電商與實體店此消彼長 商業地產遭“洗牌”

　　位于北京東城區北二環黃金地段的三利百貨，從今年8月31日起，已經停止對外營業。今年以來，北京至少關閉了4家百貨商場。最新的一家是位于大鐘寺中坤廣場“HQ尚客百貨”，他們于11月6日正式宣告閉店。

　　“如果要開店，千萬不要到這個商場開，肯定會虧本的。”北京天橋百貨商場導購李葉(化名)說。

　　面對電商的強大沖擊，承受著巨大成本的商業地產商們前途未卜。

　　百貨業的寒冬

　　“酒旗戲鼓天橋市，多少游人不憶家”，曾是天橋商場的寫照，但如今的天橋商場卻凄清無比。傍晚6點至7點正值下班時間，但天橋商場只有稀稀疏疏幾個人，他們大多是四五十歲年紀的人。幾位客人在商場的中老年服飾門店前徘徊稍許便離開了。由于客流慘淡，幾家零售店的售貨員都聚在一旁聊天。

　　商場三樓雪中飛羽絨服的售貨員李葉介紹，“商場人太少了，再加上客戶群都是中老年人，購買力也不強，雪中飛今年推出的一些漂亮新款都引不進來。”李葉抱怨稱，盡管現在是羽絨服銷售旺季，但公司給賣場制定的11月60萬銷售目標很難完成，但在其他賣場卻可以輕松過百萬。

　　李葉不無感慨地表示，天橋百貨的經營狀態一年不如一年，去年冬天雪中飛在天橋商場的銷售額達到800萬，今年盡管銷售目標已降低至500萬，但從目前銷售狀況看，完成情況也不會太好。

　　在天橋商場看到，從進駐的品牌來看，除了三樓的西單商場羽絨服大賣場以及幾個運動品牌外，天橋商場的品牌大多名不見經傳，如二樓服裝層的“多彩雪蓮”、“Jeep服飾”、“萬順恒潤”等，鞋類的疑似山寨百麗的品牌“BelleBelle”、“ 德國鞋業”等，此外還有諸如“開東演出服”之類的店。

　　更讓人驚訝的是，天橋商場的四樓甚至開起了旅館。李葉告訴21世紀經濟報道記者，天橋商場一些小品牌基本都是私人的，有的甚至是從批發市場直接引進的。

　　天橋商場還在喘息，三利百貨則已徹底關門。

　　地鐵2號線安定門出來后就可以看到三利大廈。大廈如今是一派頹勢，整座大樓只有一層的光大銀行還亮著燈，而“24小時自助銀行服務”這幾個大字也只剩下“24小時服務”。

　　記者在現場看到，在百貨商場正門寫著“閉店”，門柱上的“閉店通知”顯示，從8月31日起，商場停止對外營業。三利百貨目前僅營業的僅有一家地下超市和一家鄂爾多斯羊毛衫的折扣店，超市上面貼著“閉店甩貨”，門口還擺著供出售的衣服鞋襪，以及食品類商品。

　　成本之差

　　在房地產業內人士看來，馬云要打商業地產高價的言論不無狂妄，但現實是，電商低成本的運作的確在挑戰著商業地產高成本的現實。

　　“雙十一”支付寶全天成交金額350億中，不少品牌旗艦店發揮了重要作用。這些品牌旗艦店從線下轉移到線上，正在對傳統商業地產形成巨大沖擊。

　　以天貓為例，一個商家入駐天貓只需要繳納一年3萬或者6萬的技術年費，其余成本則是交易額傭金支出以及保證金。而線下一個普通位置的50平方米商鋪，每月租金支出要達到3萬-10萬元不等，還不包括諸多流通環節產生的各類費用。

　　巨大的成本差異，對于商家而言，有著極大的誘惑力。記者在與多家商業地產商交流中發現，他們普遍反映，目前商業地產最大的困境就是招商難，而招商難的主要原因，一方面是零售品牌種類少，另一方面則是成本壓力。

　　一位品牌商業地產商總經理告訴記者，對于經營一個購物中心而言，運營成本相當大。其中固定費用包括三部分，人工成本(自己員工以及外包的保安、保潔等)、能源費用以及每年的維護保養以及翻新費用;另外，購物中心還會產生一些推廣費用，這部分費用在商場開業初期基本上需要開發商對半補貼。

　　上述僅是運營成本，并不包括初期地價以及建安、折舊等成本。

　　一些新興的購物中心可以通過良好的運營提高租金，但對于缺乏創新的傳統百貨而言，由于經營慘淡，商家自然不愿意支付高額的租金，而最終將他們逐步推向死亡的邊界。

　　建國門貴友大廈身處黃金地段，緊鄰國貿，但這家商場的經營狀況也讓人擔憂。女裝區可見“賽斯特”、“阿布”、“利德爾”等品牌，男裝區的“堡馬”、“卡爾蒂尼”等，品牌競爭力并不強。

