“21世紀”如何正解看待服裝營銷與服裝品牌之間的關系

　　一、曲高和寡少人追——以設計為中心的服裝品牌思維

　　由于服裝的流行性，注定了服裝產品的不斷變化，也就意味著需要不斷進行創造和設計，因此，設計無疑是重要的，乃至于很多品牌的創始者就是設計師，杭州女裝多數品牌的老板就是設計師出身。正因為如此，設計被放到服裝界無以復加的地位，業界廣為流傳著這樣的認知：設計是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業，營銷則只是服裝品牌的陪襯，只是充當著促銷的角色。這就是以設計為中心的服裝品牌思維。

　　在這種服裝品牌思維中，設計被看作是服裝企業的主導，設計部門凌駕于其他部門之上，而營銷則被局限在推廣促銷已經設計制造出來的服裝產品上。銷售的不暢往往片面指責營銷部門銷售的不力，而沒有認真審視設計是否符合市場消費群體的需求。

　　毫無疑問，絕大多數設計師沒有受過營銷相關的商業訓練，設計師的專業設計技能鼓勵設計師從內心出發，象創作作品一樣進行服裝設計，更多的體現設計師本人的風格。設計師很少能夠考慮推出的市場時機以及成本問題，因此導致許多服裝設計不能吻合市場需求或者設計難以實現。有些美輪美奐的服裝設計可能會獲得大獎，但是卻不能為市場接受，所謂的叫好不叫座。

　　以設計為中心雖然偶爾能碰運氣推出若干暢銷服裝款式，但依賴設計師的技巧和直覺來滿足消費者，失敗率實在太高。{page_break}

　　二、淡然無味誰人問——以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維

　　服裝是典型的個人消費品，個人之間的種種差異導致了消費者對服裝需求的千變萬化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因

　　此，設計師的想法不重要，消費者的想法才是被關注的焦點。這就是營銷人員所持的想法。在這些企業里，營銷被看作是營銷的中心，營銷部門主導一切。營銷人員對設計師指手畫腳，聲稱只有他們才真正了解消費需要什么樣的設計。因此，營銷人員認為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。

　　在這種思維主導下，設計師要根據營銷部門市場調查得到的資料進行設計，并根據成本進行限制。市場流行的才是好的，甚至營銷人員鼓勵設計師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設計款式，唯一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。

　　跟設計師不同，由于缺乏設計訓練，營銷人員只會考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設計的美學層面，也不了解服裝產品開發的許多品質層面。因此，他們即使了解消費者的想法但是卻無法把握消費者對設計的具體要求。但是由于營銷人員對設計的控制力量過于強大，因此極大的限制了設計師的創造力，過于強調市場受歡迎作為標準來限制設計，雖然有時候有效，但是往往使設計落于平庸，設計淡然無味，長期來看，卻是未必會受市場認可。

　　以顧客和利潤為中心雖然合情合理，但是以此來限制設計，則要從同質化如此嚴重的服裝市場競爭中脫穎而出，真是難上加難。{page_break}

　　三、濃妝淡抹總相宜——真正的服裝營銷：同時高度關注設計與顧客和利潤并相互協調

　　無論是偏向于設計還是偏向于營銷，其實都難以把握住服裝品牌發展的關鍵。片面以設計為中心，容易忽視消費者的需求，甚至會陷入對服裝產品的迷戀，形成所謂的“產品近視”。長此以往，很容易使服裝產品偏離市場，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營銷控制設計，則只能被動的接受顧客的需求，永遠只能跟在市場的后面走，服裝品牌也很難形成市場的優勢。事實上，在服裝產品沒有出現在消費者面前時，就算消費者本人也無法知道自己到底喜歡什么，而且消費者對服裝的喜好一直在變化。消費者有可能在欣賞服裝秀中，可能會宣稱不喜歡某個

　　款式的服裝，但是當他試穿或者知道別人接受之后，也變得喜歡這個款式的設計了。所以一味的被動迎合并不是一個好的市場策略，服裝消費的特點是消費者的需求一定程度上是可以進行引導的，好的服裝設計能夠引導市場的需求。因此，必須給設計師足夠的創作空間。

　　可見，服裝設計與營銷實際上是一個孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設計與營銷的配合才能造就服裝品牌。因此必須處理好設計與營銷之間的關系：

　　1、必須同時高度關注設計與顧客和利潤。

　　設計以及顧客和利潤都是服裝品牌的關鍵驅動因素，二者缺一不可。如前所述，設計是服裝品牌市場領先、風格率先的關鍵，設計的明顯特色決定了品牌的特征，是消費者識別購買品牌的首要因素，因此必須重視設計的創造性、開創性，從而形成服裝品牌的鮮明風格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度，惟有關注顧客，無論是創新設計還是模仿性設計，都必須取得顧客認可才有意義。同時，顧客的細微變化也成為設計創新的來源，因此，長期關注顧客需求的變化趨勢，使服裝品牌保證正確的方向。{page_break}

　　2、在設計與營銷的關系中，營銷是設計的基礎并促進設計的創造。

　　服裝品牌最終是未消費者服務的，因此，是否被消費者接受是檢驗服裝設計成功的唯一標準。因而，服裝品牌必須始終把握目標消費者的動態，作為服裝產品推向市場的基礎。比如，營銷人員可以為設計師提供顧客對服裝尺碼需求的資料，可以為設計師提供顧客在面料喜好、款式喜好的一些趨勢分析，可以為設計師提供社會文化變遷對著裝的心理影響等。營銷人員應該是顧客喜好的傳播者，但是不能提供具體款式的建議來束縛設計師的創造。為了能夠跟設計協調起來，更好的將顧客信息融入到設計師的創造中，營銷人員需要正確認識設計在服裝品牌中的角色，需要獲得一些設計審美的知識，并且了解顧客需求不是僅僅去適應，顧客需求很能夠引導和創造。并且在每一季服裝推出后，與設計師一起觀察消費者的

　　方應，從而積累對消費者需求的洞察力，使設計越來越吻合市場，從而贏得市場。

　　3、設計與營銷中，設計是實現并引領顧客需求的關鍵。

　　服裝發展到現在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化，而美化和修飾等社會功能逐漸成為主導，這就決定了服裝消費的文化意義。因此，服裝一定意義上又是一件藝術作品，所以，服裝設計必須能夠不斷滿足消費者求新求變的心理。由于服裝的的文化消費特點，因此消費者需求其實是不明確和難以捉摸的，所以設計天然具有創造性的特征，必須保證設計師一定的創造空間。設計師的創造能力越強，服裝品牌的個性就越強，在市場上的差異化特征也就越強。因此，設計一定程度上是能夠引領市場需求的。但是，設計師的設計必須建立在對市場的理解基礎之上，服裝設計既是藝術但又不能完全超脫，它必須是被消費者接受的藝術。在歐美，設計師設計出來的服裝必須根據真人模特試穿進行細致修正之后才能成型是很有道理的。設計師也要跟營銷人員協調起來，要能夠消化營銷人員提供的市場和消費者資料，透過種種市場信息，經過具體的款式設計來承載消費者的需求。設計師也需要接受關于市場、營銷的普及訓練，逐漸形成市場意識前的設計師，從而能夠創造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢，融入到服裝的創造設計中，使設計越來越能為品牌增添優勢。

　　由此看來，服裝品牌中，要同樣高度重視設計和營銷，它們是服裝品牌的兩個引擎，高度協調的設計和營銷，才能夠造就真正的服裝品牌。