生鮮電商“競賽升級”：到家、團購、電商誰主沉浮?

在2019年一度瀕死的生鮮電商，意外地在2020年迎來了不一樣的開局。在疫情風險之下，生鮮電商順勢完成了消費者教育的布局。

日常生活的停擺，帶來了“無接觸+線上”的生鮮電商爆發式增長。Fastdata極數數據顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。

資本也聞風而至。生鮮電商在2020年登頂風口，成為一條“擁擠”的賽道。啟信寶數據顯示，截至2020年10月，我國在業和存續的生鮮電商主體一共有1.68萬家。與此同時，2020年生鮮電商行業融資達33起，預計行業市場規模將達到4047億元。在這條賽道上，不僅互聯網頭部企業全部躋身下場，業態也開始了爭鋒。

“生鮮的線上化已經變成了一個很突出的趨勢，這個趨勢看起來是不可阻擋的。”京東集團副總裁王敬對21世紀經濟報道記者指出，以前大家覺得是店和店之間的競爭，突然之間發現前置倉、拼團大規模的出現，現在競爭的結構發生了比較大的變化，可能是店和拼團競爭，店和前置倉競爭，或者說店和店之間不同業態的競爭。

此前孕育的到家、團購、電商等三種模式，也在各自的戰場加速圈地。

資本“到家”

由于疫情期間的外出不便，首先崛起的是生鮮到家平臺，以其即時直“叩”消費者家門最為便利。QuestMobile數據顯示，僅生鮮到家在2020年春節后的一個月MAU接近7000萬，2019年同期為4400萬，同時，日人均使用次數、時長增幅均在20％以上。

或受此影響，2020年以來多家生鮮電商成為資本市場寵兒。多筆大額融資持續加碼老牌生鮮電商企業。叮咚買菜在2020年5月完成3億美元的C輪融資。每日優鮮在2020年7月完成4.95億美元的戰略融資。2020年12月9日，每日優鮮再次獲得20億元戰略投資，再次刷新了生鮮到家行業目前的最大融資規模。

目前，到家模式主要分自營型以及平臺型。

其中自營模式下包含前置倉、門店+到家兩類模式。每日優鮮是中國生鮮電商“前置倉”模式的首創者，通過“前置倉”的模式，減少了生鮮商品的損耗，提高了配送效率，讓生鮮商品通過網絡銷售的模式，可以實現周邊1-3公里1小時送達。

“生鮮最難解決的是損耗和周轉問題，每日優鮮現在通過數據和算法，一千多個門店連鎖化管理，損耗不到1%，庫存周轉是1.5天。”每日優鮮商品副總裁劉智丹對21世紀經濟報道記者表示，前置倉遍布全國各地，不僅將觸角伸向了消費端，成為服務消費者的基礎設施，也在以實體的形式無形中提升用戶的信任度。“前置倉”模式后來被眾多生鮮電商企業所采用。

而平臺型則指第三方開放平臺為線下門店賦能，提供即時到家配送服務。據艾瑞咨詢對生鮮用戶調查顯示，用戶在配送時長方面期待更快的配送體驗，其中28.8%的用戶希望在30min-1h收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30min內收到商品。

目前，即時配送市場呈三足鼎立局面。阿里系以餓了么、蜂鳥、盒馬、點我達為多線并進，美團系用美團外賣單兵制勝，京東系達達集團下的達達快送，在地域上均覆蓋兩千余個縣區市；其中僅美團外賣的日均訂單量約達2720萬。完善的即時配送網絡也為生鮮到家服務提供了基礎。

補貼大戰，監管上場

另一個值得注意的是社區團購的“風”聲再起，從原先的不被看好，到如今已成為生鮮電商最熱門的賽道。

目前，阿里、美團、滴滴、拼多多、京東等巨頭紛紛下場參戰，2020年6月滴滴“橙心優選”上線，7月美團推出美團優選，8月拼多多上線“多多買菜”……從小眾私域流量轉入到巨頭混戰，社區團購僅用了不到一年的時間。

據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業。從2019年1月至2020年11月26日，國內社區團購類電商領域共發生26起投融資事件，共計融資超117億元。有機構預測，2022年市場規模將會超千億元。

