電商高管接連離職 百麗面臨雙重難題

　　繼CMO(首席營銷官)徐雷、高級副總裁謝云立離職之后，COO(首席運營官)張小軍或將成為百麗旗下電商品牌優購網今年內流失的第三個元老級高管，接二連三的高管人才流失無疑給仍在摸索中的百麗線上業務潑上一盆冷水。與此同時，并不如意的線下業務，也同樣考驗著這個鞋業巨擘。

　　高管流失

　　“最新的消息是百麗優購網張小軍副總裁也離職(原凡客副總裁)。”繼7月1日在上獨家爆料優購網高級副總裁謝云立離職消息后，7月16日，深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥向新金融記者再爆一則猛料。

　　由于優購方面對近來的人事變動采取了三緘其口的態度，因而事情的脈絡或許只能從爆料者的言語中細窺一二。巧合的是，半月內連續兩位優購高管離職的消息，新金融記者均從龔文祥處得知。

　　龔文祥在其實名上宣布了電商界重大人事消息：“原百麗電商總經理、優購網高級副總裁，我的好友謝云立，已經離開百麗，今天已經入職騰訊電商。”

　　與今日狀況相同，優購方面并未在第一時間向外界給予正面回應。反倒是騰訊電商對消息進行了確認，終止了四起的各種聲音。隨后，龔文祥再發，直言“誰說我的爆料不準確的”。

　　隨后，準確爆料了謝云立離職消息的龔文祥再一次向新金融記者確認，張小軍或將步謝云立這位老戰友的后塵，成為新一個離開優購的高管。

　　從某種程度上來說，雖然同屬于優購高管，但謝云立和張小軍有所不同。謝云立于2007年加入百麗國際，2008年出任百麗電商業務總經理，后至優購就任高級副總裁。在圈里，謝云立算得上同時具備多年傳統營銷經驗和電商實戰經驗的人才。這意味著，謝云立算是從百麗走出的自家人。

　　而張小軍則是“外來和尚”的代表。2011年4月加入優購任COO的張小軍，曾就職于卓越亞馬遜[]，歷任高級產品經理、營銷分析總監、戰略規劃總監等職;2008年至2010年6月，張小軍加入凡客，擔任戰略規劃、物流副總裁等職;隨后，至加入優購之前的時間里，其還創立了成格風尚，自己擔任CEO。

　　正如今日離開優購傳言的影響力一樣，張小軍當年加入優購的消息同樣是一顆重磅炸彈。一般來說，互聯網運營、營銷、技術能力薄弱一直是中國傳統企業轉型網絡平臺商的短板。而優購則高薪、高調引入互聯網專業人才，試圖以此來迅速縮短與領先者在這方面的差距。

　　當時，優購有著著名的“黃金三角”——從京東挖來的VP(副總裁)徐雷、從凡客挖來的VP張小軍，及百麗國際層面派出的集團元老重臣張學軍。除此之外，算上負責貨品采購及淘寶銷售的謝云立等人，優購的豪華陣容可謂羨煞旁人。

　　“電商的資源里面是這樣的，一個零售公司剛開始成功無外乎就是錢、貨、人，(對優購而言，)錢肯定是不缺的，貨也是不缺的。人呢?更多的是從電商行業里面有經驗的人招聘過來。”去年，時任優購CMO的徐雷曾如此告訴新金融記者。如今，昔日什么都不缺的優購卻要不得不面臨缺人的窘境。甚至連發表此言論的“黃金三角”代表之一徐雷，也在今年2月以重返京東商城[]任高級副總裁的方式，結束了其在優購的使命。

　　作為公司創始團隊成員，徐雷于2011年4月加入優購，負責公司市場推廣、公關宣傳、品牌以及無線業務。其有著10多年的網絡營銷從業經歷，屬于中國最早一批互聯網廣告從業人，曾創下驕人業績，對于網絡廣告營銷各個環節有著豐富的經驗，為優購的快速成長做出了重大的貢獻。以至于其離職時，有內部員工向新金融記者坦言自己“淚灑”了。

