戶外品牌陷入迷途的探路者但后果難料

　　探路者重新探路

　　王靜是一名登山者，她曾經用143天完成打卡地球“九極”的挑戰（即登上七大洲最高峰，徒步南北兩極點）。

　　10月30日上午，她來到位于北京昌平郊區的辦公室，與法國著名的流行趨勢研究機構PROMOSTYL團隊面談，此時，她的身份是戶外品牌探路者的董事長兼總裁。

　　這位登山者，收起了征服世界的念頭，轉而攀登商業世界的另一座山峰。2017年11月29日，探路者公布，創始人王靜當選為新一屆董事會的董事長兼總裁，五個月后，探路者發布了2017年度的財報，凈利潤同比下降151.24%，虧損8485萬元，探路者承認，整體經營業績未達年初目標。

　　2009年探路者在深交所掛牌上市，成為中國戶外用品第一股。掛牌當年，探路者凈利潤同比增長近七成，在接下來的五年內，每年凈利潤增長均值超過55%。從2014年開始，狂飆突進的勢頭有所減緩，2014年的凈利潤增幅不到20%，遠不如此前。2015年探路者首次出現業績下滑的情況，凈利潤下跌了10.5%，只有2.6億多元。2016年這個數字繼續下跌到2億元。但接下來的兩年，探路者直接跌到了虧損，分別虧損8485萬和1.28億元。

　　按照深圳證券交易所的規則，若上市公司出現最近三年連續虧損的情形，深交所可以決定暫停其股票上市。今年9月3號，探路者開始向外發布《關于股票可能被暫停上市的風險提示》。在王靜和PROMOSTYL團隊開會的前一天，探路者剛剛發布了10月份的第三份退市風險公告。王靜在公司上市后就離開了日常管理，專心在戶外運動領域的自我探索。時隔十年，王靜再次回到管理一線，但探路者甚至整個戶外行業早已不復當年光景。

　　李云進入戶外行業已經有十七年了，算是中國最早一批玩戶外的人。在他的從業經歷中，中國戶外市場最早開始于2000左右，在2006年有所起色，2008年開始，維持了三四年的大增長階段。但戶外市場的爆發并非直接得益于2008年北京奧運會，一個規律是，在奧運會這樣的體育盛會過后，運動用品業經過高峰之后有一個下滑，市場會主動去尋找一個替代產品和行業，恰逢戶外行業在國內興起。

　　在快速增長期，國內戶外品牌數量增長非常明顯，一方面，國內大量工廠有服裝代工的經驗，重新做一個戶外品牌門檻不高；另一方面，運動品牌也轉身進入戶外，希望在下滑的時候抓住新的增長點。一位體育產品從業人士稱，“對于體育品牌來說，做大眾戶外，只需要做一個小小的調整就可以實現，非常容易。”在他看來，國內體育品牌都已經推出戶外系列產品，但這都是基于一個LOGO之下，滿足的是想以更低的價格獲得具有基本戶外功能產品的消費者。

　　一擁而上的品牌很快將市場推入同質化競爭中。2014年左右，戶外市場就已經不好做了。李云觀察到，2013年之后，電商渠道的普及對于戶外市場的打擊非常明顯。“網上的價格和門店的價格相差非常大，一旦開始價格競爭，關注點就是性價比，而不是性能。“他認為，在中國戶外市場不成熟的時候，大部分消費者不太懂專業的穿著，如果不去引導，大家就只看價格了，最終是自己把自己害慘了，市場一下子就下來了。

　　探路者也是在此時感受到行業的變化。2014年探路者全年收入17.15億元，同增18.68%；凈利潤2.95億元，同增18.39%，不及預期，利潤增幅明顯下滑，也是當時四年來首次利潤增速不如收入增速。其中一個原因是，市場競爭更趨激烈，增加了對加盟商的支持力度。

　　此時，探路者還在布一個更大的局，從2013年開始，探路者圍繞戶外、旅行、體育三大業務板塊展開的生態圈發展戰略，搭建戶外、旅行、體育三大事業群，進行了一系列收購并購，以完成從單一戶外用品品牌到生態圈發展的轉型。“新加坡攜程”在線旅游平臺Asiatravel、戶外平臺綠野網、易游天下、北京行知探索旅行社、圖途(廈門)戶外用品有限公司等都陸續進入探路者的版圖。

　　隊伍大了，但并不好帶，2015年探路者營收和利潤增幅的兩極化，營收37.6億元，同比增長119%，增長超預期；但凈利潤2.6億元，同比下降10%。探路者證券事務代表陶旭坦承地說，2016年其實已經看到并購效果不太好，開始反思，“各個業務的協同不太成功，戶外運動和體育賽事、旅游的管理不太一樣，我們很難進行賦能。”

