日韓美歐“征戰(zhàn)”中國服裝市場

　　“日式服務”的挑戰(zhàn)

　　“歡迎光臨”，在上海繁華商業(yè)街“淮海中路”上，賣場總面積達8千平方米、堪稱世界最大規(guī)模的優(yōu)衣庫上海店9月30日正式開業(yè)。當日店鋪內(nèi)擠滿了帶著期待的上海市民，中國店員也面帶笑容的接待顧客很讓人關注。

　　將顧客翻弄過的衣服疊整齊后放回陳列架，并在看到顧客進店后帶著笑臉鞠躬行禮，這種工作態(tài)度在日本優(yōu)衣庫司空見慣，然而這里的中國店員的表現(xiàn)也一樣如此。

　　據(jù)日系服裝企業(yè)的人士稱，在中國的服裝專賣店，“接待顧客時面帶笑容的員工并不多見”。另外，當?shù)叵M者經(jīng)常會在店內(nèi)脫掉自己的衣服進行試穿，因此服裝賣場的陳列架上很多試穿后的衣服被散亂擺放的現(xiàn)象也并不稀奇。

　　在每天有數(shù)萬消費者光顧的的優(yōu)衣庫上海店，店員如果要不斷將店內(nèi)顧客試穿完畢的衣服疊放整齊，會比日本勞動強度更大。不過，優(yōu)衣庫正式貫徹了這樣的日本模式而獲得了消費者的好評。一位21歲的大學生說：“與ZARA以及GAP等歐美品牌相比，(優(yōu)衣庫)待客態(tài)度更好，是我喜歡的服裝品牌。”

　　優(yōu)衣庫于2002年首次進駐中國，目前已經(jīng)開設約230家門店，而這種日式待客模式正在幫助優(yōu)衣庫在中國建立起品牌形象。

　　優(yōu)衣庫在中國的業(yè)務(包括香港和臺灣)也表現(xiàn)出強勁的勢頭，2013財年(截至2013年8月)實現(xiàn)了收入和利潤雙增長。而中國業(yè)務的銷售額被認為在1000億日元(約合人民幣62.37億元)左右，占優(yōu)衣庫海外銷售額的約一半。

　　率領優(yōu)衣庫中國業(yè)務的集團高級執(zhí)行董事潘寧表示，優(yōu)衣庫在日本培育的高品質(zhì)商品和待接客服務贏得了中國消費者的支持。潘寧認為除了發(fā)熱保暖內(nèi)衣“HEATTECH”和輕量羽絨服“ULTRA LIGHT DOWN”等高功能商品之外，通過徹底貫徹日式服務，優(yōu)衣庫與在日本一樣，已將其與生活密切相關的品牌形象逐漸滲透至中國消費者的心中。

　　另一方面，優(yōu)衣庫還顧及了中國人的對日情緒。自3年前起，特意取消了商標中的日語片假名標識。而關于“HEATTECH”，反而專門標上了“Japan technology”，以突出日本的科技實力。

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　　店鋪的外觀和布置方面，在淡化“日本”形象的同時，優(yōu)衣庫又希望通過日式的高品質(zhì)商品和待客抓住中國消費者的心。在中國，將以每年錄用約1000人、開設80-100家門店的速度，將店鋪網(wǎng)擴大至中國全國各地。運營優(yōu)衣庫的日本迅銷集團會長兼社長柳井正提出了“到2020年在中國開設1千家店鋪”的目標，為了達成這一目標，優(yōu)衣庫正力爭進一步擴大業(yè)務。

　　中國企業(yè)將打破“三足鼎立”?

　　“森女風格的可愛服飾我會在上海市內(nèi)的久光百貨店購買，但平時會在淘寶網(wǎng)上尋找價格適中的衣服”，21歲的大學女生小劉如此表示。她在上海市內(nèi)的一個學生宿舍過著單身生活，每月大約要花去800元購買衣服，占其來自家里生活費的大約30%。

　　據(jù)她說，在大學校園里，會有意識的參考日本原宿風格，穿著成時尚街頭范兒，而和朋友外出逛街購物時，則會選擇歐美品牌，打造沉穩(wěn)的形象。

　　據(jù)英國歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)統(tǒng)計，2013年中國服裝市場規(guī)模有望達到23萬億日元(約合人民幣1萬4368億元)。這一規(guī)模將超過日本的約9萬億日元，且僅次于美國(29萬億日元)，屈居全球第2。尤其是上海，大型商業(yè)設施鱗次櫛比，年輕人對時尚較為敏感，且消費意愿旺盛。21歲的大學生小林表示，“我每月要花1千塊錢買衣服。房間里現(xiàn)在有近50件衣服”。

　　而大學生光云等則表示，“會前往店里確認已看中的衣服的手感和做工，然后在網(wǎng)上尋找更便宜的店購買”。在中國，在店鋪確認實物后再進行網(wǎng)購的“先逛店后網(wǎng)購”習慣已經(jīng)并不稀奇。據(jù)美國咨詢公司貝恩(Bain&Company)預測，中國網(wǎng)購市場已經(jīng)達到世界最大規(guī)模，到2015年將擴大至3.3萬億元。

　　那么，究竟哪些品牌能在中國服裝市場生存下去呢?負責制作人氣時尚相關博客的公司女職員成錦丹解釋稱，“設計可愛的日本品牌、在第一時間引入流行元素的ZARA和H&M等歐美品牌，以及價格適中的韓國品牌，以上三類品牌深受中國20-40歲女性的喜愛”。不斷增長的中國服裝市場正在呈現(xiàn)出日、韓、歐美企業(yè)相互競爭的“三足鼎立”態(tài)勢。

　　韓國服裝公司衣戀(ELand)已在中國開設約6200家店鋪，甚至在同一商業(yè)設施內(nèi)進駐5~6個旗下品牌。此外，已在中國開設了約230家優(yōu)衣庫門店的日本迅銷也在優(yōu)衣庫上海店內(nèi)開設了旗下低端品牌“GU”的中國首家店鋪，以進一步開拓市場。

　　GU公司社長柚木治指出，“不僅是歐美的快時尚企業(yè)，中國資本的服裝連鎖品牌也正逐漸成長為今后的競爭對手”。中國當?shù)刭Y本打造的服裝連鎖品牌正迅速崛起，在休閑服裝領域，中國的“美特斯邦威”深受大學生等群體的歡迎，而女裝品牌“歐時力(ochirly)”也開設了約1000家店鋪。

　　日本服裝顧問小島健輔指出，“中國設計師的水平每年都在提高”。上海東華大學還與日本文化服裝學院合作開設了設計師培訓課程。21歲的葛穎斐參加了該課程的學習，內(nèi)容將從服裝縫制一直到設計。她懷揣著一個夢想，那就是“將來擁有自己設計的品牌”。

　　據(jù)成錦丹介紹，在中國，除了優(yōu)衣庫和無印良品等日系品牌外，Mash style lab公司的“SNIDEL”以及Cross Company的“earth music &ecology”作為設計風格可愛的日系品牌也備受歡迎。

　　在上海的商業(yè)設施，銷售競爭正日趨激烈，開店半年或1年就被迫關閉的商戶也屢見不鮮。要抓住中國消費者的心，各企業(yè)更需要突出與其他品牌的差異。