線上品牌反行其道 淘品牌線上線下相融合

　　“十一”黃金周期間，格男仕在江西的首個線下實體店開業，當日營業額超過萬元，緊接著，格男仕在福州、廈門、泉州、莆田萬達廣場的實體店也將陸續開業。“計劃年底前在全國布局30家實體店。”格男仕男裝CEO吳志超告訴記者。

　　格男仕不是個例，早在今年3月份，線上品牌龍派和鳳族就正式入駐晉江萬達廣場，從線上的龍鳳商城走向線下。截至目前，龍派和鳳族已經在閩粵兩省的萬達廣場等大型商業綜合體布局二十多家直營店;而泉州的原創女鞋品牌青婉田也在部分省市的萬達百貨內開設了專柜。

　　除了鞋服品牌，茶葉電商祺彤香也開始規劃線下之路，“實體店的vi(視覺表達)系統已經設計好，現在有兩家線下加盟店，分別在德化和南安。”祺彤香茶業總經理蘇清陽稱。

　　實際上，在國內，有過半數的知名網絡品牌已經鋪設實體店，包括茵曼、韓都衣舍、麥包包、御泥坊、斯波帝卡等;在國外，電商平臺eBay從2011年起就嘗試假日旺季時在倫敦、紐約和舊金山開設臨時商店，顧客可利用其提供的免費WiFi服務直接通過移動設備上網購物。

　　分析顯示，相比于已經具備很高知名度的國際品牌，目前，國內電商自有品牌普遍知名度不高、缺乏大眾基礎，通過線下體驗店進行推廣，有助于塑造品牌形象。

　　龍鳳商城的負責人汪總認可了這種觀點，他表示：“品牌終究是要落地的，如果只想做產品不一定要做線下，如果做品牌則一定要線上線下同步。開設實體店主要是為了提升線上品牌的知名度，實體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗店，比起網絡渠道，實體店的廣告宣傳作用更為直接。”

　　從實際效果來看，由于龍派鳳族定位中高端，在高端購物中心的布局，顯然為品牌的傳播以及加盟店在全國的布局打下了基礎。

　　在蘇清陽的規劃中，實體店并不是為了銷售，體驗的意義大于銷售。“實體店將和合作社結合起來，在前端，消費者可以在實體店內品茶，店內只有少量樣品，店員會指導消費者網上下單;在后端，消費者可以在合作社體驗茶葉種植、采制的全過程，加深對品牌的印象。”

　　“線上和線下，一個是右腳、一個是左腳，右腳站穩了，左腳才能邁出去。”蘇清陽表示，淘品牌走到線下是必然趨勢，但是要把握好節奏，同時找準定位，是為了做形象、做體驗，還是為了做銷售，抑或是銷庫存。

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　　除了塑造品牌形象，為消費者提供體驗場所外，在吳志超看來，淘品牌線下開店的一個重要因素，還是為了接下來的線上線下融合做準備。

　　“未來，020(將線下商務的機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺)會成為主流的購物模式，尤其是在傳統品牌紛紛觸網后，有著強大終端優勢的傳統品牌在對網絡運作模式熟悉后，必然會選擇線上線下融合的020模式。今年開始拓展線下渠道，很大程度上是為了下一個環節的020做鋪墊。”吳志超稱。

　　據介紹，格男仕今年準備開設的30家實體店，一定程度上是對線下市場的一個試水，最終目的是實現與線上業務的融合。“有自己的工廠，從事了20多年的傳統制造業，應該說在原材料的采購、設計、生產等整個供應鏈的把控上是有一定優勢的，接下來要摸索的是線下的產品風格、實體店的運營方式，以及對連接線上線下消費者的系統進行調試。”

　　實際上，一些企業已經在實踐這一模式。在女裝淘品牌茵曼的實體店里，顧客可以用類似平板電腦的觸摸屏直接掃描服裝上的吊牌，就能看到網上提供的模特搭配，也可以直接下單購買;一些傳統企業也將線下經銷商和線上分銷商結合在一起，并將二維碼引入產品標簽，顧客試穿后，只要掃描二維碼就可以直接進入分銷商的網店購買。

　　著名調查公司尼爾森19日在京發布的2013年第三季度消費者信心指數顯示，三季度中國消費者信心指數與去年同比上漲4點。尼爾森還指出，傳統零售增長緩慢，未來傳統零售商征戰線上將成為趨勢，或通過尋求合作、單獨開拓等方式展開。

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　　據尼爾森調查報告顯示，快消品類的銷售增速呈現下降的趨勢，三季度與上季度相比下降至7%，年度增長率也僅為8%。

　　“與線下銷售相比，電子商務作為新興的零售渠道，這些年增長迅速。電商渠道對整體零售市場的貢獻率在過去5年中增長了9倍多，從2007年的0.6%增長到2012年的5.6%。”尼爾森大中華區副總裁許麗平女士說到。“對于電商渠道來說，真正的挑戰在于如何更好地去了解他們的客戶是誰，他們在網上購買的是什么以及他們如何在網購環境中做出購買決策。”

　　據尼爾森調查研究顯示，服飾、箱包的網購滲透率為最高，達到88%。日用品位居第二，吸引了大約73%的網購消費者。

　　盡管只有約30%的受訪者稱他們曾經網上購買母嬰用品，但在尼爾森調研的8項網購產品類別中，母嬰用品的網購規模在電商市場中排名第三，緊隨數碼產品/家電/手機和服飾/箱包/鞋帽之后。許麗平強調，“靈活的購物、配送及提取方式使網購越來越受到消費者的青睞，而線下與線上更加緊密的結合與促銷將能為零售商帶來更大的價值。”

　　根據尼爾森的調查，消費者青睞網購的原因主要有：第一，購物沒有地域和時間限制;第二，價格透明，筆線下更便宜;第三，便于操作，節省時間;第四，無須外出，避免擁擠。

　　許麗平稱，隨著智能手機在中國消費者中的普及率已達66%，電子商務向移動電子商務進一步發展。“如何通過正確的市場及媒體戰略與不同的手機用戶實現有效的互動與溝通，無論他們是年輕人還是老年人、是農村消費者還是城市居民，乃是制造商與零售商得以制勝快速增長的中國電子商務市場的關鍵。”