　　王靜告訴AI財經社，2016年的市場表現開始顯得嚴峻起來。從數據來看，2016年探路者凈利繼續下滑到2.02億元，同比減少約23%，但值得注意的是，營收與2015年翻倍增長截然不同，出現了約24%的減少，只有29億元左右的規模，大幅低于預期。

　　“我覺得這個時候就是該我回來了。”王靜在回歸之后，在深度的摸底，內部人員調整改革，品牌新定位的同時，以肉眼可見的速度將旅游、體育等戶外用品之外的投資業務做了剝離，重新回到產品主業上。

　　出圈找年輕人

　　作為專業的登山運動員，王靜之前對公司最不滿意的是“選不到我想要的產品，或者不夠。”而現在作為管理者，王靜認為，戶外用品是源于探險運動起來的，性能和設計等很多科技都是在極限運動中提出需求并突破的，但是在現在這個時代，太注重功能性反而成為一種桎梏，“這些科技應該應用到更日常的情景。”

　　探路者和PROMOSTYL團隊的合作今年6月份開始，他們為探路者提供服裝色彩和設計趨勢方面的建議，“就是要往時尚和潮流方向靠攏“。按照服裝行業生產規律，這批產品可能要到2020年才能被消費者看到。王靜向AI財經社展示了將于明年二三月份上市的一個新系列的服裝，配色大膽，設計感十足，如果沒有LOGO，可能會誤以為這是某個潮牌的春夏新款，更直觀的感受是，這是適合日常穿著的衣服，而不是專門針對某一個戶外場景。王靜對此有清晰的界定，“帶有戶外基因的大眾時尚方向，更大的人群是旅行，登珠峰也是一種旅行。”

　　事實上，國內戶外產品從一開始就被打上了“泛戶外”、“休閑戶外”的標簽，這也是當年戶外品牌一擁而上的一個原因。根本上來說，在很長時間里，戶外都是被當做一個生活方式，不像籃球或者足球、跑步那樣，背后有強烈的運動需求，如果被當做一種生活方式，就會出現隨波逐流，熱度容易上來，也容易減退，更容易被替代。

　　李云向AI財經社介紹，在國內，第一大戶外市場是北京，城市周邊有山有水有雪，很多人參與戶外，第二大市場在東北，并不是因為東北人喜歡戶外運動，而是東北冷，保暖防風防雪這些戶外產品的屬性就會有大的需求。在李云看來，這兩年國內戶外品牌的休閑化趨勢越來越明顯。

　　這是一個冒險的舉動。如果將自己推向休閑潮流方向，這其實是一個廝殺更激烈的領域，消費者面臨的選擇更多，有競爭力的單個品牌銷售規模都在50億元以上。現在也并非休閑服裝的黃金發展期，根據中華全國商業信息中心統計的數據，2018年1-12月，全國各類服裝零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放緩8.43個百分點。而且這些服裝品牌也在虎視眈眈戶外市場的份額，推出了吸濕排汗的服裝、城市和越野跑鞋子等功能類產品，就連H&M也有自己的戶外功能防寒服裝。

　　從戶外運動發達的歐美國家市場經驗來看，戶外品牌先要滿足基本的戶外運動需求，之后才擴大到之外的領域，增加時尚潮流的產品。而目前國內的情況是，運動戶外領域成熟度還不高，跳過這個階段，直接和時尚跨界。

　　戶外品牌急于潮流化的一個原因是，戶外運動需求不足以支撐戶外行業的發展。

　　中國紡織品商業協會戶外用品分會發布的《2018年中國戶外用品市場報告》顯示，在2018年中國戶外用品零售總額增速繼續放低，僅有2.1%，達到249.8億元，這是自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續第7年增速下降。出貨總額也是同樣的情況，總額為141.2億，增速為2.38%。

　　戶外品牌希望能夠找到新的增長點，但后果難料。主流戶外目標消費群體是30-50歲的人，太年輕的人不容易從事戶外運動，一方面，30歲以下，尤其是25歲以下的人更熱衷于電子競技、籃球、足球等大運動，他們早已經被耐克和阿迪達斯這樣的有豐富產品線的品牌收割，另一方面，同等級的品牌，戶外產品比運動產品要貴30-50%，所以從收入上限制了年輕人。這就意味著，如果要走休閑潮流，就要面對完全差異化的消費群體，要重新去建立用戶心智。

