零售業態變化引發渠道變革 商品運營模式改變

　　2013年服裝行業渠道謀變是大家公認的命題，零售環境發生變化，商業模式也隨之改變。面對這樣環境，服裝產業鏈中各環節的企業都在積極應對，如何適應變化，如何在變化中前行，成為2013年服裝行業中的企業必須思考的問題。

　　零售業態變化引發渠道變革

　　很長時間，百貨業是傳統服裝品牌企業的主要渠道，在中國服裝品牌發展的30多年過程中，起到了重要的作用。如今服裝行業的龍頭企業的發展，都離不開百貨商業的鼎力支持，而那時的百貨業在服裝行業中有著呼風喚雨的地位，對服裝品牌企業的影響力也是極大的，同時百貨業的營業收入也是每年高位數的遞增。

　　時間進入2013年情況已經發生了很大變化，8月中旬，百貨業上市公司的半年報開始發布，經濟增速放緩、成本上漲、消費低迷、電商沖擊等因素，百貨業正經歷著艱難時期，營業收入的個位數增長，凈利潤、毛利率的低位徘徊，百貨業在低迷狀態徘徊。我們將視線向外看，美國現有超過200個商場占地超25萬平方英尺，但空置率已超過35%。中國零售業也正在步美國后塵。2012年中國大型零售企業增速降至10%以下，而2011年的增速是20%，沃爾瑪、國美、萬得城等多家零售巨頭關店，外資尤為嚴重，部分零售商靠地產和集團財力勉強過冬。2013年1月，全國50家重點大型零售企業零售額同比下降12%。

　　與傳統零售商日益陷入窘境相對的是電子商務的興起。近幾年來，互聯網零售迅猛發展，全球互聯網信息服務提供商ComScore 2012年度研究報告顯示，40%的調查者表示喜歡在線下商店查看商品，購買則計劃在網上進行。而互聯網相關的零售額大幅攀升，顯示了電子商務的銷售潛力巨大。有關調查機構統計，預計2013年線上消費將占全美銷售總額的51%，2014年將達到全美銷售總額的53%。中國網絡零售市場同樣呈現高速發展，預計2013年，中國網絡零售市場交易規模將達15688.9億元，增長率達32.5%。預計線上購物在2015年將至少達到25510億元人民幣，占社會消費品零售總額的8.6%。

　　百貨的頹勢讓很多曾經的百貨業商業地產也在困境中尋找出路，轉為SHOPPING MALL是很多百貨業的選擇，一時間集吃、喝、玩、樂、百貨為一體的綜合消費商業的購物中心模式成為很多商業地產的選擇。記者在近日采訪凱德晶品連鎖商業的一位中層時得到的信息是：現在SHOPPING MALL中最紅火的是餐飲，電影院也為MALL帶來很多客流，但是百貨在購物中心中仍舊舉步維艱。2012年，諸多購物中心與其主力百貨店分道揚鑣。中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約。永旺百貨擁有2萬多平方米的營業面積、聚集著100多家國際時尚品牌，盡管如此，也并未博得朝陽大悅城的留戀;在廣州中華廣場，引進了眾多時尚品牌的集合店而清退了主力百貨店中華百貨;港匯廣場清退港匯新翼百貨。諸如此類的案例在2012年并不少見。

　　作為另一興起的商業業態多品牌集成店，也是服裝行業渠道的新寵。品牌集成店的前身是產品拼裝店和產品專營店，現在的品牌集成店，是將同一類型不同品類產品進行品牌化經營，多個不同需求層次與特點的品牌集中在同一賣場內進行營銷。以高檔精品的面目出現，實現便利商品的快速營銷，是品位時代的主要經營表現形式，在進行產品消費時同時享受品牌給予的滿足感、體驗品牌對于客戶的全面式營銷服務，品牌集成店既是店鋪經營模式發展到一定階段的必然產物，更主要是企業多品牌戰略深入操作的表現形式。

　　百貨、電商、SHOPPING MALL和品牌集成店，已經成為現在服裝行業品牌企業渠道選擇的必然，除了少數低價品牌服裝選擇的商超和批發市場外，這幾種渠道模式幾乎涵蓋了品牌企業的所有的渠道方式。品牌服裝的渠道選擇大部分是一種或幾種的組合方式，如何選擇則根據品牌定位和自身條件不同而不同。

　　消費行為變化導致商品運營模式改變

　　“事實證明，中國消費者是一個難以捉摸的目標群體”，這是2012年年底出版的《麥肯錫季刊》對中國消費者市場的評價。美國《麥肯錫季刊》每年都要對生活在不同規模的城市和城鎮、分屬于不同的收入水平、年齡和地區群體的大約5000名消費者進行采訪。調查項目分為兩大項：一是品牌對消費者購買決策的影響，二是還有其他哪些因素會影響消費者購買決策。而這個調查中，美國人顯然很難理解中國的消費者。

