服裝品牌營銷的路徑選擇和創新模式

　　如今電子商務作為一種發展迅猛的商業模式正成為各行各業關注的焦點。而以電商作為創業首發地的品牌也不勝枚舉，“三只松鼠”就是一個成功案例。“三只松鼠”是一個淘品牌，2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網絡食品類堅果銷售第一;同年“雙十一”創造了日銷售766萬的奇跡，名列中國電商食品類第一名。2013年1月單月銷售額超過2200萬，2013年6月19日周年慶，日銷售額突破300萬，至今開業僅一年多，累計銷售過億，并再次獲得IDG公司600萬美元投資。這種發展速度和趨勢，是無數品牌都希望達到的境界。

　　在評估“三只松鼠”的成功時，需要了解“三只松鼠”的兩個重要的店鋪運營指標：重復購買率約為30%，口碑轉化率超過20%。毫無疑問我們從“三只松鼠”成功中看到了四大品牌營銷策略“取勢、明道、優術、利器”。

　　取勢，即擁抱變化，順勢而為

　　如果由于投資過度，而引發資金流動性過剩，就會產生資產泡沫、通貨膨脹和消費物價指數上升，這將導致我國整個金融體系變得脆弱。要改變這種狀況，就需要擴大內需，增加國內的消費，尤其是居民消費。

　　城鎮化政策在三中全會之后更加明確。城市居民實際可支配收入每提高1元，在服裝上花費約0.14元;農民則僅僅為4分錢。農村居民服裝存在很大的改善性需求，農村居民服裝消費僅為城鎮的16%。按照匯率法現價計算，2020年中國消費額為14.5萬億美元; 此后5年，中國會超過美國成為世界最大的消費市場;而到2030年，中國消費規模將達到48.5萬億美元之巨。無論數字對這個市場意味著什么，在剛剛過去的“雙11”購物節，從支付寶的交易額達到了350億元中可見一斑。

　　未來20年，中國將迎來消費的黃金時期，消費增長將持續加速，消費結構全面升級。中國消費黃金時期由四大支柱支撐:

　　一、居民收入快速增長，實際消費能力明顯增強;

　　二、消費結構加快升級，進入全面消費時代(享受型產品消費與享受型服務消費);

　　三、居民邊際消費傾向呈上升趨勢;

　　四、形成私人消費與公共消費相互促進的新格局。

　　明道，尊重規律，彎道超車

　　如何理解品牌資產?自然界給了我們很好的答案，當人們看到動物的毛皮花紋，就可以一眼辨認出來這是什么動物，動物通過皮毛的視覺系統，界定自己的物種屬性。

　　同理品牌也可以通過自己特有的圖案和花紋及裝飾手法界定自己。比如香奈兒和愛馬仕皮包的紋理和縫制紋，就具有很強的識別性，巴柏利的格子紋，路易威登的圖形花紋，也是其中的代表品牌。Karl Lagefeld提出了“香奈兒整體形象”的概念，并在1993年的產品目錄中提出了“香奈兒一眼即可識別的符號”并帶有“香奈兒遺產”的標志，比如菱形紋、穿皮條的金屬鏈、山茶花、珍珠流蘇、拜占庭首飾風格等等。這種品牌資產的符號表達，是一種很高明的品牌營銷手法，也是品牌營銷策劃者的眼光和境界體現。但是，是不是匯集了菱形紋、穿皮條的金屬鏈、山茶花、珍珠流蘇、拜占庭首飾的元素，就可以成為香奈兒呢?顯然不是。美國《時代》周刊在評選20世紀100位最重要的藝術家時，評價香奈兒的價值時說：如果你仔細審視當今赫赫有名的設計師，不管是法國、意大利或美國品牌，你會發現盡管設計師的設計風格各具特色，但他們卻在某方面繼承了香奈兒的精神。

　　“時尚易逝，風格永存”——Coco Chanel名言的背后風格是如何鑄就的，可見一斑!渠道進階的每一個環節都會產生不同的商業模式和盈利模式。 通常，進階發育能力是最現實的、穩妥的發展節奏;但是在今天已然不可能。新興成長性企業必須要找到“彎道超車的加速環”。而特色服務與創新將必然成為這一環節中必不可少的要素。