　　戶外品牌從休閑潮流路徑突圍的并不少，成功的案例不多，但也有戶外品牌成功出圈，比如始祖鳥。始祖鳥（Arc'teryx）在此前十年，一直堅持在專業戶外領域，擁有一件始祖鳥的戶外裝備曾經是很多國內戶外愛好者夢想，因為六七千塊一件的價格讓人不忍下手，但現在，都市通勤的商務場景中也會看到始祖鳥的身影。其中隱含的一個法則是，先要在專業度上被圈內認可，形成品牌效應，才有出圈的口碑和可能性，才能在非專業戶外產品上做出溢價。

　　緩慢的培養期

　　傳統的戶外項目（如登山、徒步）更多是中年人的愛好。得益于攀巖和滑雪的普及，機會來了，戶外行業開始吸引更多的年輕人。李云所服務的戶外品牌也在等待這個機會，會在這兩個領域做一些產品，價位低一點，年輕人能夠接受，也在通過視頻，VR做一些年輕化的形象。

　　但如果回歸商業本質，戶外這門生意并不是光靠年輕人來解救的。

　　中國早期的戶外用品品牌、線上交流平臺以及零售店，基本都是由愛好者做起來的，比如探路者的盛發強和王靜，三夫戶外的張恒，戶外服務平臺8264的楊偉。李云在大學念的專業是金融，畢業后在銀行工作，因為戶外愛好，投入到戶外行業來。由愛好者轉化為創始人，優勢是有足夠的熱情來影響更多的消費者，更注重和消費者之間的交流和培育。

　　李云回憶，當年很多品牌的戶外店，很注重運動需求的培育，經常帶會員去爬山，攀巖，然后在運動中帶動銷售。但隨著戶外行業一頭扎進大躍進，大家發現，去商場開店就會有很好的銷售，不必帶會員去做既辛苦又有風險的各項運動。

　　失去了消費培養的基礎，戶外行業的增長馬上就看到了天花板，但因為愛好者出身，戶外品牌的領導者往往并沒有太多經驗去進行商業運營，比如供應鏈管理、會員體系、零售渠道等等，他們最多的動作就是在價格上打拼，跟著大眾消費者的愛好改變。

　　對此，王靜也表示認同。戶外行業和體育，休閑品牌相比，營銷模型非常粗獷，比如在門店銷售方面，跟體育門店相比，是非常落后的粗放的狀態。

　　而那些想要在戶外領域順手撈金的品牌也未能如愿。李寧、安踏、361度當年都曾推出戶外系列，361度還與北歐戶外運動品牌One Way Sport以戰略合作的形式在國內開店，但后續都無疾而終。與大眾體育項目相比，戶外的需求比較小，不像預期增長的那么快。

　　不僅戶外品牌的競爭異常激烈，戶外網站、俱樂部的生存也變得困難起來，不得不去找更多的生存方法。天眼查信息顯示，8264網站在2014年時引入了駱駝股份數億人民幣的融資；《戶外探險》雜志2016年瀕臨破產，被匿名人士收購；綠野網被探路者收購。

　　一位前戶外媒體從業者向記者透露，最早的一些戶外雜志，要不停刊，要不被收購，轉為企業的內刊，網站的發展也不好。在整個行業里面，除了少數品牌和大的俱樂部之外，其他的都處于剛剛溫飽或者還在燒錢的階段。

　　如果從戶外市場規模看，歐洲市場是中國的四倍左右，但人口是中國五分之一，相當于兩者差距是20倍。戶外市場被寄予厚望，被認為是未來少有的，傳統行業里，發展空間最大的一個細分領域。目前最大的問題是，參與人群少。無法支撐戶外產業鏈的良性運轉。

　　一個事實是，在國內戶外品牌做服裝和鞋子設計的設計師，很多是沒有戶外運動經驗的，通常需要公司先招聘回來，然后進行統一的戶外知識培訓，紙上談兵式的設計，并不能真正了解這項運動的實際需求。也因此誕生了很多中國特色的戶外服裝，比如皮膚衣，這個在國內火爆的品類，其實在歐洲國家是不存在的。比如三合一戶外服，用拉鏈將抓絨衣和外殼連起來，看起來無比實用，可適應不同的溫度，但也是一個本地化的產品，因為在實際的戶外運動中其實是不合理的。

　　2022年的冬奧也被很多戶外從業人士視為行業反彈的一個關鍵點，但是究竟是快速回暖，還是緩慢恢復，目前還看不到任何跡象。李云認為，盡管已經發展了20年，戶外在中國還是一個需要長期培養的階段，至少也得到2025年之后，才有可能看到一個可能的良性的發展。

來源：AI財經社　　作者： 邵藍潔