　　顯然，若此番張小軍離職成真，“黃金三角”將僅剩張學軍一人，優購昔日的核心競爭力之一——超豪華配置的高管陣容將面臨土崩瓦解的風險。

　　“優購網的外聘核心人物都走光了，說明百麗電商在大調整。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺表示。另有消息指出，離職的并不僅僅是目前公開的幾位，但此消息目前并未得到官方證實。

　　據新金融記者了解，優購CEO張學軍將在本周內從百麗總部所在地深圳北上，趕赴優購總部所在地北京。雖然其此行目的尚不得而知，但可以肯定的是，對于當前的困難與挑戰，其已無法逃避。

　　“當你做到一定程度以后，你的錢、人、貨所能給你帶來的收益已經基本上沒有的時候，你必須得走出一套屬于自己獨立的方式，那個時候是特別痛苦的。”徐雷去年5月對新金融記者的這番話在今日看來，頗具前瞻性——如今，百麗投的那點錢已燒了兩年;人，紛紛出走;貨，已不能單純依賴百麗。

　　電商考驗

　　在不少人眼中，優購的困擾，并不僅僅局限在高管流失的問題上。

　　以淘寶商城首任總經理、原當當網COO黃巖為例，其曾公開指出優購的兩點問題：一是影響力不夠，出了電商圈子，很多人不知道優購，認為百麗做電商好比將豪華酒店開進山溝里;二是百麗在做電商的過程中干涉過多，既然找了徐雷、張小軍這些懂電商的人才，卻又讓從百麗出來的張學軍當CEO，“你請再多的人都沒有用，要看決策者是誰。優購網的CEO張學軍是來自于百麗內部，這使得思想觀念很難轉變。”

　　需要承認的是，張學軍的電商經驗，同重金聘請來的幾位外援相比，或許確實存在差距。畢竟，雖然其曾親自組建了百麗第一支電子商務團隊，但作為百麗集團的副總裁，張學軍多年來一路參與的是百麗國際融資、上市全程，負責投資者關系，接洽大量歐美投資者?？梢哉f，張學軍對投資傳統企業項目了然于胸，但對互聯網電商的投資模式并不在行。

　　可是，值得商榷的是，張學軍及其背后的百麗集團對優購的干涉及制約是否真如黃巖所言這般巨大。

　　“我們和百麗的老板去溝通的時候，我們做了三年、五年規劃，制定以后大家達成一個共識，如果我們銷售額做到多少，他可以認可我們虧損多少。只要最后出來的財務報表完全符合當初制定的計劃，他不會再跟我們去糾結的，反而會問我們現在有什么困難需要他去支持、需要他去幫我們調動資源。他不會質疑業務的成長，不會質疑我們的財務數字。”徐雷曾對新金融記者透露，集團方面表示三年之內不會把電商業務業績獨立出來披露，而是和其他業務裝在一起，“這樣別人就不知道我們具體銷售額是多少，我們可以踏踏實實先去做。”

　　畢竟，已經重金下注的百麗也不想草草收掉這項業務。“在百麗業務布局上看，優購有著打通線上渠道的使命，成敗關系重大，這也是百麗重兵重金授之優購網的原因所在。”在談到優購之于百麗的重要性問題上，鞋服行業獨立評論人、零售業信息化及電子商務觀察者馬崗如此表示。

　　其實，客觀說來，優購的整體表現，也尚屬不錯。據獨立電商分析師陳壽送介紹，優購前兩年的競爭實力還是可以的，相比競爭對手雖然進入晚很多，但是從流量、交易量至少已經進入一線陣營。

　　與此同時，優購始終在業務模式上嘗試著各種可能。

　　優購于2011年7月上線，當時其還叫做網上鞋城;2012年5月左右，在快速躋身國內鞋類B2C前兩名后，優購低調推出服裝頻道，開始加速品類擴張;2012年底，優購宣布加速推進平臺戰略，除了原有的天貓[]旗艦店外，在京東、當當、蘇寧易購[]、1號店等平臺電商開設旗艦店，未來還將進駐更多平臺電商，不僅使對方鞋服類商品更加多樣化，同時提升自身銷量及影響力;今年3月，優購網上鞋城改名為優購時尚商城，將定位從鞋擴大至時尚百貨類，并同時上線了“優購特賣商城”。

