紡服業“工廠店”興起背后的創新銷售思路

　　上周末，浙江諸氏方圓服飾有限公司銷售主管金勇興沒想到，廠區里的3000多個停車位，被紹興市區和下轄各縣(市、區)的新老主顧們停滿了。那一天，總臺收銀員小丁開單“開到手軟”，6個品牌服裝的日營業額沖上了10萬元。

　　10萬元，相比天貓“雙十一”的日銷售額350億元，自然不可同日而語，但對于受“外貿持續低迷、內需挖潛有限”雙重沖擊的服裝企業而言，卻是雪中送炭。

　　2013年10月，全國服裝類商品零售額為746.4億元，同比增長10.1%，該數字比去年同期低了8.3個百分點，比2009年同期低了12.6個百分點。這顯示出，我國服裝零售市場不僅尚未走出低谷，而且錄得了全球金融危機以來單月同比的最低增速。而10.1%的增速還低于社會消費品零售總額13.3%的增速，使得服裝零售業尷尬地成為擴內需的“拖后腿”行業。

　　消費不振，庫存高企，資金緊繃，當地一些服裝企業銷售部門人士向記者訴苦：哪怕是“地板價”，賣一件是一件，清庫存也在創造利潤。金勇興辦公室的墻上貼著一張八爪魚狀的樹狀圖，滿滿地列出了13大類98個模式促銷案例，他天天要“面壁沉思”。

　　“說一千，道一萬，老百姓買不買我們的衣服，到最后還是看價錢。”金勇興說，無論是“熬熬省省”的農村老人，還是背著房貸的白領夫婦，在同等質量之下，還是能省則省。于是，從諸氏方圓2008年在紹興率先開設工廠店起，一直到上個月組建起全省首家品牌工廠店聯盟，“賣優質正品衣，用廠家直銷價”的理念貫穿始終。

　　2008年圣誕節前夕，金勇興把開工廠店的想法第一次擺上了銷售團隊的頭腦風暴會。“平時親朋好友經常托我到廠里拿打折衣服，與其小范圍方便熟人，還不如在廠房門口放幾桿衣服，搞個30多平米的小型展銷會，讓周邊居民都來嘗鮮。”銷售旺季人手挪不開怎么辦?讓陌生人隨便進出廠區安不安全?質疑聲四面傳來，但金勇興力排眾議——一傳十，十傳百，工廠店頭年的銷售額竟沖上百萬元大關，最高日銷售額超過了紹興地區多家門店的總和!

　　不久前，記者走進諸氏方圓廠房一樓，看到新品特價6折，比市區專賣店還要低兩成;過季商品一口價100元至500元，僅售1至3折。“廠家基本上只賺10到20元錢的利潤，有些斷碼、斷色商品為了清庫存，甚至保本就賣。”一個賣場店長介紹說。

　　但并非每個廠家直銷點都如此幸運。袍江經濟技術開發區商貿服務局副局長趙衛卓坦陳，該局扶持的3個項目中，除諸氏方圓的工廠店模式獲得成功之外，該區首家大型購物中心益泉百貨的項目就因收費門檻太高導致廠家不愿意入駐，該區核心地段親親家園小區的商業街項目則因商業用地成本太高而運轉艱難。

　　金勇興對此解釋說，傳統專賣店模式沿著“工廠——省級代理——區域代理——加盟店——消費者”的流通鏈條進行，中間每個環節都要保證利潤。再加上商業用地租金比工業用地高，百貨商場還要按照超過零售額30%的扣點征收管理費，“羊毛出在羊身上”，導致終端零售價往往是出廠價的2倍以上。比如一件衣服的直營價是300塊錢，賣給消費者的門市價往往至少要800元。“現在工廠店把剩下的流通成本和經營成本回歸給消費者，自然就有價格優勢。”金勇興說。

　　成長：抱團叫板電商

　　然而，好景不長。就在諸氏方圓工廠店從30多平米拓展到400多平米之際，這家中國馳名商標遇上了“發展中的煩惱”。

　　金勇興說，原來的工廠店只賣毛衫、外套等女裝，結果有的家庭丈夫陪妻子逛工廠店往往沒事可做，導致丈夫不愿意開車送妻子過來;此外，諸氏方圓自有品牌主打28歲至40歲人群，卻沒有童裝、老年裝。顧客買齊全家衣服要東跑西跑，很不方便。

