直播+短視頻，是內容電商的下一站嗎

      12月23日，淘寶內容電商事業部***總監漫天在金麥獎現場分享了過去一年中淘寶直播的變化，同時指出未來直播電商的發展方向——內容電商“直播+短視頻”會是商家們獲取商業增量最重要的手段之一。

1、新圈層。越來越廣泛的觀眾基礎讓未來垂類主播和達人的打造有了可能。

2、新路徑。淘寶近期頻繁改版，正是因為直播與短視頻已經成為消費者打開手淘后第一個打開的模塊。手淘未來的點擊路徑將會被重新設計，通過路徑引導拓展直播行業。

3、新消費。消費者越來越傾向于在直播找到新的消費需求，未來淘寶直播將基于搜索結果、熱門榜單和熱門話題開展業務，同時通過綠幕、3D虛擬技術技術為商家帶來新增量。

4、新賽道。直播間將為珠寶、奢品、房產更多行業帶來新的增長。

那商家們如何在平臺的變化中找到未來的機會呢？

以下是漫天分享的全部內容

還有不到兩周，2020年就過去了。在過往的2020年，我們發生了很多變化：從年初開始，直播變成了一個社會話題以及輿論風口，到年中，不同角色、不同行業試水直播業務。一直到年底，剛剛過去的雙11和雙12都是整個電商行業以及電商直播的大考。在整個過程當中，我們做了非常多的嘗試和變化，也帶來了一些成果。

過去的雙11期間，淘寶直播取得了非常令人振奮的成績，不管從直播應用的活躍用戶，直播間的下單數，用戶的停留時長，以及新品牌在整個淘寶直播內的成長，都取得了很好的成績。

為什么會取得這些成績？總的來講，未來直播電商會有幾個層面的變化：

變化1，新圈層。從消費者的視角看，直播場景應用的消費群體越來越廣，人數越來越多，所以在直播場域內，新圈層基數也會越來越大。

這意味著什么？在我看來，打造垂類主播與垂類達人有了新的可能。

過去，消費者基數不夠大的情況下，垂類主播以及垂類達人的打造相對來講有些吃力，隨著電商直播應用渠道越來越多，消費者基數越來越大。我的判斷是，在未來直播電商的領域內，垂類主播與垂類達人的打造是非常好的時機。

變化2，新路徑。2020年，手淘以及直播頻道，都有非常多的改版動作。

為何會有這樣的改版動作？它背后的邏輯在于，當消費者打開手淘之后，第一個版塊的點擊意愿發生了很大變化。直播與短視頻已經變成了消費者打開手淘第一個愿意去點擊的模塊與版塊。正因為此，我們也會重新設計手淘以及直播頻道內的整個路徑，通過路徑的引導再將整個產業與行業拓展起來。所以在新路徑，未來做電商直播是很重要的發展方向。

變化3，新需求。消費者越來越熱衷于在直播的場域找到他們新的需求，我們會看到在直播頻道內的搜索行為，直播頻道里的熱門話題、熱門榜單，越來越明顯地引領他們的新消費需求。這也意味著我們未來會在直播頻道內更著力打造基于搜索、榜單的業務。大家可以從中發現一些機會。

從商家角度來看，今天商家在直播場域里也有很多新模式，也能通過這些新模式帶來具體的商業增量。例如很多頭部品牌已經在直播間里打造他們的直播間專供款，這讓更多消費者在直播間內關注他們。還有一些矩陣玩法，變成商家獲取商業增量的新模式。還有一些新表達，比如在技術應用層面，包含了3D動態技術、虛擬人物、虛擬直播間、綠幕等技術和新型表達形式，可以讓24小時開播變得可能。

變化4，新賽道。金麥獎前面提到了2020年的新產業，我們同樣可以看到直播電商的場域里有很多新的對應行業，通過直播手段獲得不一樣的增長。例如雙12我們有一個活動叫“淘你人生第一件”，“人生第一件”并不是傳統意義的電商商品里的第一件，更多是教育、顏值經濟對應的商品，包括房產、珠寶、奢品等產業。它們通過直播取得了非常大的成長，也是我們未來會持續打造的一個東西。

總的來說，我們判斷內容電商“直播+短視頻”會變成未來電商獲取商業增量最重要的手段之一。

在一系列方式、方法、手段技術當中，哪幾個方向更應該花時間花精力去研究？我的結論是從這四個方向上去思考：場景、人群、產業、組織。

一、場景

大家經常在很多場合聽到私域、公域的說法。直播里的私域是未來做好淘寶直播與電商直播很重要的手段與方式，因為通過數據可以看到直播域的粉絲體系給商家帶來的價值。淘寶直播有一個粉絲親密度體系，在粉絲親密度體系當中，摯愛粉UV價值比傳統的用戶高了13倍，鉆粉高5倍，鐵粉高4倍，通過直播手段進行對應的粉絲運營，這是大家必須要去做的事。

在這個鏈條上，我們強烈建議品牌著重關注三方面的事，第一是粉絲親密度的玩法和對應任務體系的設計。第二是淘寶直播里的粉絲群運營和對應的工具。第三點，我們會在新一年強化直播預告產品功能。直播是實時場景，但我們需要提前告知用戶和粉絲，下一場到底講什么，有什么亮點，有什么好的東西。在預告的環節里，我覺得過去我們做的相對來講是比較薄弱的。

在私域這個模塊里，我建議大家重點關注整套粉絲親密度的玩法以及粉絲群的新產品能力，以及我們對應的直播預告的產品能力。

我相信公域是每一位商家，每一位品牌以及每一位主播非常關心的地方，如何在公域內獲得流量，如何在不同賽道里找尋對應的商業機會。

大家應該著重的是淘寶直播的直播頻道改版之后到底凸顯了什么。

淘寶直播上一輪改版，凸顯了幾個東西：

第一，在關注域里，在對應粉絲關注了賬號之后能開播對應商品。

第二是推薦，推薦是基于大數據的“千人千面”，這兩個都比較好理解。

新增的版塊，第一是本地版塊，邏輯就在于希望具有本地屬性的業務可以透過直播的場域里做更好的凸顯，例如雙12我們與線下大型商圈進行很多活動，就可以通過本地版塊進行對應的透出。或是用我們的LBS功能，召回附近的用戶。

與此同時，我們會看到首頁下方，除了直播頻道之外，還會有一個品牌頻道。品牌頻道更多是想留給直播業務與大品牌方共建，讓大品牌方想要在直播場里透出的內容以及特定權益，在品牌頻道內做更好的獨特凸顯。現在品牌已經將直播間專供款做成全年運營非常重要的手段，甚至有一些世界大牌將全年最重要的發布會放到這里。

我們剛剛提到品牌是按照品牌的維度吸引消費者，它邊上是產業好貨的頻道，更多以貨的維度吸引消費者，所以我們也會用產業好貨的頻道吸引今天的產業帶提供極高性價比的商品。

最右邊有一個新奇特頻道，垂類達人的打造以及獨特賬號的打造，都會在這個頻道內做展現。

整個直播頻道的改版，意味著未來直播業務會朝這幾個方向進行發力，也希望大家可以在這幾個方向中找到你們的