“限時特賣”成新模式 品牌價值受到挑戰

　　在傳統服裝鞋帽企業庫存高企的背景下，特賣模式應運而生。新的模式為庫存找到了一個出口，引發了各大電商平臺搶占服裝尾貨市場的高潮。

　　爭做限時特賣

　　當“限時特賣”成為一種模式之后，隨后的發展，總是讓人不由得想到兩年前的團購。

　　兩者類似的關鍵詞是“限時”“低價”和各電商平臺的“蜂擁而上”，不同點是，雖然有“蜂擁”之勢，但平臺的門檻提高了。

　　在國內，限時特賣模式從唯品會開始推廣，到如今凡客、當當網、聚美優品、好樂買以及天貓等大的電商平臺都開辟了專門的限時特賣板塊。

　　而近期聲勢最為浩大的當數當當網的“尾品匯”。折扣產品涉及到Coach、Juicy Couture、Lee等主流時尚品牌，也不乏“小而美”的電商品牌。

　　“如果5.7-5.12當當服裝銷售過億的話，當當微博小編們將在朝陽公園集體裸奔!小當說到做到!”當當網在造勢尾品匯上下了大力氣。

　　5月7日尾品匯上線首日，當當網服裝品類流量就暴增百倍。但另外一個重要的連鎖反應則是體現在資本市場上，上線后的一天，當當股價大漲近10%，股價創3個月新高。

　　正式推出尾品匯前，當當網經過了一年多的準備，直到其認為國內限時特賣市場已經基本成熟。

　　由于此前當當網CEO李國慶曾專門針對唯品會發表過評論，限時特賣板塊又很巧合地起了一個和唯品匯讀音極其類似的名字“尾品匯”。因而許多人認為，這是當當網在對唯品會的嗆聲。

　　“現在的唯品會，就像3年前的當當網對圖書的態度一樣——他們到處設防，他有錢了可以買斷更多服裝品牌，和更多三四線品牌簽訂獨家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”李國慶說。

　　唯品會這家專門做品牌特賣的網站的確有著一個漂亮的成績單。

　　2012年，銷售額6.921億美元，同比增長204.7%，實現了首季度盈利，半年時間股價增長6倍。

　　“折扣零售市場無比巨大，2013年整個中國的服裝銷售有兩萬億人民幣，2016年可能回到2.7萬億人民幣。像這種庫存市場永遠存在，中國市場估計還高于美國的服裝市場的庫存，按照20%來估算，整個中國的庫存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔心這個方面會有天花板。”唯品會的創始人沈亞如是說。

　　而正如李國慶所說，這一切是擋不住的。

　　目前在限時特賣模式上，對于幾大成熟電商平臺來說，并不存在絕對的壁壘。

　　比如天貓在2013年重點策略是扶植“品牌特賣”，天貓的副總裁少龍也強調了對服裝行業尾貨和庫存的策略：“很多傳統品牌做電子商務目前基本的策略是，新品放到線下賣，應季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時候趕緊找一個下水道消化掉，資金回籠。”

　　“網購的其中一個層面是追求高性價比，中國用戶對價格敏感，特賣更加突出產品在價格上的優勢。價格戰始終是電商停不住的戰爭。”網絡營銷實戰專家劉敏華對新金融記者表示。

　　這將是一場模式清晰的略顯特殊的價格戰。

　　線上線下的互補

　　事實上，限時特賣模式背后一個重要背景是傳統服裝鞋帽企業的庫存積壓問題，傳統企業與電商互為需要。

　　“我們今天愿意把凡客誠品[微博]3000萬實際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”凡客誠品創始人陳年近日表示。

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　　凡客誠品近日的大動作是4月份開始與李寧、森馬、佐丹奴等傳統品牌合作做限時特賣，商品價格低至不可思議的19元。

　　低價的能量有的時候是超乎想象的，當遇上了合適的模式，線上線下結合后所產生的是質的變化。

　　如凡客誠品和李寧的合作，他們用了不到一天的時間，就完成了實體店可能需要花費數十倍精力才能完成的任務。

　　“限時特賣的對象多是80后，生活方式就是一天得有3到5小時泡在互聯網上，日常購物的50%-80%都是在互聯網上完成，他們對生活、對品牌、對品質是有渴望的，但限于當地品牌的豐富度，限于收入情況，他們買起來還不是那么方便、實惠，所以正品折扣和限時特賣特別能夠打動他們。”最科技創始人、電子商務研究員王琪仕對新金融記者表示。

　　對于作為傳統企業的李寧來說，與凡客合作是李寧探路電商、尋求對外合作的又一次嘗試。而對于未來會否繼續合作，李寧表示，會隨時跟蹤銷售情況并視情況做出快速反應。

　　在服裝鞋帽行業，庫存高企問題在短期內難以得到解決，因此，大多數業內人士視限時特賣模式為一片藍海。服裝鞋帽網購市場也將迎來一場價格戰的洗禮。

　　“對于飽受庫存之苦、不斷收縮實體店鋪的傳統服裝企業來說，清庫存已經成為生死攸關的頭等大事。服裝企業能否盡快清掉庫存回籠資金，直接決定著企業在未來的競爭力，電商需要低價產品作為支撐，服裝企業又要依托電商的清庫存通道，兩者‘聯姻’可謂一拍即合。”西街網CEO郭洪馳如是分析。