　　如今的中國消費市場與10年前有著很大變化，主要原因是新一代消費群體逐漸成長為主力消費群體，引領了消費趨勢。美國著名消費者行為學家所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”

　　如今，中國市場80后和90后成為中國消費的主力群體。研究80后、90后這群年輕消費群體的消費心理和行為，成為服裝品牌超越競爭對手的必經途徑。

　　在以往的研究中顯示中國的80后一代有9000萬之多，他們成長于商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，對現代高科技化的生活適應性強。80后一 代從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚廣告反應迅速。

　　80后消費者多數都是喜歡有個性的、有獨特風格的產品，最好還不貴。他們討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產品，但忠誠度一般不高，習慣將各種品牌換來換去。因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產品和各式信息的纏繞。但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，80后一代更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動。

　　相比于逐漸成熟的80后，90后的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同，這些特點使得諸多商家摸不到頭腦，90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。90后更注重消費時能夠體驗到“非常”“與眾不同”的感覺。

　　分析完成為銷費主流的兩大群體后，我們發現這兩大消費群體的共同消費喜好就是個性化消費和網絡消費。這就可以理解在如今的服裝品牌渠道中為什么電子商務和個性化較強的品牌集成店和大而全的消費方式MALL會大行其道的原因了，也明白了百貨業的短板在于千人一面的經營方式和沒有突出個性的服務。

　　面對這樣消費需求的變化，百貨業也在積極應對，買手制成為百貨業謀變的解決方案之一。2013年在百貨商業協會舉辦的論壇中，買手成為論壇討論命題，百貨業要擺脫千人一面的局面，改變自己的經營模式是必然的。“‘買手制’實際是一種買斷經營，是國外百貨企業通行的方式”，國內著名的買手專家姚曉云說，“中國‘買手’的出現是因為中國零售業經濟發達了，消費者需求多樣化、個性化了，即使沒有電商的沖擊，百貨業的同質化也必將走不下去了，電商只是加速了渠道競爭和消費格局的改變。”

　　姚曉云還談到，對品牌控制強也是“買手制”的一大優勢，商場可以依靠“買手”創建一些自有品牌，很好地滿足一些特定消費者的個性需求，同時也打造了差異化的百貨業。在“買手制”中，由“買手”直接向供應商進行采購，這樣省去了聯營模式下的各種代理環節，降低了成本，銷售利潤也相對較高。這對于如今很多凈利潤不到5%的百貨業而言，無疑是久旱過后的一場春雨。但買手制也是高風險的經營方式，因為買手一旦買斷的商品不適合消費的需求，商場就需要承擔銷售不出去的風險。因此現階段，中國的百貨業對于買手制仍大部分在嘗試階段。

　　對于高風險高回報的買手制，大部分的百貨商業的態度是，即使很累很艱難，也一定要走這一步，否則將永遠毫無競爭力，最終被市場淘汰。

　　在電商和多品牌集成店中，買手制已經成為很多品牌的基本運作模式，買手制對這兩種渠道模式的興起起到了不容忽視的作用。

　　作為服裝渠道解決方案的買手制在中國還很年輕，也正因此，買手人才成為制約買手制發展的瓶頸。作為北京服裝學院時尚買手與商品管理高級研修班的創辦人姚曉云對于買手人才的培養有著自己的見解，“買手制進入中國還只有短短的幾年時間，也正因此買手人才一直是服裝行業緊缺型人才，企業想要找到一個有經驗并且市場感覺良好的買手是很難的。我們創辦北京服裝學院時尚買手與商品管理高級研修班正是看到現在服裝行業發展的需求，我們也希望能為行業輸送更多符合各種企業要求的買手人才。”姚曉云還談到，買手是實操技能型人才，北服時尚買手與商品管理高級研修班的老師都是在一線的服裝高級專業人才，他們講授的都是一線正在使用和將要興起的方法和技能，能給學員帶來很好的實操效果，為學員將來從事買手鋪平了道路。

　　姚曉云還談到，北服時尚買手與商品管理高級研修班不僅是買手技術、技能的傳授，課程的實操部分也給予學員充分的實踐機會。實操的板塊一直貫穿于課程的始終，將學員分組進行實操的演練，模擬制定買貨預算、實物模擬訂貨、模擬進行銷售數據分析等等，使學員真實感受到從事買手職業所要面臨的問題和解決之道。“從目前買手學員反饋的學習效果來看，很多在職的學員在返回工作崗位后在職務上都有很大的晉升，工作能力方面的提高受到了所在企業上級領導的肯定。有部分原本是非服裝背景的學員，在學習期間和學習后都進入到服裝企業，開始從事買手相關的工作。”姚曉云在談到對買手班學員的反饋時這樣說。對于正在中國服裝產業中發展的買手制而言，多為行業輸送人才一定會對行業發展起到積極作用。

　　買手制是否是解決渠道變化的解決最佳方案呢?這個答案還有待時間來證明，但無論怎樣，買手制都是渠道非常重要的解決方案，并將隨著渠道的發展在中國的服裝行業中起到更為重要的作用。