本土女裝行業(yè)面臨的壓力無所不在

　　女裝行業(yè)面臨的壓力無所不在

　　一家來自南方的女裝品牌銷售部負責人王林(化名)剛剛對一個柜面營業(yè)員發(fā)火，因為顧客透露出沒有購買意向只準備試下款式時，營業(yè)員表現(xiàn)出了些許的不耐煩。

　　這幾乎是培訓中少見的一幕：對于沒有購買意向的顧客，也要有充足的耐心。

　　因為，這位顧客也許是線上的忠實顧客，也許只是為了到試衣間尷尬地拍下吊牌。

　　這是傳統(tǒng)服裝品牌從未想過的一塊市場，事實上，很久之前，他們一直認為，網(wǎng)店沒有市場，他們的許多高檔服裝需要實體店試過以后才能實現(xiàn)購買。

　　而截至目前，在淘寶女裝銷量前15的品牌里面，線上、線下品牌各占半壁江山，它們分別是線上線下的一線品牌。

　　這些品牌，對應的銷售額在1億~2.5億元。許多顧客，偶然間在實體店試過之后，到網(wǎng)店購買。

　　這其中沒有王林的牌子，在15-30名的區(qū)間里，基本上都是傳統(tǒng)品牌，他們的排名還要再后面一點。

　　王林正準備在線上大展身手，他仔細研究了下，大部分電商做得成功的品牌，像歐時力、波司登、秋水伊人、Only、VeroModa等，它們上線的時間比較早，品牌的影響力也較大。

　　王林“比上不足，比下有余”，它們的品牌影響力并不能算一線品牌，可還算有自身的優(yōu)勢，他不想被電商的洪流裹挾著前行，然后被淹沒。

　　今年年初，休閑品牌以純關(guān)閉了線上業(yè)務。王林旗下的一個牌子在去年也停止了天貓渠道的運營，傳統(tǒng)渠道的壓力讓他們不得不做出這樣的選擇。

　　他們正在面臨很尷尬的選擇，是擴張實體店，還是擴張線上模式，這兩者，好像秋千的兩端。

　　就像遇到一個只準備在線上購買的客戶，到底算不算這個品牌的客戶?

　　“進商場要給20~30個點之間，這一塊的成本太高，而且品牌影響力還需要進一步擴大，在沒有能力自建渠道之前，不得不通過傳統(tǒng)的商場來拓展自身的影響力。”王林說，他們很難實現(xiàn)這一塊的平衡，此前嘗試過線上銷售的結(jié)果就是商場的業(yè)績下降得非常明顯。

　　他還專門研究過“韓都衣舍”模式，它們也是快時尚和買手制。市場上流行什么就賣什么，而不像設計師品牌那樣有自己特立獨行的堅持。買手制配合品牌的快速反應供應鏈使得快時尚成為了可能。

　　這條路徑，也完全是王林他們模仿不來的。他們只有去商場，走一條最原始的道路。

　　不幸的是，在商場，他們正面臨著許多“快品牌”帶來的壓力。

　　比如，他們的品牌遠遠沒有辦法跟上ZARA的速度，他們改變了每六個月推出新貨的傳統(tǒng)理念，而是形成無時無刻不在應對市場競爭的理念。

　　“比如，北方賣得不好的款式，就迅速被調(diào)去了南方。”王林感慨，而他們的設計師還在辦公室爭論，這條開衩的裙子，到底主打南方市場還是北方市場。

　　一切以市場說話，ZARA對市場的快速反應已經(jīng)形成了一種文化。

　　“我們已經(jīng)做到了國內(nèi)女裝中較快的速度。”王林說，比如，現(xiàn)在是兩周上一次新款，兩周是他們的一個波段，一個波段大概可以推出50個款。

　　也就是說，每個月，他們可以推出100多款，這個速度，大概就是國內(nèi)女裝中的“王軍霞”速度。

　　令人沮喪的是，ZARA一年推出2萬多件新設計的服裝，一天就會設計出70件新作品。

　　這也是女裝頻頻遭遇庫存的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2012年高端女裝行業(yè)增速低于20%，同比增速放緩。

　　以國內(nèi)高端女裝第一股朗姿股份為例，2012年末，公司存貨金額為5.48億元，同比增加103.99%。

　　一些體育品牌正在試圖通過關(guān)店來減少危機。麥格理證券在今年6月發(fā)布的報告稱，李寧公司的局勢將出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，上半年關(guān)閉約200家門店，遠少于去年全年的1821家。

　　“我們一貫堅持‘高端+多品牌+商場’的發(fā)展策略。”王林對筆者表示，一般旗下兩三個女裝品牌，這些品牌再細分市場，產(chǎn)品覆蓋25~40歲左右的知識女性。

　　一項關(guān)于中國服裝網(wǎng)絡購物的研究報告顯示，服飾已成為我國網(wǎng)購第一大類商品。在淘寶、凡客、亞馬遜等網(wǎng)購平臺帶動下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，不再依靠商場銷售一條渠道。

　　比如，2011年“雙11”當天女裝市場TOP10的品牌絕大部分都是淘品牌，到了2012年，“雙11”當天女裝市場的TOP10里僅有三家淘品牌，剩下幾家全是傳統(tǒng)線下品牌。

　　這就是王林他們希望探索的，在線上和快品牌之間，找到生存的空間。