斬掉自有品牌全力打造服裝平臺(tái)

　　9日，一場以“界”為主題的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)秋冬服裝新品發(fā)布秀盛裝綻放，包括ELLE、MO&CO、GXG等30多個(gè)國際國內(nèi)一線知名服裝品牌的2013年秋冬新品，在眾多靚麗模特展示下首次亮相。與之一同亮相的還有久違了的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶。在登上秀臺(tái)的那一瞬間，李國慶抑制不住內(nèi)心的興奮宣布：“今后每一季，當(dāng)當(dāng)都要搞一場高端、大氣、上檔次的show!”在與天府早報(bào)記者對(duì)話時(shí)，李國慶不改率真本性，先是調(diào)侃京東商城CEO劉強(qiáng)東 “這孩子不懂事”，然后再炮轟天貓“當(dāng)當(dāng)服裝在檔次上就是比天貓高，當(dāng)當(dāng)是中高端。”對(duì)于未來的規(guī)劃，李國慶坦言，在服裝銷售達(dá)到100億元時(shí)，當(dāng)當(dāng)就會(huì)推出自有品牌，目前來說，“做衣服的事，還是讓陳年(凡客誠品CEO)來做。”

　　斬掉自有品牌全力打造服裝平臺(tái)

　　8月底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布二季度公司財(cái)報(bào)，延續(xù)一季度態(tài)勢繼續(xù)“逆襲”，二季度虧損率再度急速收窄至4.3%。數(shù)據(jù)顯示，第三方平臺(tái)交易額依舊增長強(qiáng)勁，同比增長178%，達(dá)到7.88億元，百貨總體交易額12.73億元，同比增86%，百貨交易規(guī)模連續(xù)3個(gè)季度超過圖書，這其中，服裝的貢獻(xiàn)功不可沒。

　　“當(dāng)當(dāng)服裝的銷售目標(biāo)是今年30億元，明年60億元，在服裝領(lǐng)域的目標(biāo)是年銷售100億元，明年銷售額會(huì)超過圖書。”李國慶斷言，盡管當(dāng)下當(dāng)當(dāng)最賺錢的單品還是圖書，但他一直看好服裝品類將做得更大。“今年我們第三方平臺(tái)交易同比增長是178%，但我們服裝百貨的增速就達(dá)到了85%。”

　　服裝銷售的高速增長并沒有讓他膨脹。“去年，當(dāng)當(dāng)推出自有品牌‘當(dāng)當(dāng)優(yōu)品’，主要賣服裝、家居、護(hù)膚等三大品類，但今年，我將服裝砍了下去。”李國慶做了一個(gè)劈下去的姿勢：“沒別的原因，就是設(shè)計(jì)師不行。”李國慶站起來：“我自己也買我們的優(yōu)品，有一次我買了條褲衩，才走幾步，邁不開步。”李國慶趔趄著走著：“我一看，我穿都不行，就別讓顧客穿了。”隨即，他話鋒一轉(zhuǎn)：“我立馬就跟我們的團(tuán)隊(duì)說，還是別做服裝了，賣褲衩這些事，讓給陳年去做吧。”

　　明年銷售額超圖書現(xiàn)推自有品牌服裝太早

　　在業(yè)內(nèi)，李國慶的“大炮”是如雷貫耳，同時(shí)也有一個(gè)不成文的說法：“可以和李國慶對(duì)轟的只有劉強(qiáng)東”，去年“8·15電商大戰(zhàn)”之后，“愛噴”的老劉淡出江湖，歐洲游學(xué)了很長一段時(shí)間，回歸之后，做的第一件事就是打造京東開放平臺(tái);李國慶這一年也基本上是與媒體“絕緣”，很難再看到當(dāng)年“李大炮”的身影，修生養(yǎng)性之余，李國慶悄悄搭建起了一個(gè)既有“尾品匯”也有“精品會(huì)”的服裝平臺(tái)，這些讓當(dāng)當(dāng)股價(jià)在半年內(nèi)從3美元左右漲至10美元。

　　“目前與當(dāng)當(dāng)合作的服裝品牌有2000家，從現(xiàn)在的情況來看，我們沒想到做自有品牌。”李國慶保持了一貫的坦率：“從零售行業(yè)的規(guī)律來講，服裝品類只有銷售額達(dá)到100億元時(shí)，才適合做自有品牌，因?yàn)檫@時(shí)候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產(chǎn)生價(jià)值。”

　　“我們現(xiàn)在推自有品牌服裝太早了。”李國慶說：“我們年年開戰(zhàn)略會(huì)都在選品類，零售業(yè)品類特別難，沃爾瑪增加品類必須是二把手批準(zhǔn)。我們選擇一個(gè)品類進(jìn)入不進(jìn)入，大概有50多個(gè)因素要考慮，其中最重要的因素肯定是獲利性。而服裝第一是它的盈利性，品牌商的毛利率，從工廠到消費(fèi)者手里，我們能夠讓顧客得利，又能夠掙錢，確實(shí)是好品類。”

　　“當(dāng)當(dāng)什么都有，已經(jīng)完成這個(gè)轉(zhuǎn)型了，百貨已經(jīng)超過圖書了，明年毫無疑問服裝會(huì)超過圖書。”李國慶再次重復(fù)了自己的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在大學(xué)生一開學(xué)，老師在黑板上寫參考書說當(dāng)當(dāng)有售，我希望服裝就是這樣。”

　　做服裝分流天貓“劉強(qiáng)東這孩子不懂事”

　　從圖書到服裝，從去年開始，李國慶掌舵的當(dāng)當(dāng)，變化不可謂不大。去年底，他提出未來的當(dāng)當(dāng)是“三駕馬車”的概念，即圖書、服裝、母嬰用品，眼看2013年走過了三分之二，服裝已經(jīng)超過了圖書，成為“三架馬車”中的領(lǐng)軍品類，李國慶說，這樣的結(jié)果正是他想要的。對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)某晒D(zhuǎn)型，李國慶卻說：“我不是互聯(lián)網(wǎng)思維，我沒有這個(gè)膽魄，其實(shí)也是智慧問題。”對(duì)于選擇服裝，李國慶的判斷是，服裝品類的毛利率高，盈利性強(qiáng)，在他眼中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)吸引品牌商的優(yōu)勢是客單價(jià)和復(fù)購率比天貓高30%。“我們的差異化是定位中高端，一、二線城市。品牌商在選擇平臺(tái)時(shí)，更偏向于選擇符合品牌商定位的平臺(tái)。”

　　不過，這種差異化看起來并不明顯，所說的中高端定位在其他平臺(tái)重合度也很高。以天貓為例，天貓2012年服裝行業(yè)就有超過700億元的銷量額，入駐商家已有20000家，這一數(shù)字幾乎為當(dāng)當(dāng)?shù)?0倍，其中不乏很多中高端品牌。“我曾通過投資人轉(zhuǎn)告劉強(qiáng)東，希望他別只盯著圖書，大家一起做服裝分流天貓，可這孩子不懂事。”李國慶說：“我不愿意沒事兒就見投資人，其實(shí)我就想坑其他電商，如果當(dāng)當(dāng)披露太多，競爭者都模仿我們。”李國慶還直呼：“老劉可別再模仿我們，把我們砍掉的業(yè)務(wù)也砍了。”