利郎加強形象提升與渠道整合

　　面對渠道壓力，中國利郎一方面堅持品牌定位，不盲目打折，另一方面積極進行終端形象提升和渠道整合，關閉、整改一批低效店鋪。副線品牌L2也重新調整產品線，整合渠道。

　　取消部分冬季訂單約1.4億 收入同比增3.15%增速放緩

　　2012年中國利郎(以下簡稱利郎)的營業收入同比增長3.15%至27.934億元人民幣(下同)，增速放緩。毛利由2011年的10.555億元增加6.5%至11.24億元，毛利率增加1.2個百分點至40.2%(2011年為39%)。平均存貨周轉天數為55天。其中，主品牌LILANZ全年銷售額為25.867億元，微升0.3%，占總營業額約92.6%(2011年為95.2%)。

　　期內利郎堅持品牌定位并維持分銷商贏利能力，并未跟隨其他品牌盲目打折，貫徹定價及零售折扣政策，使銷售增長放緩。

　　為確保零售渠道的健康，集團在與分銷商商討后取消部分冬季訂單(銷售金額)約1.4億元。此外，2013年農歷新年在二月，較多的冬季訂單推遲至2013年一月發貨，也使下半年銷售同比下降。

　　期內，產品銷量同比下降2.7%，但平均銷售單價則在產品組合變化的帶動下微升3.1%至228元;集團總銷售量和平均售價分別微升1.0%及1.8%。

　　在各類產品中，上衣因2011年秋冬季產品渠道庫存較高的影響，銷售額同比只略增0.6%，但仍是最主要的銷售產品，占總營業額的70.8%(2011年為72.2%);繼續重點提升褲類用料和質量，其銷售額及平均單價分別上升9.6%和6%;配件的銷售額增長33.5%，占總營業額的5.6%(2011年為4.3%)，其中鞋類銷售額的增幅高達一倍。

　　分區域看，華東和中南地區仍然是收入的主要貢獻區，共占總營業額的58.7%(2011年為59.7%)，店鋪數量總占比為52.9%(2011年為52.8%)。中南和西北區是增長最快的兩個區域，在目前的經濟環境下仍然保持雙位數的銷售增長。

　　具體看，華北區(北京、河北、山西、天津和內蒙古)收入1.472億元，占總營業額的5.3%，下降9.9%;東北區(黑龍江、吉林和遼寧)收入1.915億元，占比為6.9%，下降8.4%;華東區(江蘇、浙江、上海、安徽、福建、山東和江西)收入9.282億元，占比為33.2%，下降5.6%;中南區(河南、湖北、湖南、廣東、廣西及海南)收入7.124億元，占比為25.5%，增長12.7%;西南區(重慶、四川、貴州、云南和西藏)收入5.142億元，占比為18.4%，增長6.1%;西北區(陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆)收入2.874億元，占比為10.3%，增幅高達22.1%。

　　西北區營業額增長最顯著，期內店鋪共增加28家(11.7%)。華東區受零售消費放緩影響較大，加之上半年反常的天雨，銷售下降。華北及東北區因部分二級分銷商店鋪經營不理想，集團進行了店鋪網絡整合，淘汰掉一批門店，銷售下降。

　　期內銷售成本由上年約1,652.5百萬元增加1.0%至約1,669.3百萬元，包括兩個品牌LILANZ和L2庫存撥備共59.5百萬元(2011年為5.8百萬元)。按集團政策，超過一年賬齡的庫存已作全額撥備，因2012年的特殊情況，就當年未能銷售的產品計提適當的撥備。

　　期內銷售及分銷開支為325百萬元，占總營業額約11.6%，同比上升1.5%。宣傳、市場推廣開支及裝修補貼共254.4百萬元，有關開支占總營業額約9.1%，較上年的8.2%增加0.9%。這主要是由于集團在2012年下半年推出新的店鋪形象，開始分批逐步裝修店鋪。同時，集團在歐洲國家杯及奧運會期間增加電視廣告投放，也使宣傳及市場推廣開支增加。

　　利郎集團表示，2012年公司營業額增長放緩，主要是受宏觀消費環境疲軟及天氣因素影響所致，影響在下半年體現得尤為明顯。按季節分析，春夏季受多雨影響零售疲軟，加上秋季短暫，部分男裝品牌下半年打折激烈，令公司渠道壓力加大，影響冬季訂單的執行。

　　花旗表示，利郎集團去年純利6.27億元，較市場預期低4%，主要由于收入低于預期。批發銷售額去年下半年跌9%，反映利郎及分銷商訂單執行方面縮減規模。預計批發銷售額今年或進一步跌9%。

