本土女裝行業(yè)面臨的壓力無所不在
女裝行業(yè)面臨的壓力無所不在
一家來自南方的女裝品牌銷售部負責人王林(化名)剛剛對一個柜面營業(yè)員發(fā)火,因為顧客透露出沒有購買意向只準備試下款式時,營業(yè)員表現(xiàn)出了些許的不耐煩。
這幾乎是培訓中少見的一幕:對于沒有購買意向的顧客,也要有充足的耐心。
因為,這位顧客也許是線上的忠實顧客,也許只是為了到試衣間尷尬地拍下吊牌。
這是傳統(tǒng)服裝品牌從未想過的一塊市場,事實上,很久之前,他們一直認為,網(wǎng)店沒有市場,他們的許多高檔服裝需要實體店試過以后才能實現(xiàn)購買。
而截至目前,在淘寶女裝銷量前15的品牌里面,線上、線下品牌各占半壁江山,它們分別是線上線下的一線品牌。
這些品牌,對應的銷售額在1億~2.5億元。許多顧客,偶然間在實體店試過之后,到網(wǎng)店購買。
這其中沒有王林的牌子,在15-30名的區(qū)間里,基本上都是傳統(tǒng)品牌,他們的排名還要再后面一點。
王林正準備在線上大展身手,他仔細研究了下,大部分電商做得成功的品牌,像歐時力、波司登、秋水伊人、Only、VeroModa等,它們上線的時間比較早,品牌的影響力也較大。
王林“比上不足,比下有余”,它們的品牌影響力并不能算一線品牌,可還算有自身的優(yōu)勢,他不想被電商的洪流裹挾著前行,然后被淹沒。
今年年初,休閑品牌以純關(guān)閉了線上業(yè)務。王林旗下的一個牌子在去年也停止了天貓渠道的運營,傳統(tǒng)渠道的壓力讓他們不得不做出這樣的選擇。
他們正在面臨很尷尬的選擇,是擴張實體店,還是擴張線上模式,這兩者,好像秋千的兩端。
就像遇到一個只準備在線上購買的客戶,到底算不算這個品牌的客戶?
“進商場要給20~30個點之間,這一塊的成本太高,而且品牌影響力還需要進一步擴大,在沒有能力自建渠道之前,不得不通過傳統(tǒng)的商場來拓展自身的影響力。”王林說,他們很難實現(xiàn)這一塊的平衡,此前嘗試過線上銷售的結(jié)果就是商場的業(yè)績下降得非常明顯。
他還專門研究過“韓都衣舍”模式,它們也是快時尚和買手制。市場上流行什么就賣什么,而不像設計師品牌那樣有自己特立獨行的堅持。買手制配合品牌的快速反應供應鏈使得快時尚成為了可能。
這條路徑,也完全是王林他們模仿不來的。他們只有去商場,走一條最原始的道路。
不幸的是,在商場,他們正面臨著許多“快品牌”帶來的壓力。
比如,他們的品牌遠遠沒有辦法跟上ZARA的速度,他們改變了每六個月推出新貨的傳統(tǒng)理念,而是形成無時無刻不在應對市場競爭的理念。
“比如,北方賣得不好的款式,就迅速被調(diào)去了南方。”王林感慨,而他們的設計師還在辦公室爭論,這條開衩的裙子,到底主打南方市場還是北方市場。
一切以市場說話,ZARA對市場的快速反應已經(jīng)形成了一種文化。
“我們已經(jīng)做到了國內(nèi)女裝中較快的速度。”王林說,比如,現(xiàn)在是兩周上一次新款,兩周是他們的一個波段,一個波段大概可以推出50個款。
也就是說,每個月,他們可以推出100多款,這個速度,大概就是國內(nèi)女裝中的“王軍霞”速度。
令人沮喪的是,ZARA一年推出2萬多件新設計的服裝,一天就會設計出70件新作品。
這也是女裝頻頻遭遇庫存的重要原因。數(shù)據(jù)顯示,2012年高端女裝行業(yè)增速低于20%,同比增速放緩。
以國內(nèi)高端女裝第一股朗姿股份為例,2012年末,公司存貨金額為5.48億元,同比增加103.99%。
一些體育品牌正在試圖通過關(guān)店來減少危機。麥格理證券在今年6月發(fā)布的報告稱,李寧公司的局勢將出現(xiàn)扭轉(zhuǎn),上半年關(guān)閉約200家門店,遠少于去年全年的1821家。
“我們一貫堅持‘高端+多品牌+商場’的發(fā)展策略。”王林對筆者表示,一般旗下兩三個女裝品牌,這些品牌再細分市場,產(chǎn)品覆蓋25~40歲左右的知識女性。
一項關(guān)于中國服裝網(wǎng)絡購物的研究報告顯示,服飾已成為我國網(wǎng)購第一大類商品。在淘寶、凡客、亞馬遜等網(wǎng)購平臺帶動下,傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”,不再依靠商場銷售一條渠道。
比如,2011年“雙11”當天女裝市場TOP10的品牌絕大部分都是淘品牌,到了2012年,“雙11”當天女裝市場的TOP10里僅有三家淘品牌,剩下幾家全是傳統(tǒng)線下品牌。
這就是王林他們希望探索的,在線上和快品牌之間,找到生存的空間。

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