零售業品牌從貨到人 圍繞用戶的欲望來經營

　　零售業不會死，淘品牌也不會沉淪，只不過吃高大蕨類，已經長成恐龍的企業，要看看環境改變時，咋樣能不滅絕。前幾天有人拋出“淘品牌沉淪”論，今天又看到一篇叫《零售業生死》的文章。淘品牌真的會沉淪?零售業真的會死么?實際上，在這個世界上，替代只發生在進化的時候，也就是一種新事物，它的特性幾乎能夠囊括所有舊事物的主要價值，而且提供更多的新價值，那么舊事物就會被取代，比方說手機代替固話，智能手機代替功能手機，CD代替磁帶黑膠、MP3又代替CD碟;反之，如果舊事物包含有一定的獨特價值，新事物無法完全滿足，那么就會出現舊事物進化后和新事物共存的情況，比方說繪畫和攝影共存，電影和電視共存，錄播電視劇和現場舞臺劇共存。

　　零售業的變遷，是調整而不是替代

　　零售業的變遷，多數情況下是進化和結構化調整的過程，而不是替代過程。即便美國60、70年代，大多數小業主經營的雜貨店被Wal-mart之類的大型折扣零售商消滅，仍舊有很多社區性的特色小超市存活下來，到今天依舊時?？梢钥吹健Ｍ瑯釉诿绹罱鼛啄闟uper Mall和Outlets雖然遭受到經濟不景氣和電商的雙重沖擊舉步維艱，但在2000年以后，線下目的地商業卻風生水起地發展起來。

　　去年有朋友問我，線下商業是否會被線上替代，我說我只看一件事情，地面客流會不會消失，也就是說，在未來大伙會不會宅在家里不出門，如果答案是否定的，那么線下商業就不會消失，因為有客流，就會存在轉化的可能性。

　　那么傳統零售業究竟出了什么問題?這個世界上“沉淪”的公司，大部分是由于在市場格局和消費者需求發生變化時，沒有拋棄舊思維，找準新方向，快速跟上，而是在思維上不去主動改變，甚至不承認改變，或企圖用舊有經驗和模式和市場對抗。

　　中國過去30年核心在解決“貨”和“渠道”問題。在過去的30年中，品牌和渠道常?；鞛橐徽?，如何鋪渠道和組貨做貨是永遠的運營焦點，但這個時代已經接近尾聲。國內所謂的“品牌”商發現，在“貨”上面做出優勢越來越難，靠精細化運營管理帶來的績效提升也難以抵消暴漲的房租和人工。

　　從貨到人，圍繞用戶的欲望來經營

　　淘寶上發生的事其實也沒什么本質區別，只不過把線下已經發生過的事情，快放了一遍。2009年以前，是淘寶的渠道紅利期，那時候流量很便宜甚至可以免費。2009年以后，流量價格越來越高。以“貨”和流量營銷為焦點的大部分賣家日子越來越難過，開始迷惘。蘑菇街的合伙人胖胡斐曾經出過一本書叫《玩法變了》，講的就是這方面的事。

　　過去，我們做生意是以“品類”、“行業”為核心，最早百貨公司會把褲子和上衣分開放在兩個區域售賣。零售業的進化過程，也是稀缺矛盾重心不斷從“貨”轉移到“人”的過程。所以未來，無論線上還是線下，進化的方向，就是經營的焦點要放在“人”身上，真的了解我們消費者的需求，甚至內心說不出來的渴望，圍繞用戶的欲望來做經營。這也是7-11創始人鈴木敏文反復強調的運營思想。7-11的發端，在大型零售連鎖成熟之后，為什么能夠抵御大型零售連鎖的競爭?這是一個值得思考的問題。

　　在這個時代，居然還有企業要強調狼性，要“血戰到底”，而不趕快給整個管理團隊洗腦，把企業的價值觀，戰略的核心放在如何更好地服務消費者，滿足消費者需求和欲望上面，真是臺風起了要出海找死。線下商業永遠不會死，但做不出溢價和核心價值，就會死得很快很難看。

　　零售業不會死，但要擁抱變革

　　零售業結構調整其實不斷在進行，總會有舊企業消亡，更會有新企業興起。現在日子不好過的企業，家樂福沃爾瑪也好，蘇寧BestBuy也好，都是當年的明星企業。零售業永遠不會消失，只不過我不知道這些企業里，有幾家會成為滅絕的恐龍。自然界和商場本來都很殘酷。

　　有些企業不斷地去修補正在下沉木船上的朽木，有些企業正在造新的鋼鐵戰艦，企業未來的核心競爭力會在哪里?又有幾個企業認真面對、思考、實踐過?從歐美到日本零售業幾十年的發展史，又有幾個企業的核心管理層認真鉆研過?而我看到的狀況，大多數企業，都期待用老概念解釋新環境、用老辦法解決新問題、用老眼光看待新生代消費者。對市場上新的趨勢、新的成功模式抱著視而不見、充耳不聞、蔑視敵視的態度。

　　市場從圈地時代進化到精耕細作的運營時代以后，誰能成為安邦治國精耕興業的王者?誰會因為有勇無謀掛盔卸甲回家抱孩子?歷朝歷代開國已定，控盤的都會從武將換成文官，原因是什么?如何解決好這個過程中間的沖突，是很多舊巨頭面臨的最大挑戰。

　　零售業不會死，淘品牌也不會沉淪，只不過吃高大蕨類，已經長成恐龍的企業，要看看環境改變時，咋樣能不滅絕。如果蕨類已經沒的吃，又不屑于吃小草，滅絕只是早晚。所以，恐龍們先要解決好自己心態的轉變，才能有未來生存的希望。