直播+短視頻，是內(nèi)容電商的下一站嗎

      12月23日，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部***總監(jiān)漫天在金麥獎現(xiàn)場分享了過去一年中淘寶直播的變化，同時指出未來直播電商的發(fā)展方向——內(nèi)容電商“直播+短視頻”會是商家們獲取商業(yè)增量最重要的手段之一。

1、新圈層。越來越廣泛的觀眾基礎讓未來垂類主播和達人的打造有了可能。

2、新路徑。淘寶近期頻繁改版，正是因為直播與短視頻已經(jīng)成為消費者打開手淘后第一個打開的模塊。手淘未來的點擊路徑將會被重新設計，通過路徑引導拓展直播行業(yè)。

3、新消費。消費者越來越傾向于在直播找到新的消費需求，未來淘寶直播將基于搜索結(jié)果、熱門榜單和熱門話題開展業(yè)務，同時通過綠幕、3D虛擬技術(shù)技術(shù)為商家?guī)硇略隽俊?/p>

4、新賽道。直播間將為珠寶、奢品、房產(chǎn)更多行業(yè)帶來新的增長。

那商家們?nèi)绾卧谄脚_的變化中找到未來的機會呢？

以下是漫天分享的全部內(nèi)容

還有不到兩周，2020年就過去了。在過往的2020年，我們發(fā)生了很多變化：從年初開始，直播變成了一個社會話題以及輿論風口，到年中，不同角色、不同行業(yè)試水直播業(yè)務。一直到年底，剛剛過去的雙11和雙12都是整個電商行業(yè)以及電商直播的大考。在整個過程當中，我們做了非常多的嘗試和變化，也帶來了一些成果。

過去的雙11期間，淘寶直播取得了非常令人振奮的成績，不管從直播應用的活躍用戶，直播間的下單數(shù)，用戶的停留時長，以及新品牌在整個淘寶直播內(nèi)的成長，都取得了很好的成績。

為什么會取得這些成績？總的來講，未來直播電商會有幾個層面的變化：

變化1，新圈層。從消費者的視角看，直播場景應用的消費群體越來越廣，人數(shù)越來越多，所以在直播場域內(nèi)，新圈層基數(shù)也會越來越大。

這意味著什么？在我看來，打造垂類主播與垂類達人有了新的可能。

過去，消費者基數(shù)不夠大的情況下，垂類主播以及垂類達人的打造相對來講有些吃力，隨著電商直播應用渠道越來越多，消費者基數(shù)越來越大。我的判斷是，在未來直播電商的領(lǐng)域內(nèi)，垂類主播與垂類達人的打造是非常好的時機。

變化2，新路徑。2020年，手淘以及直播頻道，都有非常多的改版動作。

為何會有這樣的改版動作？它背后的邏輯在于，當消費者打開手淘之后，第一個版塊的點擊意愿發(fā)生了很大變化。直播與短視頻已經(jīng)變成了消費者打開手淘第一個愿意去點擊的模塊與版塊。正因為此，我們也會重新設計手淘以及直播頻道內(nèi)的整個路徑，通過路徑的引導再將整個產(chǎn)業(yè)與行業(yè)拓展起來。所以在新路徑，未來做電商直播是很重要的發(fā)展方向。

變化3，新需求。消費者越來越熱衷于在直播的場域找到他們新的需求，我們會看到在直播頻道內(nèi)的搜索行為，直播頻道里的熱門話題、熱門榜單，越來越明顯地引領(lǐng)他們的新消費需求。這也意味著我們未來會在直播頻道內(nèi)更著力打造基于搜索、榜單的業(yè)務。大家可以從中發(fā)現(xiàn)一些機會。

從商家角度來看，今天商家在直播場域里也有很多新模式，也能通過這些新模式帶來具體的商業(yè)增量。例如很多頭部品牌已經(jīng)在直播間里打造他們的直播間專供款，這讓更多消費者在直播間內(nèi)關(guān)注他們。還有一些矩陣玩法，變成商家獲取商業(yè)增量的新模式。還有一些新表達，比如在技術(shù)應用層面，包含了3D動態(tài)技術(shù)、虛擬人物、虛擬直播間、綠幕等技術(shù)和新型表達形式，可以讓24小時開播變得可能。

