逛商場目前仍是中國最流行的娛樂方式

　　不是每個(gè)中國消費(fèi)者都能前往巴黎購買普拉達(dá)(Prada)，或者遠(yuǎn)赴米蘭選購麥斯瑪拉(Max Mara)。隨著中國中產(chǎn)階級群體的日漸壯大，外資以及中國本土的零售集團(tuán)開始在中國開設(shè)折扣購物中心，以便讓中國內(nèi)地民眾可以就近購買打折奢侈品，最好還能帶給他們充滿異域風(fēng)情的購物體驗(yàn)。

　　歐洲奢侈品折扣店連鎖經(jīng)營商Value Retail表示，在赴英觀光的中國游客中，有四分之三的人會光顧其位于英格蘭南部的比斯特購物村(Bicester Village)，從而使比斯特成為訪英中國游客最常造訪的目的地之一。更重要的是，大中華區(qū)游客的單筆交易支出比其他任何國家的消費(fèi)者都高。

　　Value Retail認(rèn)為，在赴歐中國游客中大獲成功的這種零售旅游模式在中國本土也將吸引滾滾客流。Value Retail董事長斯科特•馬爾金(Scott Malkin)表示，他的目標(biāo)是“在蘇州打造出正宗的歐式購物體驗(yàn)”，包括“帶有意大利風(fēng)格、同時(shí)融入傳統(tǒng)中式設(shè)計(jì)元素”的購物村建筑。蘇州是一座臨近上海的旅游古城。

　　在距離蘇州不遠(yuǎn)的無錫，中國消費(fèi)者們也能感受到美式的購物體驗(yàn)。上周中國規(guī)模最大的折扣購物中心在無錫開業(yè)。無論是從建筑上還是從風(fēng)格上，這座折扣購物中心都近乎完全地復(fù)制了美國東部的某些折扣購物中心。

　　Value Retail的目標(biāo)是，在高端折扣購物市場占據(jù)一席之地。目前中國的折扣購物市場領(lǐng)域正快速發(fā)展，但這一市場也吸引了大量的低端跟風(fēng)者。這些跟風(fēng)者的賣場中充斥著各種低端甚至山寨品牌。

　　中國市場研究集團(tuán)(China Market Research)駐上海的雷小山(Shaun Rein)表示，“折扣購物市場無疑正在蓬勃發(fā)展”，主要原因在于，中國家庭的汽車保有量和可支配收入顯著上升，并受到外國購物模式的影響。

　　但零售業(yè)分析師指出，由專業(yè)機(jī)構(gòu)管理的折扣購物中心與由地產(chǎn)開發(fā)商建造的存在差異。后者建折扣購物中心的目的，只是為了促使附近住宅小區(qū)升值。

　　無錫新開業(yè)的這家折扣購物中心隸屬上海百聯(lián)集團(tuán)(Shanghai Bailian Group)運(yùn)營的連鎖折扣購物中心旗下，在開業(yè)第一天就吸引了超過10萬名顧客，并創(chuàng)造了人民幣560萬元(合91.2萬美元)的銷售額。按銷售額計(jì)算，上海百聯(lián)是中國的第二大零售商。Value Retail位于蘇州的購物村是一個(gè)政府扶持的度假村項(xiàng)目的組成部分(該項(xiàng)目還包括幾家高檔酒店)，預(yù)計(jì)將于明年年初開業(yè)。

　　零售業(yè)分析師指出，具有諷刺意味的是，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩以及政府大力整治腐敗的舉措雖然已對奢侈品的銷售造成了沖擊，但卻可能進(jìn)一步促進(jìn)折扣購物中心業(yè)的發(fā)展。位于上海周邊的米格天地購物中心(Mega Mills)新近開業(yè)。總經(jīng)理David Ng表示：“折扣購物中心的目標(biāo)顧客群體是那些對價(jià)格較為敏感的人群。”

　　他表示，“經(jīng)濟(jì)增長放緩可能導(dǎo)致更多的人對價(jià)格敏感起來”，盡管這些顧客仍然希望享受著名外國品牌所代表的高品質(zhì)。他補(bǔ)充稱，中國政府的反腐舉措已經(jīng)使得政府官員不敢明目張膽地大肆購買奢侈品，這對于折扣購物中心來說可能是個(gè)好消息。

　　“政府的倡節(jié)儉運(yùn)動很可能將導(dǎo)致奢侈品牌在中國的庫存增加，而折扣購物中心是這些品牌處理積壓庫存的少數(shù)幾個(gè)選擇之一。”無錫百聯(lián)奧特萊斯行政辦公室主管陶真(音譯)表示，折扣購物中心的設(shè)計(jì)旨在吸引那些希望在商場里逛上一整天的時(shí)尚消費(fèi)者。”

