零售業(yè)品牌從貨到人 圍繞用戶的欲望來經(jīng)營

　　零售業(yè)不會死，淘品牌也不會沉淪，只不過吃高大蕨類，已經(jīng)長成恐龍的企業(yè)，要看看環(huán)境改變時，咋樣能不滅絕。前幾天有人拋出“淘品牌沉淪”論，今天又看到一篇叫《零售業(yè)生死》的文章。淘品牌真的會沉淪?零售業(yè)真的會死么?實(shí)際上，在這個世界上，替代只發(fā)生在進(jìn)化的時候，也就是一種新事物，它的特性幾乎能夠囊括所有舊事物的主要價值，而且提供更多的新價值，那么舊事物就會被取代，比方說手機(jī)代替固話，智能手機(jī)代替功能手機(jī)，CD代替磁帶黑膠、MP3又代替CD碟;反之，如果舊事物包含有一定的獨(dú)特價值，新事物無法完全滿足，那么就會出現(xiàn)舊事物進(jìn)化后和新事物共存的情況，比方說繪畫和攝影共存，電影和電視共存，錄播電視劇和現(xiàn)場舞臺劇共存。

　　零售業(yè)的變遷，是調(diào)整而不是替代

　　零售業(yè)的變遷，多數(shù)情況下是進(jìn)化和結(jié)構(gòu)化調(diào)整的過程，而不是替代過程。即便美國60、70年代，大多數(shù)小業(yè)主經(jīng)營的雜貨店被Wal-mart之類的大型折扣零售商消滅，仍舊有很多社區(qū)性的特色小超市存活下來，到今天依舊時常可以看到。同樣在美國，最近幾年Super Mall和Outlets雖然遭受到經(jīng)濟(jì)不景氣和電商的雙重沖擊舉步維艱，但在2000年以后，線下目的地商業(yè)卻風(fēng)生水起地發(fā)展起來。

　　去年有朋友問我，線下商業(yè)是否會被線上替代，我說我只看一件事情，地面客流會不會消失，也就是說，在未來大伙會不會宅在家里不出門，如果答案是否定的，那么線下商業(yè)就不會消失，因?yàn)橛锌土鳎蜁嬖谵D(zhuǎn)化的可能性。

　　那么傳統(tǒng)零售業(yè)究竟出了什么問題?這個世界上“沉淪”的公司，大部分是由于在市場格局和消費(fèi)者需求發(fā)生變化時，沒有拋棄舊思維，找準(zhǔn)新方向，快速跟上，而是在思維上不去主動改變，甚至不承認(rèn)改變，或企圖用舊有經(jīng)驗(yàn)和模式和市場對抗。

　　中國過去30年核心在解決“貨”和“渠道”問題。在過去的30年中，品牌和渠道常常混為一談，如何鋪渠道和組貨做貨是永遠(yuǎn)的運(yùn)營焦點(diǎn)，但這個時代已經(jīng)接近尾聲。國內(nèi)所謂的“品牌”商發(fā)現(xiàn)，在“貨”上面做出優(yōu)勢越來越難，靠精細(xì)化運(yùn)營管理帶來的績效提升也難以抵消暴漲的房租和人工。

　　從貨到人，圍繞用戶的欲望來經(jīng)營

　　淘寶上發(fā)生的事其實(shí)也沒什么本質(zhì)區(qū)別，只不過把線下已經(jīng)發(fā)生過的事情，快放了一遍。2009年以前，是淘寶的渠道紅利期，那時候流量很便宜甚至可以免費(fèi)。2009年以后，流量價格越來越高。以“貨”和流量營銷為焦點(diǎn)的大部分賣家日子越來越難過，開始迷惘。蘑菇街的合伙人胖胡斐曾經(jīng)出過一本書叫《玩法變了》，講的就是這方面的事。

　　過去，我們做生意是以“品類”、“行業(yè)”為核心，最早百貨公司會把褲子和上衣分開放在兩個區(qū)域售賣。零售業(yè)的進(jìn)化過程，也是稀缺矛盾重心不斷從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”的過程。所以未來，無論線上還是線下，進(jìn)化的方向，就是經(jīng)營的焦點(diǎn)要放在“人”身上，真的了解我們消費(fèi)者的需求，甚至內(nèi)心說不出來的渴望，圍繞用戶的欲望來做經(jīng)營。這也是7-11創(chuàng)始人鈴木敏文反復(fù)強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營思想。7-11的發(fā)端，在大型零售連鎖成熟之后，為什么能夠抵御大型零售連鎖的競爭?這是一個值得思考的問題。

　　在這個時代，居然還有企業(yè)要強(qiáng)調(diào)狼性，要“血戰(zhàn)到底”，而不趕快給整個管理團(tuán)隊(duì)洗腦，把企業(yè)的價值觀，戰(zhàn)略的核心放在如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求和欲望上面，真是臺風(fēng)起了要出海找死。線下商業(yè)永遠(yuǎn)不會死，但做不出溢價和核心價值，就會死得很快很難看。

　　零售業(yè)不會死，但要擁抱變革

　　零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整其實(shí)不斷在進(jìn)行，總會有舊企業(yè)消亡，更會有新企業(yè)興起。現(xiàn)在日子不好過的企業(yè)，家樂福沃爾瑪也好，蘇寧BestBuy也好，都是當(dāng)年的明星企業(yè)。零售業(yè)永遠(yuǎn)不會消失，只不過我不知道這些企業(yè)里，有幾家會成為滅絕的恐龍。自然界和商場本來都很殘酷。

　　有些企業(yè)不斷地去修補(bǔ)正在下沉木船上的朽木，有些企業(yè)正在造新的鋼鐵戰(zhàn)艦，企業(yè)未來的核心競爭力會在哪里?又有幾個企業(yè)認(rèn)真面對、思考、實(shí)踐過?從歐美到日本零售業(yè)幾十年的發(fā)展史，又有幾個企業(yè)的核心管理層認(rèn)真鉆研過?而我看到的狀況，大多數(shù)企業(yè)，都期待用老概念解釋新環(huán)境、用老辦法解決新問題、用老眼光看待新生代消費(fèi)者。對市場上新的趨勢、新的成功模式抱著視而不見、充耳不聞、蔑視敵視的態(tài)度。

　　市場從圈地時代進(jìn)化到精耕細(xì)作的運(yùn)營時代以后，誰能成為安邦治國精耕興業(yè)的王者?誰會因?yàn)橛杏聼o謀掛盔卸甲回家抱孩子?歷朝歷代開國已定，控盤的都會從武將換成文官，原因是什么?如何解決好這個過程中間的沖突，是很多舊巨頭面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　零售業(yè)不會死，淘品牌也不會沉淪，只不過吃高大蕨類，已經(jīng)長成恐龍的企業(yè)，要看看環(huán)境改變時，咋樣能不滅絕。如果蕨類已經(jīng)沒的吃，又不屑于吃小草，滅絕只是早晚。所以，恐龍們先要解決好自己心態(tài)的轉(zhuǎn)變，才能有未來生存的希望。