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　　優術，卓越表現，精心設計

　　“三只松鼠”這一淘品牌的成功，恰能很好的闡述優術這個策略，同時它也是一個典型的“彎道超車”的例子。看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些: 卡通包裹——鼠小箱;一個帶有品牌卡通形象的包裹開箱器——還在為找剪刀剪膠帶發愁嗎? 快遞大哥寄語——做買賣的，貴在暖人心;堅果包裝袋——上面寫著吃堅果認準這只大頭;封口夾——針對堅果這種油脂產品的封口夾;垃圾袋——吐果殼的垃圾袋;慢食快活微雜志——品牌理念;卡通鑰匙鏈、服務卡等——俘虜用戶心的小玩具;濕巾——濕巾，吃完了總要擦嘴吧……

　　三只松鼠為什么這樣做?“專注、極致、口碑、快”。

　　“需求要抓得準”(痛點,癢點或興奮點)“自己要逼得狠”(把自己逼到極限) “管理要盯得緊”(得產品經理得天下)。

　　好產品會說話：一切產業皆媒體;人人都是媒體人。

　　除了極致的產品，服務也要做到極致。

　　他們是怎樣提供服務的?客服24小時無休輪流上班;使用Thinkpad小紅帽筆記本工作(使用這種電腦切換窗口更加方便、快捷,可以讓消費者少等幾秒鐘);穿Cosplay的衣服,化裝成動漫角色為消費者送貨上門,給消費者帶來驚喜,同時也極具話題性;贈送大量的小型贈品,比如大隊長的“三道杠”、大絲瓜手套、面部小按摩錘;設有“首席驚喜官”,每天在顧客留言里尋找,猜測哪個顧客可能是一個潛在的推銷員、專家或者聯系人。找到之后他們就會詢問地址寄出包裹,為這個可能的“意見領袖”制造驚喜……

　　利器，精益管理,高效運營

　　O2O現在很多品牌都在研究，線上線下整合是趨勢，沒有辦法回避。基于地理位置的服務LBS，也將是越來越普及的服務理念。而這一切，都將通過移動互聯來實現。

　　“輕易牽手，絕不放手”，是在移動互聯營銷世界里可以采取的原則。在線商城能將企業的產品和信息放在客戶的口袋里,將品牌、服務深植于客戶心中;便攜的同時更易宣傳,是提高企業品牌知名度的強勢手段。通過在線商城功能,結合數據分析,企業很容易進行精準營銷,產品信息、促銷打折一并送到會員客戶手中;同時，再配合以直接實現銷售(在線支付),并通過物流配送上門。

　　但是如何讓用戶不再離開呢?互動與參與仍然是關鍵，此外，還需要聆聽用戶的需求，甚至將用戶的需求直接轉化為產品創意。比如在App里設置有類似微博和論壇的功能,每個會員都可以把他們和產品相關的生活、健康、美圖等以文字、圖片、視頻形式發布出來,產生互動和建議。由此可以產生關于服飾產品的“自發討論式的群,形成自組織的粉絲客戶”,可以優化產品設計，還產生了交叉營銷。

　　在觀察中，我們總結出九宮品牌孵化器(品牌定位速成訓練營)理論，幫助品牌找到適合自己的定位和模式。這些理論對服裝行業的啟示是什么呢?

　　1.存量的服裝企業,堅定不移地沿著消費升級,走“品牌升級”的路徑!

　　2. O2O的時代是不可逆轉的,線下門店必將成為體驗場所,真正的客戶維系和交易達成會部分轉移到線上;要主動擁抱變化!

　　3. 服裝品牌建設和營銷實踐,是相輔相成、系統規劃的;有方可循, 有法可依!——這需要一套《品牌憲法》!

　　4. 品牌定位要自查、審視、監測、修正,所有的目的都是為了一以 貫之!用九宮品牌孵化器的利器!

　　5. 移動互聯網的建設必須依托平臺引流而非自建,本質上不是基于技術,而是基于營銷獲客和孵化的服裝營銷屬性!