　　“未來，我們希望3-5年以后，優購是一個時尚和品質的購物網站，所以說我不會去限制具體的品類是什么，但是純標準化的東西我們可能不太會做了。像這種半標準化的產品可能我們都會去做，只要它們滿足用戶的需求。”雖然如今徐雷已經卸任，但其此前提及的關于優購的規劃和部署，仍在按部就班地推進著。按照計劃，優購將繼續以供應鏈的特點來決定網站未來的品類擴張。

　　而這也意味著，成長的煩惱仍將繼續困擾著優購及百麗集團。“做電商最痛苦的就是永遠會有痛苦。你說沒痛苦了，剛過幾天好日子，馬上又開始出現問題了。”這句曾發自徐雷的肺腑之言，可謂是其留給優購繼任者們的箴言。

　　鞋業低谷

　　除了線上業務難題待解，線下業務的增長瓶頸也為百麗集團帶來了挑戰。

　　早在幾個月前，百麗高層便在股東大會之前向各大投行放出消息，表示2013年以來百麗國際的銷售進一步放緩，二季度的業績增長會低于第一季度。而在7月初由中金公司發布的一份2013年中報業績預覽報告顯示，品牌服裝的中報業績增速普遍偏低，報告預計百麗2013年中期業績將轉頭下滑1%。

　　唱衰百麗的投行券商機構并不止中金公司一家。就在近日，大和總研削減了百麗2013年-2014年的收入預測，以反映同店銷售增長放緩。該行將百麗今年同店銷售增長預測由7%降至5%，并維持毛利率按年下跌1.4個百分點的預期。該行表示，情況正在好轉，但不預期百麗的增長將可恢復至以往水平，因該增長主要由收購及低端城市的潛力所帶動。

　　事實證明，百麗在今年二季度的表現的確差強人意。2013年第二季度，百麗設于中國國內的零售網點數目凈增長為426間，鞋類業務同店增長僅為0.5%，運動服飾業務的同店銷售增長則為2.5%。

　　“無論從百麗自身增長速度、與代理商之間的關系和業績表現哪個層面來看，或多或少都顯示出這么點隱憂。”一位不愿具名的鞋業同行如此告訴新金融記者。與此同時，馬崗也向新金融記者表示出了對百麗的擔憂：“百麗在國內的市場容量已經相當難突破了，品牌和消費群的關系定位決定了他的增長瓶頸。”

　　除此之外，人工成本和費用上升、宏觀環境低迷等因素無不困擾著這個鞋業大佬。一方面，雖然制造基地逐步擴大的產能有助于從生產環節攤薄單位產品的直接人工成本，但是就零售環節來看，人工費用所占銷售比例明顯上升。用百麗的話來說，這主要由市場工資水平的總體狀況決定，但同時也在于店效和人效偏低，不足以抵消或者緩解工資費用的上升。

　　另一方面，經濟環境充滿挑戰，全球各主要經濟體需求不振、復蘇乏力，同時諸多結構性難題纏身。此種背景下，消費零售市場表現疲軟，以百貨渠道為代表的中檔和中高檔市場，客流不旺、消費謹慎，同店增長不佳。以致百麗在其2012年年報中明確指出：“隨著基數不斷提高和整體經濟的增長放緩，未來消費零售市場的增長率也會相應有所放緩，難以重復過去十年的超常高速增長。”

　　“前段時間廣州有個國際鞋類、皮革制成品展覽會，當時不少企業表示在經歷過去年大片工廠倒閉后，不少企業的銷售仍然未見好轉，甚至有企業喊出鞋業低谷來了。”上述鞋業同行表示，經濟大環境未明顯反彈、產能過剩、庫存積壓、同質化競爭等突出矛盾依然困擾著今年鞋業市場的發展，“而這個形勢是百麗無法左右的，縱使它再是行業巨頭，它能做的也只能在低谷中尋找出路而已。”