戶外品牌進入轉折期 企業家談發展模式

　　現下，探路者三個品牌不同定位的差異化發展路線已經非常明顯，南京寶美旗下美戶與北客也各自朝著更為精準的路線發展，牧高笛則是一個品牌，商場和戶外店兩個LOGO，組貨上也有非常明顯的細分，再有就是牧高笛兒童戶外的誕生，而像龍獅戴爾專注于旅行品牌形象打造和塑造的發展道路也將十分鮮明。再綜合2014春夏訂貨會的各大品牌發布的品牌戰略來看，天倫天注重品牌體系升級，注重整個渠道的優化提升，已經試水了一段時間的街邊專賣店模式將陸續推出相應大型旗艦店。弗侖斯潘啟動"跨界群英會"，未來致力于為打造各界人士的"無界人生"提供最佳性價比的全民產品。

　　綜合以上趨勢，于行業而言，市場在不斷細分和擴大，于品牌而言，品牌的方向更加清晰，并且都在加快布局，都想占有先發優勢。而搶占市場，則意味著要么做大，要么做精。本期我們邀請了從業者進行相關探討。

　　受訪嘉賓：

　　李昌發 中紡協戶外用品分會(COCA)秘書長

　　許騰達 富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經理

　　王泉城 帆成(福建)戶外運動用品有限公司副總經理

　　如何看待戶外品牌做大市場的幾個策略?

　　一、多品牌策略

　　記者：如何看待，戶外企業通過多品牌策略布局多元化渠道，以此來搶占細分市場?

　　李昌發：由于戶外運動類型豐富、需求迥異的特性，很多戶外企業通過收購或發展新品牌的方式來占位市場，從而形成規模效益，這是企業戰略的一個選擇，以此形成差異化市場和規避風險，東邊不亮西邊亮，特別體現在面對不同渠道推出的不同品牌，國際市場上尤為明顯，國內探路者推出阿肯諾就是面向網絡渠道的一個舉措。但通常一個品牌都是在已經站穩腳跟的前提下，再發展新品牌的。而第二個品牌的成功在目前中國戶外市場上看到很少有企業達成，這也是不爭的事實。因此，企業發展多品牌策略，是可以理解的，但也應非常謹慎。不然，分散資源，甚至會導致原來品牌的弱化。

　　王泉城：表面上看，多品牌可以使品牌定位更加精準，占領不同細分市場，但真正實施起來有相當難度，對經營管理、運營系統的要求非常高。多品牌策略需要較多的品牌投入，每個產品品牌需要分別投入傳播費用，大大增加營銷傳播成本。同時，產品品類與渠道的重疊，也將不可避免地造成兄弟品牌間的沖突和消耗，加大企業品牌管理的難度。經營多品牌要求企業要有相應的實力與運營能力，需要謹慎對待。

　　二、渠道多元化

　　記者：是否認同，品牌渠道的多元化，其實是品牌做大市場的一個前兆?這是否會成為激烈競爭中的中國戶外市場的一個鮮明的發展趨勢?那么對應而言，會否觸動未來品牌格局呢?

　　李昌發：品牌多元化，實際上是渠道多元化，消費者細分化的一個結果。沒有足夠的市場規模，是不需要那么多品牌的。因此，可以說，投資者的舉措，是看好戶外市場壯大的一個標志。戶外市場規模的不斷擴大，消費者需求的細分和變化，當然會影響到未來品牌的格局。在戶外運動和戶外文化漸漸普及的中國市場，如果品牌把握不住變化，則有可能迅速被淘汰和遺忘。

　　王泉城：隨著電子商務的快速發展，品牌渠道的多元化已成為企業發展的必然選擇。然而渠道的多元化卻未必一定意味著更大的市場，盲目被動地進行渠道多元化，極易導致線上線下渠道沖突，損害合作伙伴的利益，進而對品牌造成不可逆轉的傷害。品牌渠道多元化應該站在戰略層面全局考量，對不同渠道的產品、目標消費者、價格體系等進行系統、明確的區隔，讓各個渠道實現互補而非互損。

　　三、打造綜合型品牌

　　記者：當下把已經有一定知名度的品牌打造成綜合性品牌，若通過不同渠道的貨品區隔來做大市場是否具有比較強的可行性?會比多品牌策略來得便捷么?兩者各有什么優勢呢?

