電商勢不可擋 構成了女裝品牌今生的圍城困局

　　在上一篇《國內女裝品牌的前世：八卦嶺模式》中，我提出國內女裝在30年的發展中形成了以地域為分類的品牌集群，其中深圳女裝無疑最具代表性，它的特點可以歸結為“八卦嶺模式”。所謂“八卦嶺模式”是以一個核心、兩大特點、三大步驟組成的，一個核心是指以買手制為核心進行組貨，兩大特點是以外包制為特點的生產加工、以渠道拓展為特點的品牌運營。三大步驟，第一步是買手組貨，第二步是包裝策劃，第三步是招商加盟。

　　可以說，國內女裝品牌在抄襲、模仿、學習中花了30多年的時間完成了“華麗”的轉身，方成就今日之業績，這其中，“八卦嶺模式”的運用居功至偉。

　　但今天，市場局勢已然發生了翻天覆地的變化，在電商步步緊逼之下，百貨商場已經低下高傲的頭顱，有消息傳出，許多購物中心已經采取免租的方式吸引ZARA、優衣庫等品牌巨頭進駐，從中可以看出，實體百貨的江河日下之勢難以避免，另一方面，免租這樣的利好，雖然將國內品牌排除在外，但就目前的情形而言，又有多少品牌還敢貿然開店呢?

　　電商勢不可擋，實體難有作為，而這就構成了女裝品牌今生的圍城困局。

　　女裝品牌的危機

　　我們知道，“八卦嶺模式”之所以風行一時，服裝界自覺地將之奉為圭臬，這與國內的消費市場、商業生態有著密不可分的關系，國內女裝大大小小的品牌猶如過江之鯽，競爭之慘烈、變化之快速、環境之嚴酷逼著品牌在千軍萬馬過獨木橋之時就要橫下一條心、殺出一條路，且只能向前，不能退縮，而“八卦嶺模式”恰恰就具有這樣的優點：以拓展市場為開路先鋒，貨品及管理為掩護，硬生生地在國內市場獲得了非凡的成功。

　　深圳女裝品牌的營銷總監和拓展總監無疑是其中最為佼佼者，在國內百貨商場體系之中，深圳總監們，所到之處，攻城略地，無有不克，但凡有些頑固堡壘，也是通過種種手段加以瓦解，因此，這些具有商場資源的總監們在業界無不聲名遠播、萬人敬仰。

　　但現在的情形已經改變，商場日趨頹勢，顯然已無城可攻，而這么多年的在實體渠道的品牌運作的經驗在遭遇電商之時，才驀然發現，英雄已無用武之地!在以“八卦嶺模式”在實體渠道取得節節勝利的時候，其實，品牌的發展危機早已侵入品牌的機體之中。

　　而這種危機主要表現為以下幾點：

　　1、在貨品開發上，重買手組合，輕原創設計。雖然，現在很多品牌都說自己是原創設計師品牌，其實都是偽原創。有人說了，ZARA就是買手制，何以能成功?千萬別忘了，ZARA還有一個整合在里面，它有一個強大的貨品整合團隊，打個比方，同樣是炒一盤回鍋肉，配料都是一樣的，川菜師傅炒出來的肯定和粵菜師傅炒出來的口味不一樣，甚至同樣是川菜師傅，水平的高低也會導致口味不一樣。國內的買手制和ZARA不是水平的差別，而是川菜師傅和粵菜師傅的區別。

　　2、在渠道規劃上，重大力拓展，輕精細管理。所以，我們就發現，國內女裝品牌是前面開店，后面跟著關店，一路開一路死，店鋪的存活率很低。很多地方的加盟商就像割韭菜一樣，割了一茬又一茬。有些品牌進入百貨商場，主要作用只是起到廣告效應，基本自己掏錢買保底的多。

　　3、在品牌建設上，重短期效應，輕文化沉淀。很多品牌，為了快速地打開市場，無論是精力上還是意識上，對于品牌文化的建設基本上都是一紙空文。在這些品牌看來，只要拿下一個商場或者一個加盟商，這才是重要的。所以，我們發現，這些品牌，無論是店鋪裝修還是品牌畫冊，都是極其華麗、輝煌、奢華，但細究之下，卻是無比的空洞和虛無。

　　當然，在團隊培養等等方面也存在諸多問題，但上面的三點則是主要的。時至今天，依然有很多品牌沒有意識到這些問題的危險性，比如，前幾天去和廣州的某女裝品牌談合作，這是一個典型的從批發轉為品牌運作的案例，雖然他們說是品牌化運作，但其實還是根深蒂固的批發流通的思路。貨品組合的拙劣、拍攝、畫冊的粗糙都讓人難以忍受，但關鍵是，他們覺得做的不錯。

　　可以這樣說吧，這些危機是一路伴隨品牌的發展而存在的，那些已經脫穎而出的女裝品牌，無不是很好地解決了這些危機之后而獲得了更強大的市場發展能力。而依然被這些問題所困擾的品牌，我們發現，他們已經深陷三大能力喪失的漩渦之中，一個是零售運營能力的喪失，其二，品牌建設能力的喪失，第三，正價銷售能力的喪失。

　　電商時代的品牌模型

　　所謂正價銷售能力的喪失，所有的品牌都是深受其害，說白了，就是要打折、要搞促銷，無論實體渠道，還是電商，無不如此。促銷的頻次越來越頻繁、促銷的期限越來越長，慢慢地就讓品牌形成了“促銷依賴癥”，不促銷無銷售，但更為可怕的是促而不銷，線上線下，概莫能外。而且，通過和電商比價，更是讓實體渠道的價格優勢蕩然無存。

　　對比一下ZARA、優衣庫、H&M，我們發現他們很少打折促銷，但他們店鋪的生意依然火爆，而在他們隔壁的國內女裝品牌雖然裝修氣派、奢華，但卻門可羅雀。這兩相對照，我們不難發現，我們在品牌建設和零售運營方面出了問題。

　　可以說，“八卦嶺模式”使得國內女裝獲得了階段性成功，即我們前面講的，國內女裝前世的成果是有賴于“八卦嶺模式”的成功運用，那么在今天電商時代，這個模式是不是就過時了呢?回答是肯定的，雖然，今天很多包括電商在內的品牌依然不自覺的在運用“八卦嶺模式”，但無疑會遭到困境，國內市場發展到今天，是時候拋棄“八卦嶺模式”了!

