在經濟放緩的情況下 輕奢品牌全面崛起

 　　“輕奢是必然的趨勢，”意大利一家奢侈品品牌中國區總監賀斌認為，“特別在經濟危機、經濟放緩的情況下，它是被消費者提倡的一種消費觀念，因為手頭閑錢少了，但又需要奢侈品，所以出現輕奢的消費欲望和觀念。”

　　上市不滿兩年、當初以20美元價格發行的美國輕奢品牌Michael Kors如今的股價已突破80美元，市值更是已經超過160億美元。看看Michael Kors的財報，你就能知道它為何如此受投資者青睞了。

　　而Michael Kors的“小伙伴們”，例如同樣定位輕奢的Kate Spade在全球也有著強勁的成長勢頭。從產品種類到銷售渠道以及全球市場，輕奢品牌正在全面崛起，它們“華麗”的業績增長著實驚艷了日趨放緩的全球奢侈品市場。

　　輕奢的“全面崛起”

　　美國Fith&Pacific公司這段時間喜上眉梢，前不久它剛將虧損中的Juicy Couture品牌的知識產權成功出售了，而其想專心發展的輕奢“寵兒”Kate Spade第三季度的銷售業績也十分振奮人心：銷售同比大增76.4%。

　　Michael Kors在7~9月的銷售也同比增長38.9%，同店銷售增長更是高達22.9%，這已是該品牌連續第30個季度獲得同店銷售的增長。

　　在全球奢侈品市場發展日趨放緩的當下，輕奢品牌的高增長令人眼前一亮。國際市場調研機構Euromonitor發布的2013年奢侈品研究報告顯示，2013年全球奢侈品銷售額將達到3180億美元，同比只增長3%，相較去年4%的增長繼續放緩，和過去高達兩位數的增長更是不可同日而語。

　　“輕奢是必然的趨勢，”意大利一家奢侈品品牌中國區總監賀斌在接受記者采訪時認為，“特別在經濟危機、經濟放緩的情況下，它是被消費者提倡的一種消費觀念，因為手頭閑錢少了，但又需要奢侈品，所以出現輕奢的消費欲望和觀念。”

　　上述報告明確地指出，2013年全球奢侈品市場的驅動力之一就是“輕奢侈”品牌的發展。而輕奢品牌的崛起大有全方位、全渠道之勢。除了在大本營美國市場實現30%的銷售增長，Michael Kors第三季度在歐洲地區強勁增長101%，同店銷售大增45%;而在包括中國在內的其他地區也實現銷售64%的同比增長。Kate Spade無論是線下門店還是線上官網同店銷售都大增31%。

　　為了全面拉開對市場的爭奪，輕奢品牌也在紛紛擴展產品線。今年5月，Kate Spade新推出了香水系列，它的目標是成為涵蓋成衣、腕表、珠寶和長襪等產品在內的全方位時尚品牌。

　　輕奢鞋履品牌UGG高層Michael Wellman在接受記者采訪時也表示，因為產品種類較少，UGG也正在進行轉型、完善產品線，以降低對寒冷季節產品的依賴。

　　搶灘新興市場

　　盡管過去驅動奢侈品品牌全球增長的中國市場在這兩年的增速驟然下降，但輕奢品牌依舊蒸蒸日上。在美國市場被對手Michael Kors“狙擊”的蔻馳(Coach)即便在本土市場增長停滯，但它在中國等新興市場的增長依然迅猛。

　　Michael坦言：“盡管UGG進入中國才第五年，但中國已經在很短的時間里發展成為品牌極其重要的市場，我們認為這才剛剛開始，可以肯定地說，中國在不久的將來會成為UGG全球第二大市場。”

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　　而且值得一提的是，相比較其他主要市場，明顯發展滯后的中國奢侈品電子商務渠道銷售在這一年也有明顯的變化。雖然UGG在中國電子商務渠道還處于發展初期，但它已經讓Michael看到了遠超預期的市場需求。

　　蔻馳方面也告訴記者，自品牌在官網上增加電商平臺的這一年時間里，官網的總體流量上升了50%，官網頁面瀏覽和二次回訪比率都呈理想的上升趨勢，特別是“新到商品”的頁面瀏覽量有超過50%的增長。

　　根據群邑中國今年對超過19400名受訪者的調研統計，奢侈品是2013年中國消費者網購第二多的品牌，僅次于平板電腦。

　　中國輕奢市場的春天引來各路資本的加速布局。今年包括Furla、Kate Spade等品牌紛紛尋找當地的合作伙伴一起大力開拓中國地區的業務。而由大型奢侈品集團酩悅·軒尼詩-路易·威登(LVMH)作為贊助方之一的私募股權基金L Capital Asia對包括中國在內的新興輕奢市場也虎視眈眈。

　　自2010年12月最終募得6.37億美元開始，L Capital Asia在整個亞洲新興經濟體投資了13家公司，而這些公司都具有一些共同的特征。“這些品牌都具備三個特征，那就是它們提供的產品或服務都是被渴望的、負擔得起的和可替代的。”L Capital Asia方面在接受記者采訪時這樣概括。

　　總的來說，L Capital Asia投資的品牌可被歸類為生活方式類消費品牌和服務，它們的市場定位介于消費金字塔頂端的奢侈品和消費金字塔下端的大眾消費品之間，這部分同時具備高端奢侈品的尊貴感和大眾消費品的性價比。

　　“我們認為在中國、印度和東南亞國家，人口結構的變化和日益富裕的中產階層能夠帶動這類品牌的強勁需求，進而帶動許多新的極具吸引力的品牌在全球市場的潛力，除了高增長率之外，這類品牌能夠產生較高的利潤率和資本回報率，并且它們在經濟低迷時期也更具彈性。”L Capital Asia方面這樣解釋它的投資理念。

　　目前，L Capital Asia已完成第二只私募股權基金的首輪募資，繼續在包括中國在內的新興市場尋找和投資具備上述特征的品牌。