李國慶：建設自有品牌服裝業績沖100億才有戲

　　“目前，服裝盈利性已經追上圖書。我們服裝品類的(營收)目標是100億。”在當當網CEO李國慶看來，如今當當盈利不做時間表，但指日可待。

　　替顧客選擇而非讓顧客選擇

　　以線上圖書商城起家的當當如今已是國內第一家上市電商企業，然而僅靠圖書板塊已無法滿足當當長遠發展的需求，其實早在2005年，當當就已開始逐漸擴張產品線，如今主要分為媒體、百貨、平臺三塊業務。

　　“我們年年開戰略會選品類，最看重的肯定是獲利性，哪怕現在不掙錢，明年能夠掙，到什么規模能夠掙。”當當網CEO李國慶向南都記者表示。今年服裝品類成為重點，尤其是今年5月上線的當當尾品匯也將閃購生意做得風生水起，在上線后短短一周時間里，銷售額即破億，也讓當當一直在4美元左右徘徊的股價一路飆升至本周二收盤時的9.46美元。

　　對此，李國慶解釋，拋開圖書，服裝百貨上個季度平均是85%的增速，比中國電商大盤高一點。“選擇服裝第一是其盈利性，從工廠到消費者手里，我們能夠向顧客讓利，又能掙錢，確實是好品類。”

　　據其2012年全年財報顯示，當當百貨業務(自營加平臺)總成交額達到11 .5億元，總交易額年增速達95%，首次超過圖書的9 .3億元，“當當完成了向綜合性購物平臺的轉型。”李國慶坦言，目前，當當服裝盈利性已經追上圖書。毫無疑問，明年服裝會超過圖書，而當當服裝品類的(營收)目標是100億。

　　據李國慶介紹，針對服裝搜索排名問題，當當走出了跟其他賣服裝的網站不一樣的路子，服裝品類不是按照單純的搜索來進行排序和展示，“并非買排名的排在前面，或者是價格很低的排在前面，而是按照品牌導向。其實品牌商特別在乎他跟哪些品牌挨著，如果你檔次低他不來，覺得降低他的范兒。我們和天貓不僅在中高端定位上不同，我們還是替顧客選擇，不是讓顧客選擇。”

　　放棄自有品牌做起平臺生意

　　“自營服裝已經不做了，”李國慶透露，主因在于推出的時間太早。據悉，當當自有品牌“當當優品”于去年5月發布，共有服裝、美妝、家紡、箱包等7個細分類目，然而定位于中低端的“當當優品”推出不到半年就被當當叫停服裝類自有品牌的設計和生產。

　　李國慶認為，從零售行業規律來講，服裝品類只有銷售額達到100億元時，才適合做自有品牌，因為這時候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產生價值。據李國慶介紹，目前當當服裝品類全部引入第三方賣家，定位中高端市場。然而發力做起服裝平臺生意的當當也不可避免地要與傳統電商競爭，這既是對用戶的競爭，也是品牌商的競爭。他坦言，目前當當流量不及天貓，但當當轉化率、客單價都比天貓高30%。他還透露，目前，當當只有20%的活躍顧客買服裝，還有50%是高額爭取的純新顧客。“我們定義品牌拓展時有幾個品牌師就講，賣服裝一定要把原來顧客買圖書時的情緒與他們為什么要在當當買服裝的情緒‘連接’出來，其中就包括調性。在我們的重點頁面，重點推什么不推什么，確實完全按照它的調性，價格的合理性去推。”

　　李國慶表示，當當網毛利率提高也是因為服飾板塊快速增長。談及盈利問題，他坦言，“平臺增長帶來傭金收入加入到利潤中去，然后來回推算什么時候盈利。我們還在不斷擴張市場，我們在做平衡，速度希望再快一點，盈利不做時間表，但是指日可待，隨時可以盈利。”