而熱錢的涌入也攪亂了市場的競爭秩序，一方面平臺通過補貼拉攏社區門店加盟團長的形式，可以在短時間內快速完成原始客戶積累。21世紀經濟報道記者根據獲得的一份美團BD內部培訓材料計算得出，美團拉攏一個新團長需要付出的補貼在100-120元。

另一方面，平臺上銷售的部分菜品的價格也在補貼之下突破了成本。更值得注意的是，在穿插于超低價的生鮮品類之間的，還有常溫奶、糧油等標準化、易儲存、易運送的品類，同樣是經過補貼的價格，遠低于市面上的正常零售價。

這無疑也擾亂了原本日銷品產業鏈的分銷體系及價格體系。上游的廠家率先起身抵制。滄州市華海順達糧油調料有限公司近日發布《關于禁止給社區團購平臺供貨的通知》。除了華海順達外，益海嘉里（烏魯木齊）食品有限公司、新疆天潤乳業銷售公司等企業也都發布類似通知與公告。

但在市場格局未成型之前，補貼大戰還將持續下去。買菜既是日常生活中的剛性需求，也是高頻消費場景，一旦可以培養起用戶習慣，建立消費粘性，便可以極大地提高用戶的活躍度，更大限度地占據用戶時間，甚至帶動平臺其他產品和服務的消費。

但巨頭補貼之下，也在無形中擠壓了個體商販的生存空間。對此，輿論、監管等也都給予了高度的重視。《人民日報》率先評論表示，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

監管部門隨后迅速跟進，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參會。

會上提出互聯網平臺企業應嚴格遵守“九不得”新規，不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；不得利用數據優勢“殺熟”，損害消費者合法權益；不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患等。

這九條規定不僅是對社區團購的規范，避免惡性競爭，同時也暗含允許行業規范之后的發展之意。社區零售數字化仍是未來的大勢所趨。

重回商業理性

“平臺想做的并非是單一的買菜業務，其實還是做大流量，為以后其他的一些品類布局，做好鋪墊。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。如阿里等成熟的互聯網平臺玩家，自帶龐大的用戶規模和數據能力入場時，又再次攪動了市場的風云。“生鮮電商一定是巨頭玩的游戲。互聯網模式一定是燒錢的，只不過是燒到最后的話，規模效應、品牌效應、粉絲效應出來了，才有機會扭虧為盈。”

一直以來，中國互聯網公司生存邏輯是：靠補貼拼銷售額、拼市場份額，誰搶得領先地位，誰就能夠獲得風險投資并繼續發力，撐到勝者為王的那一天。從某種程度上來說，奉行長期主義的同時，離不開天時地利人和等因素。

而在這場戰事中，到家、團購、電商等模式并不是誰好誰壞，而是各有優劣勢。從配送時效上來看，到家更有優勢，但從門店成本和配送成本來看，團購更勝一籌。前置倉在高效配送的同時，也抬高了成本，團購則靠團長的介入和聯合社區門店，在門店成本和配送成本上有絕對優勢，但是以犧牲配送時效為代價。

生鮮電商“燒錢”是業界公開的秘密，不可否認的是確實需要通過各種營銷去吸引消費者，但疫情加速了這一消費者教育進程，更重要的是需要建立供應鏈、冷鏈物流等基礎配套設施。

劉智丹進一步解釋道，“生鮮線上化會成為主流人群的主要購買渠道，在過往的情況下，大家要求的是便捷，成為主流人群的主要購買渠道的時候，需要的就是從便捷向一站式購齊，那時候就是供應鏈的競爭。未來五年，供應鏈之爭將成為行業的新賽點。”

同時，隨著物流基礎設施的不斷完善，渠道、配送、履約方式等也將隨著技術的進步發生改變，競爭格局仍在不斷變化。“生鮮到今天為止，我個人認為，依然沒有成熟模型，依然沒有任何一個模型可以說是自己跑通了。如果盲目的認為多開拓市場就是成功，那么我相信將來一定跑得多快，輸得多迅速。”生鮮傳奇創始人王衛表示。

單靠資本輸血，以百億補貼換取流量的模式運營并不能長遠，生鮮電商仍需回到理性，探索出可持續、能夠自我造血的商業模式。未來競爭將更加白熱化，行業或將重新洗牌。是否會有比到家、團購等更有效的模式出現，進一步催化生鮮電商的發展，仍需要行業的不斷探索。