　　“一家三代七口人，過去僅僅做一口人的生意，現在能否做另外六口人的?”金勇興和同事們萌生出一個想法：讓全家人品牌工廠店聯盟享受一站式服務。上個月，由諸氏方圓牽頭，男裝“奧蘭多”、童裝“泡泡嚕”、個性化品牌“賽文德斯”等10個服裝品牌聚到了一起。

　　既不把同行吃掉，也不和他們搞惡性價格戰。隨著柯橋、上虞撤縣(市)設區，擴大后的紹興主城區將拉升本地消費，各家服裝企業其實可以搞差異化競爭，共享“大蛋糕”。于是，1層廠房，7個賣場，各有商標，獨立核算。諸氏方圓對入駐品牌僅按銷售額收取10%的管理費，用于平攤保安、收銀、導購、水電費等日常運營成本，此外不再收取名目繁多的進場費、推廣費等。

　　品牌工廠店聯盟籌建期間正趕上“雙11”。面對電子商務的強大攻勢，百貨業“哀鴻遍野”，淪為網店“試衣間”。北京市商務委數據顯示，今年前三季度，北京市網上零售額甚至超過了傳統百貨業零售額!連商務部新聞發言人沈丹陽都表示：“今年‘雙11’的銷售業績對傳統零售業的沖擊是巨大和強烈的。”

　　但金勇興并不緊張。他分析說，阿里巴巴旗下有兩大業務：一是淘寶商城，但個體戶的服裝質量不可控;二是天貓商城，但品牌企業找模特拍照片1天1萬多，請攝影師1次幾千塊，再加上流量導入、搜索排名等推廣成本，總成本最高時要占到銷售額的一半以上!

　　“比淘寶更正規，比天貓更平價。”金勇興這句話在“淘衣一族”那里得到了驗證。雖是工作日，但記者發現，從早間到午后，在1300平米展銷館中轉悠的家庭主婦、退休老人始終維持在10人以上。在諸氏方圓店面，騎電瓶車從15公里外趕來的東浦鎮居民祁女士對記者說：“這邊的導購比百貨公司服務態度好，不但幫我們一次次挑衣服，還陪我們聊天。雖然比家門口小店貴了點，不過買得放心!”在泡泡嚕店面，吳小姐一邊挑著標著“處理價”紙箱里的童衣童褲一邊說：“這些品牌貨做工細、手感好，10元1件很便宜，我買了3套!”{page_break}

　　突圍：異地復制遇阻

　　一位商業模式研究者將諸氏方圓的成功歸因于區位優勢——距離紹興市政府僅5公里，距離袍江區政府僅3公里，距離柯橋區政府10公里，距離杭甬高速僅5公里，上了高速就直通杭州、嘉興。由于工廠店模式在紹興以外的二三線城市還沒火起來，便捷的交通條件讓很多周邊地區顧客慕名而來。

　　但商業模式畢竟不是專利。短短3年間，袍江區大小企業紛紛效仿：大到賣小家電的蘇泊爾、賣黃酒的古越龍山，小到衛生紙、童車、電動自行車……其中，同行們正在或準備建立的工廠店，明面上就有六七家。實際上，“前廠后店，廠家直銷”伴隨著我省塊狀經濟一路走來，耐克、阿迪達斯、艾格、ETAM、G2000等一二線服裝品牌折扣店更是早已在北京、上海等一線城市落地——商海亂戰，工廠店還能玩出什么新花樣?

　　諸氏方圓樣衣館負責人章水花給出了其中一條出路：“現在，對設計師打樣后因各種原因沒有量產的樣衣，我們往往半價促銷、清理庫存;未來，我們可以針對顧客的個性化需求，主動承接樣衣定制業務，這件衣服不僅僅是高端大氣上檔次了，甚至可以說是獨一無二的!”余海森也提到，哪款衣服在店面需求大，工廠馬上就能開工補貨，“廠店合一”的靈活模式能把來來回回的時間從1個月縮短到1星期，從而比百貨商場更加敏銳地捕捉市場風向標。

　　“傳統工廠店模式有它的局限性，它只能扎根于工廠所在地的本土市場，無法服務于外地和外貿市場。”趙衛卓則認為，隨著品牌工廠店聯盟的入駐企業不斷增加，把現有廠房各樓層擠滿之后，將不可避免地面臨異地新建的選擇。他給出了另一條出路，可以借鑒奧特萊斯名牌折扣店的商業集群模式，整合袍江區內的服裝、家紡、日用品、白色家電等品牌企業，形成品牌工廠店集群的新興業態，甚至打造成紹興本地的旅游、消費地標。