　　李昌發：貨品區隔在中國目前的市場而言，更多是價格區隔。并非能做到真正的貨品區隔。是品牌商為了"通吃"渠道的一種做法，這種做法如果沒有嚴格意義上的"區隔"，則不會有積極的作用。如果有非常明確的區隔，比如在產品定位上明顯區別于之前的品牌，則應推出新品牌。為了不同渠道而進行的貨品區隔，只能模糊品牌的定位，削弱經銷商的信心。

　　王泉城：多品牌與單品牌優劣，大家已經有比較多的共識，然而對于品牌向上和向下延伸的爭論卻始終難有定論。單從品牌運營者的角度來說，對現有成熟品牌進行適當的產品延伸，通過不同渠道來銷售無疑是最為便捷和經濟的做法，短期看也的確能夠達成擴大銷售和市場占有率的作用。但是從長期來看，過度延伸必然會稀釋品牌資產，造成品牌形象的模糊，所以在實際操作的過程中，對"度"的把握尤其重要。

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　　評一：做大市場是趨勢 新品牌空間在于專精

　　許騰達：當前戶外品牌第一、第二梯隊已經列分，品牌定位和市場銷售方面比以前成熟很多，品牌影響力也不可同日而語，國內戶外品牌不僅為圈內人熟知，也被普通消費者所認知，以前的商場經理也許都叫不出幾個戶外品牌的名字，現在卻非常熟稔……第一梯隊品牌的成熟化，讓其具有加大市場拓展的實力。只是不同的品牌應用的策略不同而已。

　　而從市場的角度出發，不比其他成熟行業，是品牌瓜分已經穩定的市場份額，戶外這個市場蛋糕是逐年做大，如從八寸到十二寸，再往上遞增，這樣，品牌在競爭，但也在成長、上升，做到一定程度，自然要開始發展延伸，現在各大品牌正朝著這個趨勢邁進。同時這也意味著，新進品牌仍有發展空間，行業細分，精細化定位帶來的機會很大。

　　評二：大而全不意味著"無上限" 專精更有"深"度

　　李昌發：一個渠道，就是一群消費者，有明顯的消費特征。想大而全，從長遠來說，一定是非常困難的。盡管如此，但不少戶外品牌還是想通吃市場，比如在產品定位上非常寬泛，如定位20-50歲的戶外愛好者等等。戶外用品市場，由于本身產品和戶外文化的特性，不像快速消費品的市場集中度那樣高，要么做寬度，做一個階層的消費者，比如大眾普及入門級產品，像迪卡儂;要么做深度，在一個細分市場中下足功夫。通吃在消費者多樣化的戶外市場，很難做到。

　　王泉城：這是國內企業的通病，品牌與市場不是簡單的加法，品牌定位、客群定位、渠道區隔等等，都是面臨的大問題。首先應該避免盲目追求大而全的思路，把力量集中在優勢產業或者品類上，打造品牌的核心競爭優勢。其次要強化不同板塊之間的銜接，讓不同市場形成協同效應。三是資源保障要跟上。

　　品牌加速市場布局 是否將推動渠道裂變?

　　記者：各大品牌加速市場布局，搶占多元化渠道，是否會反過來觸動戶外渠道裂變?改變渠道格局?

