊性的設(shè)計(jì)要求，這些都需要企業(yè)有所掌握。

　　與此同時(shí)，要進(jìn)軍嬰童裝市場(chǎng)，還需要了解市場(chǎng)對(duì)嬰童裝產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。而對(duì)于不同年齡段的嬰童裝來(lái)講，市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求點(diǎn)是有區(qū)別的。

　　以嬰童裝為例，市場(chǎng)對(duì)其的需求還是以追求舒適度和功能性為主;對(duì)于小童裝來(lái)講，這一階段的兒童還沒(méi)有自主的審美能力，對(duì)小童裝的消費(fèi)還是以家長(zhǎng)的審美喜好為主;而對(duì)于中大童裝的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，讓孩子喜歡就至為關(guān)鍵。這就要求童裝企業(yè)一定要樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，了解這一階段的孩子的喜好，他們喜歡什么樣的設(shè)計(jì)。

　　面對(duì)目前日趨激烈的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，做好童裝品牌的形象維護(hù)，對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，不論對(duì)線上和線下的銷售都是如此。

　　就目前本土市場(chǎng)的線上銷售來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局還比較亂，這也使得真正的品牌童裝企業(yè)很難“上線”。而其中的原因有兩點(diǎn)：一，品牌童裝企業(yè)在線上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì);二，線上線下同時(shí)銷售，在某種程度上并沒(méi)有使企業(yè)的整體銷售額得到明顯增長(zhǎng)，不過(guò)使線上渠道分食線下銷售的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)此，品牌童裝的“上線”之路一直走的很緩慢。但隨著線上購(gòu)物行為被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，且企業(yè)上線能使品牌銷售不再囿于地域銷售的限制。因此，最終，品牌企業(yè)還是要面對(duì)線上市場(chǎng)。

　　其實(shí)，從國(guó)外消費(fèi)渠道來(lái)看，線上消費(fèi)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也逐漸顯示出其的優(yōu)勢(shì)。但要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的良性發(fā)展，還需要對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)得到規(guī)范后，童裝品牌未來(lái)線上和線下的發(fā)展，也必將走向統(tǒng)一。