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　　泰國曼谷機場投放廣告 整合供應鏈加大外包生產

　　2012年利郎繼續從門店、宣傳推廣和產品等多方面進一步加強品牌形象。

　　集團利用不同的宣傳渠道向目標消費者宣傳利郎的品牌及服飾，吸引更多顧客，提升顧客忠誠度，提升利郎在時裝界的地位;持續在各大小城市的傳統及新興媒體投放廣告，包括央視、流行時尚雜志及互聯網等，于六月歐洲國家杯、七八月奧運會舉行期間加大央視廣告投入。

　　尤其是針對經常外游的高端消費客戶群，集團在上海虹橋機場及泰國曼谷機場投放大型廣告牌。

　　新浪微博上就曾有商業人士表示，在曼谷機場看到利郎的形象廣告，感覺非常親切，也感受到國內時尚品牌越來大的影響力。

　　期內陳道明續任LILANZ品牌代言人，赴紐約拍攝并推出全新一輯LILANZ電視廣告片，于2012年下半年推出，凸顯利郎“簡約而不簡單”的品牌形象。

　　利郎一直堅信產品設計及質量是品牌成功的關鍵，多年來堅持通過創新的產品設計，以時尚、簡約的風格引領中國商務休閑男裝市場潮流。當前LILANZ產品的設計及開發團隊超過100人，副品牌L2的產品研發部設于上海，約35人。

　　為進一步加強產品研發，期內集團成立商品企劃部，從市場調查研究開始規劃產品設計，以提供更貼近市場需求的產品，預計商品企劃部對研究及設計產生的成效將于2013年春夏季產品開始體現。

　　期內集團繼續采用自行生產、分包加工(工序加工)及外包生產(OEM采購)三種方法生產。集團加大與面料供貨商的合作，在進一步控制生產成本的同時，保持產品面料的獨特性。同時，加強控制外包生產的原材料采購，篩選較具成本優勢的廠商合作，要求更多外包生產廠商使用指定的布料供貨商，并逐步減少分包加工而轉移更多訂單至外包生產，讓生產能力更具彈性，提高應付補單的能力。

　　期內外包生產占總銷售的成本約54.7%(2011年為50.7%)。事實上，期內集團毛利率的提升就主要得益于這種供應鏈的整合。

　　但受整體零售環境不景氣和2012年春夏季雨天令渠道庫存較高的影響，今年訂單狀況并不樂觀。主品牌LILANZ的2013年春夏季訂單總金額同比錄得9%負增長，平均單價有低單位數增長，秋季訂單訂貨總金額按年下跌26%。

　　中國利郎副主席、行政總裁兼執董王良星表示，預計冬季訂單將恢復穩定，預計服裝零售市場2014年將恢復平穩，2015年可有較好發展。

　　利郎集團表示，品牌是集團的核心資產之一，成功確立鮮明的品牌形象和獨特的品牌個性，有助于提升品牌價值及產品附加值，鞏固集團在中國商務休閑男裝市場的領先地位。利郎在生產及供應鏈管理方面的長遠策略是加大與外包生產商的合作，提高生產安排的靈活性，增強補單的能力，計劃在2014年進一步減低訂貨會訂單的比例，加強控制渠道庫存風險。

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　　L2銷售額1.941億 整合產品線及銷售網絡

　　集團副品牌L2定位年青時尚，在一、二線城市的店鋪比例較大。期內集團調整L2的產品定位策略，重新整合產品線，縮減上班和派對系列產品，集中發展時尚休閑服飾。

　　L2全年營業額在上年基數較低的情況下同比增50.5%，至1.941億元，占總營業額的6.9%(2011年為4.8%);平均單價因產品組合的變化，同比降2%。調整產品后，其2013年春夏季總訂單金額同比增17%，但平均單價同比有所下降;秋季訂單訂貨總金額則按年持平。

　　針對L2受宏觀經濟環境和國外品牌競爭的沖擊較大，期內集團重新整合其銷售網絡，使其凈增加16家店鋪。

　　期內L2仍偏重華東及中南等區域，這幾個區域共占L2總銷售約72.3%(2011年為70.6%);重點拓展四個主要省份———河南、陜西、湖南及湖北，預計接下來中南和西北區的銷售貢獻將持續上升。

　　截至2012年末，L2共有252家店，華東及中南區占170家，占總數的67.5%;有41家分銷商(其中16家同時為LILANZ的分銷商)及68家二級分銷商。其中，170家店由分銷商直接經營，82家店由其二級分銷商經營。按店鋪種類分,L2有155家獨立店鋪，有97家百貨商場專柜?？偟赇伱娣e約26,700平方米(2011年為25,300平方米)，增加約6%。

