澳大利亞服裝行業現狀

　　在全球服飾與時尚市場中，澳大利亞一直處于遠離時尚中心的邊緣。然而近來，澳大利亞服裝業正出人意料地悄然興起，全球著名市場研究機構歐睿國際稱，在2009年金融危機最嚴重的時期，澳大利亞總體實際GDP仍增長了1%，而北美和西歐卻分別下降了2.8%和4.4%。相比仍受金融動蕩困擾的北半球大部分地區，該地區服裝市場已呈現出復蘇跡象。2012年，澳大利亞服裝市場的規模為240億美元，不及北美市場的1/10，盡管如此，它仍然吸引了國際品牌與零售商的關注。

　　國際競爭激活市場

　　隨著消費形勢趨緊、低價盛行，品牌商和生產商也開始絞盡腦汁打各種低價促銷牌以拉動市場消費需求。依托相似的西方文化與著裝理念，一大批進入澳大利亞服裝市場的國際品牌已大大收益。目前，Zara和Topshop已填補了該國“歐洲最新季平價奢侈時裝”的市場空白;H&M也將于2014年進駐該國;憑著美國加利福尼亞州與澳大利亞類似的生活方式，一大批美國品牌也開始分享這一市場。從2011年，美國服飾正式進入該市場，美國紐約經典休閑大牌Abercrombie & Fitch在澳大利亞推出其同名品牌前，已決定推出其二線品牌霍利斯特(Hollister)。

　　顯然，這里存在著大量被抑制的卻熱衷于美國和歐洲大眾時尚的消費者。隨著消費者對北半球流行服飾的追捧，國際服飾品牌商也開始推出順應市場需求的反季折扣商品。在某種程度上，澳大利亞市場成了國際品牌和零售商卸載庫存及推出滯后商品的良機。而對澳大利亞市場來說，消費者難得的購買欲望，也催生了本地服裝市場的活力。

　　本土品牌承壓思變

　　迅速吸引消費者的國際品牌的出現，使澳大利亞整體消費市場呈現了難以抵制的快時尚光環效應。而本國的零售商也在激烈的競爭中倍感壓力，他們不得不被迫適應當前的快節奏的購物習慣，并試圖開展全方面零售渠道。曾經在澳大利亞紅極一時的服裝巨頭——大衛·瓊斯(David Jones)近期遭遇的銷售欠佳狀態，概括了澳大利亞服裝零售商面臨的掙扎與囧境。受悲觀消費指數及鋪天蓋地的快時尚折扣影響，今年8月，David Jones年度銷售額同比下滑了1.2%。

　　迅速吸引消費者的國際品牌的出現，使澳大利亞整體消費市場呈現了難以抵制的快時尚光環效應。而本國的零售商也在激烈的競爭中倍感壓力，他們不得不被迫適應當前的快節奏的購物習慣，并試圖開展全方面零售渠道。曾經在澳大利亞紅極一時的服裝巨頭——大衛·瓊斯(David Jones)近期遭遇的銷售欠佳狀態，概括了澳大利亞服裝零售商面臨的掙扎與囧境。受悲觀消費指數及鋪天蓋地的快時尚折扣影響，今年8月，David Jones年度銷售額同比下滑了1.2%。{page_break}

　　網絡零售需求看漲

　　澳大利亞廣闊的國土面積使得網絡銷售應運而生，并受到消費者喜愛。2007年~2012年，澳大利亞互聯網渠道的服裝銷售份額從1.5%躍升到了6%。網購不僅讓當地精打細算的消費者買到難以置信的超劃算國際時尚服飾，而且對于一直缺乏實體經濟的澳大利亞，該國消費者也能直接享用到海外品牌。2011年，世界領先的時尚電子商務Asos在澳大利亞推出了電子購物平臺，英國高街品牌River Island也在2013年推出了網上營銷，作為在澳大利亞開實體店前的試水。

　　目前，澳大利亞服裝網購蓬勃發展，男裝奢侈品牌/網絡零售商Mr Porter甚至表示，澳大利亞已成為繼英國和美國之后的第三大服裝網絡市場。隨著國際服裝電子商務熱潮的盛行，澳大利亞國內服裝品牌也開始了全方位的渠道零售模式的探索。

　　David Jones于2011年進入互聯網零售業后，又在今年開始著手拓展其網售業務，其中包括推出新的移動終端設備，如iPad應用程序、點擊與收藏功能、增量交付選項、社交商務、社交媒體策略包括Facebook、Twitter和博客中心等。

　　運動裝市場潛力大

　　運動服榮耀地成了澳大利亞消費者愿意購買的消費品之一。除該國整體消費者更傾向于戶外活動外，運動服的高品質及功能性也受到了本地消費者的青睞。和其他發達市場一樣，該地區的運動服漸漸趨向于健身服及瑜伽服。由運動品牌Lorna Jane和Lululemon的發展，可以見證瑜伽服的盛行，Lululemon也已成為在澳洲運動服飾業中的最大收益者，其市場份額從2007年的1%增到了2012年的3%。

　　Lorna Jane的銷售增長表明，澳大利亞消費者仍然愿意購買平價、別致、時尚且具有功能性的運動服及中等價位的女性時尚日常外套。但澳洲的運動裝市場還沒有一個公平競爭的環境。Lorna Jane的出色業績與本土其他一些體育品牌的平平表現形成了極其鮮明的對比。最近公布數據顯示，澳大利亞棒球品牌Billabong and Quicksilver年度虧損超過7億美元，它引以為豪的沖浪服品牌創收幾乎為零。該品牌的失敗在很大程度上歸咎于忽略了核心的消費者基礎——面向沖浪的年輕人開始尋找更高端的替代品牌。同時，它的核心受眾本身也已經嘗試玩轉沖浪文化外的產品，如同樣屬于運動項目的滑板文化產品。

　　展望未來，歐睿國際預計，2012年~2017年，澳大利亞服裝市場將呈現溫和增長，復合年均增長率將達0.4%，表現略好于北美和西歐，但仍將失色于亞太地區(約5.8%的復合年增長率);隨著經濟增長更多地依托開拓亞洲市場，該地區也更容易受到亞太經濟波動的影響;澳大利亞長期未被開發的市場領域仍被國際服裝品牌所看好，未來該國市場將靠高端服飾及功能與耐用服裝產品來拉動。