　　李昌發：目前中國零售渠道業態的變化是巨大的。渠道經營者要突破自身思維和物理空間局限，不斷改變經營思維，才能迎接挑戰。突破自己，才能捕捉住新的機遇。

　　王泉城：不排除這種可能性，電商的異軍突起已經給傳統渠道帶來了不小的沖擊，但若要徹底顛覆舊有格局，還需要整體市場規模持續擴大、消費者對戶外產品認識加深、使用習慣不斷成熟等因素的協同作用，絕非一朝一夕能夠形成的。

　　許騰達：戶外市場和戶外品牌在現階段都是一個上升發展的趨勢，品牌加速市場布局使渠道發生裂變，是有一個過程的。現隨著戶外市場的不斷成熟，給各大品牌的課題是：原有的終端仍將有很大的提升空間，如以前不會買的消費者，在接觸認識戶外之后，現在就會產生購買行為。所以優化終端比開店更為重要，戶外品牌在這個階段更應該注重開店質量和單店提升，以及對新消費者的培養，因為第一認知將決定以后消費者會否選擇你的品牌的一個重要因素。所以，你的品牌如果在戶外行業里，能首先成為潛在客群的"第一次接觸或者購買品牌"，這將會帶來眾多的新客戶。

　　未來戶外渠道的發展趨勢探討

　　李昌發：個人淺見：未來五年內，戶外渠道大者恒大的趨勢將更加明顯。商場將繼續擴大，差異化逐漸顯露，SHOPPINGMALL將逐漸發力。網絡渠道將占據至少三分之一份額。由于汽車的普及、商鋪的成本增加、區域商圈的形成，一站式購齊的郊區裝備賣場個人比較看好，戶外專業渠道中只有專業的、細分的能夠生存。品牌要把握住未來，必須研判未來形勢，結合自身優勢，做好專業市場，要做好打持久戰，做百年品牌的思路，才能贏取市場。

　　王泉城：城市代理旗艦模式，旗艦店大型化、標桿化，成為中心，小店圍繞滲透;傳統渠道整體下沉，重心開始由一二線城市向三四線城市傾斜;全平臺電商補強。多元化渠道將形成相互協同又互有消長的關系，品牌應根據自身資源、消費者細分有重點地選擇。

　　許騰達：未來，品牌臨街店，將是一種趨勢，可以彌補商場面積受限劣勢，打造成品牌的綜合性專賣店和形象體驗店。對于像天倫天這種走造綜合型戶外品牌路線的品牌來說，值得關注。不過，當前，我們品牌也是在試水中。對于商場渠道而言，商場渠道做得好的品牌，可以要求增大面積，也可以入駐更多一線商場(以前只對國際品牌開放)，搶占更多優質資源。而在試水品牌專賣店時，天倫天的選擇是開在二級商圈，節省成本，同時也是考慮消費人群還未完全成熟，經過發展過渡期，以后自然有大量客流。

　　對各梯隊品牌應對市場的建議

　　李昌發：已經有一定市場份額的國內品牌有一定的先發優勢，有一定的品牌認知度，但不能躺在過去的功勞簿上，應充分認識自己，不斷夯實基礎，不斷突破自己，在產品和營銷上下功夫，不斷贏取新的顧客，才能做大市場;國外高端品牌，面對國內市場，也應冷靜面對。要認真了解國內市場的消費者，既要把握現在，又要預測一定時期的變化。這一點上，國外的品牌有一定優勢，就是對世界戶外趨勢的了解和把握。某種意義上，國際品牌如想占領國內市場，就要引領市場。

　　王泉城：在現在的渠道競爭格局下，新品牌主要還是依靠傳統模式，同時統籌規劃電商渠道的建設。電商應該不僅僅作為一個甩貨清庫存的途徑，更應該成為品牌與消費者直接溝通的捷徑、樹立品牌形象的舞臺。但是隨著成本增加，電商門檻也將進一步提高，對企業的運營能力的要求也會越來越高。

　　品牌的影響力決定著談判能力，國內成熟的戶外品牌憑借品牌知名度、良好的品牌形象和價格優勢，在渠道拓展中占據著更為有利的地位。但是國內品牌在一二線城市始終無法擺脫國外高端品牌的陰影。如果想把盤子做大，國內品牌應該在穩固一二線市場主力旗艦店的基礎上，通過渠道下沉，搶占三四線市場先機。