　　依據規劃，2013年繼續調整L2店鋪網絡，集中在上述的四個具有增長潛力的省份經營，開店目標約為70-90家，預計整合約50家低效店鋪。

　　在開店選址方面，計劃與合適的商場建立合作，在人流較多的商場開設門店，提高L2銷售。

　　重裝280家低效店 短期內渠道庫存壓力猶存

　　利郎一直重視店鋪形象，期內繼續重點提升店面形象，優化銷售網絡，提高店鋪效益，放緩開店速度，重新整合部分低效益店鋪。LILANZ凈增加店鋪195家。

　　2012年下半年利郎推出新的第三代店鋪設計形象的整改計劃，分階段資助分銷商整改分店，統一提升店面形象。新的店鋪設計從店面、墻身背板和配件擺設均統一以竹葉為設計概念，裝修使用高檔金屬物料，配以明亮的燈光效果，讓產品展示更為突出。另外，第三代店鋪設計進一步善用中島陳列擺設飾柜，擺放鞋類及配飾等產品，有助于增加銷售。

　　期內集團重新裝修約280家店，預計整個店鋪整改計劃歷時約三年半，今年將繼續落實，至2015年完成。

　　截至2012年末，LILANZ分銷商及二級分銷商數目分別為64家及1472家，共經營3227家零售店。其中1069家由分銷商直接經營，2158家由其二級分銷商經營。按店鋪類別劃分，2295家為獨立店鋪，932家是百貨店中店?？偟赇伱娣e約35.9萬平方米(2011年約為32.6萬平方米)，同比增加約10%。

　　期內利郎增加300-500平方米大店的計劃逐步推進，共有6家大店開業，上海1家，昆明1家，3家位于浙江、云南及江蘇的地級市，一家位于陜西的縣級市。此外，除晉江總部的LILANZ自營旗艦店，西安、鄭州自營旗艦店也于2012年底試營業。

　　為消化庫存，期內集團鼓勵分銷商在每個省集中開一兩個特賣店，并在店鋪正式開業或裝修整改前30天開設特賣場，季末還在百貨店的臨時攤位進行促銷。

　　期內集團加強分銷商及其管理團隊的培訓，課程涵蓋零售管理、品牌代理連鎖業務管理，以及分銷商如何應對市場變化等。利郎集團表示，有效的零售管理是業務健康壯大發展的重要基石。

　　利郎還涉足電商業務。期內繼續通過網上平臺出售LILANZ及L2產品，除了非當季產品，網上銷售平臺的產品和價格跟實體零售店統一。

　　此外，集團自2009年底開始投入開發軟件系統，已于2012年底把各零售店(除百貨商場店鋪外)的銷售及庫存狀況連網，以更快、更準確地掌握銷售資料，適時針對不同問題作出改善，并加強研發更切合市場需求產品的能力。

　　利郎集團表示，2013年國內服飾零售行業仍面對眾多挑戰，作為中國男裝的領先企業之一，利郎仍然堅信發展品牌對企業長遠健康發展的重要性，堅信店鋪形象的投入將有益于品牌長遠發展。因此集團將秉持審慎靈活經營的方針，堅持品牌定位，不盲目打折;將以加強品牌競爭力、確保渠道健康為首要目標，持續通過加大研發及供應鏈管理進一步提高產品質量及產品性價比;繼續按市場情況調節開店節奏，在宏觀經濟環境沒有明顯改善前不會著力開店，以減低店鋪擴張帶來的風險。

　　依據計劃，2013年LILANZ開店目標為200-300家，整合約200家低效店鋪，整改店鋪約700-800家。同時將繼續對分銷商進行零售管理培訓。此外，鑒于行業前景不明朗，擬興建新總部的計劃也將推遲。

　　美銀美林表示，預計公司今年開設新店的增幅為3%，銷售額、純利將下降10%，到2014年才可恢復增長。公司已提出多項措施，管理渠道中的存貨，將有助于短期內恢復健康情況。下調其2013-2014年贏利預測為4%、6%，目標價由5.5元下調至5.3元，預計今年市盈率為9倍，維持“中性”評級。

　　摩通表示，公司2013年秋季訂貨會訂單情況欠佳，主品牌LILANZ及副品牌L2的訂貨總金額分別按年下跌26%及持平，主要因去年累積的秋季產品渠道庫存較高。公司中短期仍會受過高的渠道庫存所影響，預計今年銷售收入將下跌約2%，下調2013-2015年贏利預測為13%、14.7%、14.4%，評級“中性”。