　　這一模式的前車之鑒是國外創意產品限時搶購網站Fab，其產品上線12天銷售額就達到60萬美元，出眾的業績讓其在A輪融資中獲得了800萬美元的資金。

　　“限時特賣模式前景很好，因為傳統線下企業需要電商所具有的強大的供應鏈管理，以及成本管理的優化。”劉敏華說。

　　庫存綁架品牌價值

　　對于傳統企業來說，線上是一個清理庫存的出口。

　　數據顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內運動品牌的總庫存高達37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫存達382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。

　　在此背景下，國內服裝企業庫存嚴重問題開始備受關注，“去庫存”成了今年中國服裝(8.86,0.11,1.26%)業的主要任務，也為限時特賣模式創造了背景。

　　根據李寧集團2012年財報，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現年度大幅度虧損。即便在2012年高調推出了渠道復興計劃，但渠道和庫存仍然是李寧集團的要害。李寧在公布業績后股價下跌，截至26日收盤報4.46港元，下跌4.08%。

　　李寧公司2012年存貨較2011年減少了2.13億元，李寧正在對全國的主要經銷商做清理庫存的計劃，并且正在投入重金來清掃各個重點市場積累下來的問題。

　　李寧公司創始人兼執行主席李寧曾表示，擴張使庫存增加，導致經銷商、分銷商的盈利空間變小，因此產生了關閉低效店面的想法，開始清倉，而擁有海量用戶和流量的電商網站無疑成為李寧清庫存的重要渠道。

　　而在此之前，包括匹克、安踏、361°在內的多家公司財報也都交出了利潤下滑的答卷。

　　限時特賣模式雖然為庫存問題提供了解決方式，但傳統企業在這出路里也面臨著一定的風險。

　　“可能會產生的影響是一部分消費者不愛買正價的商品，但這并不是當當網、凡客這些電商平臺考慮的問題，而是品牌商要考慮的問題。這個模式的最大功能是清理庫存，然后品牌商就要自己權衡好度。”紐約時報中文網專欄作家、獨立電商分析師李成東對新金融記者表示。

　　一些大中城市的商場會設立特賣場，一方面銷售品牌特價庫存貨品，另一方面吸引人氣。很多品牌的特賣銷售額甚至已經超過正價產品的銷售額，一些消費者也已經形成這種消費習慣，非打折不買。

　　但是絕大多數服裝企業因為各種原因沒有進駐特賣場，通常就在主賣場擺設花車，進行特價品的銷售。這種方式對主賣場的形象直接產生負面影響，讓消費者對該品牌的價格產生懷疑。慢慢積累起來的品牌效應，往往被這種特價活動所沖淡。

　　“戰爭”剛剛開始

　　“當大家都為唯品會歌功頌德時，我不過多贊揚;當出現負面聲音時，我想說：消費者心中的定位比所謂其他平臺電商涉足此業務帶來的危險更重要。唯品會短期受益于閃購模式和二三線品牌商庫存積壓現狀;未來也會受制于此。”近日，京東商城市場部高級副總裁徐雷在微博上表示，盡管京東商城也有參與特賣模式之勢。

　　盡管這種新興模式被頗為看好，但同樣也存在許多現實問題。

　　品途咨詢研究總監黃淵普對新金融記者表示：“大家只看到限時特賣模式風光的一面，并沒有看到它背后付出的代價，最基本的是退貨率，2012年公布的退貨率是20%，實際上可能能達到30%。特賣模式是一種沖動消費，沖動消費可能導致的結果就是退貨率高。”

　　一般企業都要提供免費退換貨服務，配上退換貨成本，整個商務流程的成本是增加的。而一個模式能不能成功，需要參考其商務環節是否能夠得到優化，各方是否能共同受益。

　　同時，目前“小而美”的品牌不斷誕生，憑借自身獨特的產品設計，靈活的渠道和快速的供應鏈，很多售罄率超過80%，擠壓著傳統大品牌的市場。

　　“唯品會目前做得很成功，我預計它一季度拿出的成績單也應該是盈利的。”針對各大平臺都爭相做限時特賣黃淵普說，“對于已經上市的當當網和想上市的凡客來說，至少現在資本市場是認可的，限時特賣可以做出一些業績，獲得更多認可。”

　　一專門做限時特價的電商平臺網站負責人對新金融記者表示：“當當、京東、天貓做特賣，我們不會感到太危險，因為這些平臺在往特賣引導用戶的時候，有些想買正價商品的用戶，有可能會放棄正價商品，轉投特賣。左右手互搏的情況肯定會出現。”