　　麥肯錫(McKinsey)的一份報(bào)告指出，逛商場目前仍是中國最流行的娛樂方式。這份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，有40%的中國消費(fèi)者最喜歡的消遣方式就是逛商場。

　　但今年28歲的張文燕(音譯)表示，價(jià)格仍是個(gè)問題。她已在四天內(nèi)兩次造訪無錫百聯(lián)奧特萊斯內(nèi)的耐克(Nike)工廠店。中國內(nèi)地的奢侈品稅率非常高，以至于即便在打折的情況下，折扣購物中心的奢侈商品價(jià)格仍然高于海外。張文燕一邊看著打折的耐克配飾一邊說：“我還是更喜歡去香港購物，因?yàn)橄愀鄣臇|西折成人民幣后還是更便宜。”

　　旁邊的Gap折扣店出售的帽衫顏色齊全，但每件399元人民幣的標(biāo)價(jià)很難算得上便宜。店內(nèi)一名導(dǎo)購表示，目前有五折的優(yōu)惠活動，但需一次購滿6件方可享受。

　　馬爾金表示，Value Retail位于蘇州的購物村“不會試圖與香港競爭”。他指出，每年大約有8000萬游客前往蘇州，只相當(dāng)于實(shí)際前往香港游客人數(shù)的零頭。

　　蘇州的購物村將提供Value Retail折扣購物中心里常見的各種品牌，例如普拉達(dá)、古馳(Gucci)、迪奧(Dior)以及耐克、阿迪達(dá)斯(Adidas)和彪馬(Puma)。

　　蘇州購物村還將提供通常是歐洲奢侈品商店才提供的服務(wù)，例如：“空手”購物服務(wù)(在顧客結(jié)束一天的購物后將他們購買的商品遞送至他們乘坐的飛機(jī)或火車上)，以及高檔餐廳(而非快餐廳)。

　　在中國的零售業(yè)圖譜中，外國商業(yè)模式敗走中國的案例比比皆是，從百思買(Best Buy)、萬得城 (Media Markt)，到家得寶(Home Depot)以及芭比娃娃(Barbie)旗艦店。

　　另外，中國已有不少模仿歐式建筑風(fēng)格的例子，比如上海周邊的泰晤士小鎮(zhèn)(Thamestown)，以及中國南方的因特拉肯(Interlaken)小鎮(zhèn)。但都不太成功。

　　馬爾金表示，Value Retail不會犯同樣的錯(cuò)誤。他說：“我們將在蘇州打造出呼應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌的建筑——我們不會把意大利托斯卡納(Tuscany)的風(fēng)格原封不動地照搬到中國。我們已在10個(gè)國家經(jīng)營過，而且我們尚未失敗過。”但面對中國這一全球人口最多的市場，馬爾金并不是第一個(gè)抒發(fā)豪情壯志的外資零售商。來英國“血拼”的中國游客

　　來到英國的中國消費(fèi)者喜歡大筆花錢，他們往往直到登上回國航班的那一刻才收手。中國購物者只占希思羅機(jī)場客流量的不到1%，但他們卻貢獻(xiàn)了這里奢侈品銷售額的近四分之一。

　　英國國家統(tǒng)計(jì)局(Office for National Statistics)數(shù)據(jù)顯示，中國游客每年在英國總消費(fèi)近3億英鎊。哈羅德(Harrods)董事經(jīng)理邁克爾•沃德(Michael Ward)稱：“在我們的國際顧客群中，中國購物者是規(guī)模最大、增長最快的一部分。”但迎來大量生意的不只是倫敦騎士橋(Knightsbridge)的高檔商場。銷售打折時(shí)尚品牌產(chǎn)品的直銷店也從中獲益。

　　博柏利(Burberry)在哈克尼(Hackney)開設(shè)了一家直銷店。哈克尼是倫敦的一個(gè)破敗地區(qū)，但正在迅速地中產(chǎn)階級化，直到最近，倫敦的大部分旅游指南都還對它只字未提。這家直銷店被高層建筑包圍，無論是營業(yè)收入還是地理位置都與博柏利在攝政街(Regent Street)的旗艦店相去甚遠(yuǎn)。

　　在一個(gè)本該十分寂靜的周四下午，這家直銷店迎來不少顧客，其中約四分之三是中國人。馬路對面專營高端防水風(fēng)衣的雅格獅丹(Aquascutum)直銷店也是相似的情況。盡管深受外國消費(fèi)者歡迎，但直銷店并不受英國奢侈品品牌的青睞，因?yàn)橥ㄟ^直銷店銷售的過季商品最高折扣可達(dá)到75%。

　　在吸引中國購物者方面，英國仍不如歐洲其他國家，主要原因是簽證限制。代表零售商的游說團(tuán)體英國對華簽證聯(lián)盟(UK China Visa Alliance)估計(jì)，較為嚴(yán)格的簽證法規(guī)讓英國損失了12億英鎊的銷售額。