　　因此，在電商時代，國內女裝的今生，就必須找到一個行之有效的品牌發展的新模式，這就是我下面要講到的品牌模型。

　　一個品牌的運作，工作繁多，枝節牽連，但我認為這5個方面才是核心工作，而這5個方面就這個品牌模型的核心構成要素。而這5個要素互為依托、環環相扣、并形成一個經脈相通、血液循環、骨肉相連的系統，而品牌就是心臟，她的起搏將帶動這六個子系統生機勃勃的運動，而這六個子系統以其循環往復的運動給心臟輸送源源不斷的營養和氧氣!因此從這個角度來說，這個“品牌模型”就是一個品牌生命體的運動路線圖!

　　既然這個5個要素是互通有無的，那么他們是不分先后順序的，為使行文方便，下面就從優質內容講起。

　　1、優質內容，為什么是優質內容呢?我們發現，目前的女裝品牌的建設都非常的空洞，他們華麗的店鋪并不掩蓋品牌自身空洞的內涵，就好比一個暴發戶穿上奢侈品一樣，外表的光鮮并不能充實虛空的精神世界，而女裝品牌恰恰就是這樣，當品牌文化、故事性差強人意的時候，只能從店鋪的裝修上下功夫，而在電商方面呢?則以所謂時裝大片的方式進行彌補。而如何讓品牌更為飽滿、立體、生動、鮮活呢?那就是必須要有優質內容的作為品牌建設的內核。

　　基于這個理念，我曾經給品牌重新做了一個定義：品牌是優質內容的綜合體。而這恰恰就解決了女裝品牌氣質孱弱、個性缺乏、內核空洞的問題。基于這個定義，包括產品、制度、文化、形象建設乃至活動都是品牌優質內容的一部分。

　　在電商時代，僅僅依靠產品這樣一個單一的載體，很難完整而持續的體現品牌所要傳達的價值，產品隨著銷售周期的衰落，不可避免的會貶值，比如新產品的推出，老產品必然打折。像IPHONE5推出市場，IPHONE4S就必然打折，但蘋果品牌因此就貶值了嗎?沒有，因為我們依然相信蘋果品牌的文化所帶來的價值。

　　2、團隊建設，我們知道“八卦嶺模式”中，拓展是開路先鋒，所以，拓展人員在品牌運營中就顯得舉足輕重，但現在，電商平臺不需要這樣強力的攻堅隊伍了，百貨商場也是今非昔比，所以，現在的品牌團隊人員的構成就必須從拓展轉為運營，而且是必須精于零售運營的人員。

　　3、零售運營，正如前面所講，“八卦嶺模式”的核心是拓展，這就導致在零售運營方面的欠缺，而現在無論是電商還是實體店鋪，都是基于零售而構建的，所以零售能力的強弱成為品牌運營的最為關鍵的地方。零售運營對于女裝品牌而言是個大課題，包括商品運營、店鋪管理、活動策劃等等，都是零售運營的必須要解決的問題。

　　4、社會化營銷，這是女裝品牌普遍都沒有做到的一個地方，他們都非常簡單、粗暴的把社會化營銷歸結為就是在百度上搞搞關鍵詞或者在微博上發發促銷活動。在大眾紙媒都已經岌岌可危的當下，女裝品牌如果還僅僅依賴傳統的行業媒體來進行品牌的傳播，其情形難以想象。我曾經講過，在社會化媒體的時代，品牌要做好兩件事，其一就是創造優質內容，其二就是搞好傳播。而搞好傳播的關鍵就是社會化營銷。

　　5、視覺運用，有人說了，國內女裝的視覺做的不是挺好嗎?都是按照國外品牌的大片風格在走啊?問題恰恰就出在這里，大片是夠大片，但只是為了大片而大片，鏡頭語言的表達空洞而乏力，其實和店鋪的裝修是一樣的道理，品牌的內涵的缺乏，華麗的外衣只能凸顯品牌氣質的簡陋。因此，這里說的視覺運用，是基于優質內容基礎上的視覺傳達。沒有優質內容，視覺只是淪為不耐看的塑料花。

　　上面的這個模型及其簡單的介紹，只是我的一家之言，我希望借此帶給大家一個思考的方向，在電商語境下，如何更加完善品牌的建設、如何更好的進行品牌的傳播以及提升運營的能力。這個模型構成的5個要素分別都可以做出更深的研究，我覺得這值得大家思考。

　　結束語

　　國內女裝品牌發展到今天，在以“八卦嶺模式”為運營思路的指導下，可以說是獲得了空前的成功，也確確實實的讓一些品牌在國內女裝市場成為行業的典范。雖然說，在這一發展過程中，仍然存在諸多的問題，特別是面臨電商沖擊和實體百貨的萎縮，這些問題已經嚴重威脅了品牌進一步的發展。因此，回望國內女裝品牌曾經輝煌的前世，以更為理性的心態進行梳理這一發展的脈絡，對于國內女裝品牌的今生意即電商時代的發展有著更為現實的意義，因為，我們必須要找到問題的根源并且積極尋找解決思路，這樣，我們方能在電商時代有做作為。