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　　由于商場運營狀況大不如從前，商場也只能降低租金來吸引商戶。貴友大廈一位餐廳老板告訴21世紀經濟報道記者，別看貴友大廈地段這么好，租金卻很便宜。一街之隔的秀水街租個普通檔口進店3萬，押金3萬，每個月還要付2萬的租金。但在貴友大廈每個月付7000的租金就可以了。

　　陽光新業副總裁吳堯認為，百貨行業的衰敗與其經營模式有很大關系。大部分百貨商場采用的是進店費加抽成的方式，這是一種只賺不賠的思路。但對于一些商家來說，他們在百貨經營狀況不好，自然就不愿意支付高昂成本。

　　建國門貴友大廈歡騰鞋柜一位導購介紹，她們一個月的營業額大概5萬，但相比起其他店實在差太多，國貿店每個月都銷售額能過30萬。

　　貴友大廈宣傳部的周經理說，“針對現在的一些威脅，貴友百貨沒什么大的變革，印象中幾乎沒有。”

　　洗牌

　　上述品牌商業地產總經理告訴記者，他們這幾天也在討論電商對于實體商業的影響，結論是，這是市場發展的必然結果，只能調整好自己去適應變革。

　　市場洗牌的結果，是百貨的衰敗以及新興購物中心加強體驗式感受。

　　據申萬研報調查報告顯示，近年來，百貨業態的毛利率相對穩定，但呈現逐步下降的趨勢，近三年來的毛利率分別為22.58%，21.84%，21.57%。一二線城市競爭的惡化，要求百貨為供應商提供更優惠的扣點以便在同業競爭中取得比較優勢;三四線城市的布局拓展，導致百貨整體商品檔次下移，低檔商品拉低平均毛利;競爭加劇，還迫使百貨進行更多的降價促銷活動，進一步拉低了全業態的毛利率水平。他們判斷未來百貨毛利率將進一步下降。

　　據北京三家上市百貨企業前三季度成績單顯示，王府井、首商股份、翠微股份均遭凈利下滑，跌幅分別為4.62%、6.71%、9.04%，其中僅有王府井國際取得9.93%的營業收入增長。

　　新興的購物中心也并不如想象中那么美好。據資深人士透露，為了順利招商，購物中心大部分采用的方式是抽成加租金，對于一些強勢的大品牌，有的甚至要采用免租，純抽成的方式。一些購物中心在經營初期，引進一些大品牌還要給予裝修費等補貼。

　　吳堯表示，消費習慣變了，商業地產的業態和運營必須改變。優秀的商業地產商應該是前瞻甚至引導消費趨勢。未來洗牌的結果是，商業地產更加集中，布局和選址將會越來越重要，一些社區商業將獲得更快發展。

　　大悅城一位相關負責人告訴記者，他們目前已經將購物中心新的增長點定在體驗經濟上。據他們一項調研顯示，消費者對購物中心環境的重視程度甚至超過了對商品的重視程度，足以說明消費者對購物中心的環境營造和體驗功能的看重，已經從最基本的購物需求轉變為“情感體驗”需求。

　　該負責人稱，大悅城的“體驗經濟”戰略，讓消費者在大悅城獲得了“情感體驗”的需求滿足，帶來的是對品牌的認同和追隨，也帶動了顧客的消費，實現經營收入的持續增長，以及更高的商業價值。

　　體驗經濟的背后是商業業態的調整。據上述商業地產總經理告訴記者，目前整個購物中心都在去零售化，即加強餐飲以及娛樂的配比。

　　面對電商的挑戰，不少開發商也開始重視以往被忽視的社區商業。東亞新華地產營銷總監賈玉鵬告訴記者，“我們所推售的商街客戶定位就是服務于1公里之內的社區周邊人群，業態規劃是與老百姓生活息息相關的便利店形式，如社區超市、精品服飾小店、餐飲、康體SPA、母嬰用品等。這類商鋪面積不太大，投資靈活，總價不太高，如我們的東亞五環國際，面積在110平方米-752平方米，全部為臨鋪獨立雙層商鋪，目前首期客戶預訂非常踴躍，尚未開盤已基本預訂完畢。”

　　中國商業地產聯盟秘書長王永平表示，電商對商業地產的影響是顯然的，從內部來看，供應量太大，導致行業內惡性競爭、局部泡沫化、同質化嚴重;從外部來看，邊緣化的實體銷售受到影響，百貨業的生存越來越艱難。

　　王永平認為，目前百貨業有兩種變革方向，一種是往購物中心的方向走，多引進體驗式餐飲等業態。但餐飲等業態的主要功能是吸引人流，對利潤的貢獻并不大，服裝業對利潤的貢獻更大，需要智慧來取得一種平衡。還有一種是向O2O的電子商務模式走，通過做一個網站來抗衡電商，但不能趕時髦，必須要做到線下體驗和線上購物相結合，帶給客戶不一樣的東西才行。