變化4，新賽道。金麥獎前面提到了2020年的新產(chǎn)業(yè)，我們同樣可以看到直播電商的場域里有很多新的對應行業(yè)，通過直播手段獲得不一樣的增長。例如雙12我們有一個活動叫“淘你人生第一件”，“人生第一件”并不是傳統(tǒng)意義的電商商品里的第一件，更多是教育、顏值經(jīng)濟對應的商品，包括房產(chǎn)、珠寶、奢品等產(chǎn)業(yè)。它們通過直播取得了非常大的成長，也是我們未來會持續(xù)打造的一個東西。

總的來說，我們判斷內(nèi)容電商“直播+短視頻”會變成未來電商獲取商業(yè)增量最重要的手段之一。

在一系列方式、方法、手段技術(shù)當中，哪幾個方向更應該花時間花精力去研究？我的結(jié)論是從這四個方向上去思考：場景、人群、產(chǎn)業(yè)、組織。

一、場景

大家經(jīng)常在很多場合聽到私域、公域的說法。直播里的私域是未來做好淘寶直播與電商直播很重要的手段與方式，因為通過數(shù)據(jù)可以看到直播域的粉絲體系給商家?guī)淼膬r值。淘寶直播有一個粉絲親密度體系，在粉絲親密度體系當中，摯愛粉UV價值比傳統(tǒng)的用戶高了13倍，鉆粉高5倍，鐵粉高4倍，通過直播手段進行對應的粉絲運營，這是大家必須要去做的事。

在這個鏈條上，我們強烈建議品牌著重關(guān)注三方面的事，第一是粉絲親密度的玩法和對應任務體系的設計。第二是淘寶直播里的粉絲群運營和對應的工具。第三點，我們會在新一年強化直播預告產(chǎn)品功能。直播是實時場景，但我們需要提前告知用戶和粉絲，下一場到底講什么，有什么亮點，有什么好的東西。在預告的環(huán)節(jié)里，我覺得過去我們做的相對來講是比較薄弱的。

在私域這個模塊里，我建議大家重點關(guān)注整套粉絲親密度的玩法以及粉絲群的新產(chǎn)品能力，以及我們對應的直播預告的產(chǎn)品能力。

我相信公域是每一位商家，每一位品牌以及每一位主播非常關(guān)心的地方，如何在公域內(nèi)獲得流量，如何在不同賽道里找尋對應的商業(yè)機會。

大家應該著重的是淘寶直播的直播頻道改版之后到底凸顯了什么。

淘寶直播上一輪改版，凸顯了幾個東西：

第一，在關(guān)注域里，在對應粉絲關(guān)注了賬號之后能開播對應商品。

第二是推薦，推薦是基于大數(shù)據(jù)的“千人千面”，這兩個都比較好理解。

新增的版塊，第一是本地版塊，邏輯就在于希望具有本地屬性的業(yè)務可以透過直播的場域里做更好的凸顯，例如雙12我們與線下大型商圈進行很多活動，就可以通過本地版塊進行對應的透出。或是用我們的LBS功能，召回附近的用戶。

與此同時，我們會看到首頁下方，除了直播頻道之外，還會有一個品牌頻道。品牌頻道更多是想留給直播業(yè)務與大品牌方共建，讓大品牌方想要在直播場里透出的內(nèi)容以及特定權(quán)益，在品牌頻道內(nèi)做更好的獨特凸顯。現(xiàn)在品牌已經(jīng)將直播間專供款做成全年運營非常重要的手段，甚至有一些世界大牌將全年最重要的發(fā)布會放到這里。

我們剛剛提到品牌是按照品牌的維度吸引消費者，它邊上是產(chǎn)業(yè)好貨的頻道，更多以貨的維度吸引消費者，所以我們也會用產(chǎn)業(yè)好貨的頻道吸引今天的產(chǎn)業(yè)帶提供極高性價比的商品。

最右邊有一個新奇特頻道，垂類達人的打造以及獨特賬號的打造，都會在這個頻道內(nèi)做展現(xiàn)。

整個直播頻道的改版，意味著未來直播業(yè)務會朝這幾個方向進行發(fā)力，也希望大家可以在這幾個方向中找到你們的